绩效管理与直销趋势— 论演示性营销的管理和发展

2021-11-30翁健辉上海财经大学国际工商管理学院

营销界 2021年3期

翁健辉（上海财经大学国际工商管理学院）

■ 导言

要让直销产品吸睛，除了有美丽的外表包装之外，能实时见到效果对顾客的购物欲来说是一大刺激。但是，演示性营销并不是当有消费者查询时作出功能示范这么简单，它是一门带动人类感性的营销学问。然而一般的示范推销员和高水平的演示性营销专家的分别到底在什么地方，而当中所牵涉的管理以及人力资源需要考虑的地方，本文尝试逐步阐释。

■ 演示的本质及产品的适切性探讨

演示性营销(Demonstration Marketing)并不是一种新的营销方式，早于1980年代已经在西方风行。此种营销方式是一种历久不衰，效果显着的营销手法。当中重点固然是既“演”且“示”，将产品的特性和功能，以表演的方式示范出来。“示”也不只有示范的意思，还有展示的含义。故此，要达到有效的演示性营销，必定要在过程中别具娱乐性(演)，配合条理分明的步骤(示范)，将产品的最大优势呈现在观众的眼前(展示)。

或许有很多人进行演示性营销，未想过娱乐性上的重要性。其实，观众、事业对象或顾客，大都生活节奏忙碌，很难得会抽出一段时间去看一些自己本来没有太大关注的事物。故此，表演富有娱乐性，会有助产品流露和释放出其应有的魅力。相反，娱乐性欠奉的纯粹程序式的示范，容易降低产品的独特性，流于一般化，对象一般看完便走。表演怎样带有娱乐性，这要看演示者的造诣。杰出的演示者，通常有如魔术师，常能将众人的焦点集中在他所演示的主体上；有些演示者爱配合很多的辅助工具，让产品有被画龙点睛的感觉。

再说“展示”方面。若演示的内容和触目点流于表演，却和产品真正的特色毫无关系，便达不到展示的意义，等如没方向的吸睛。所以，不是每一类型的产品都适合演示性营销。

一个产品是否适合演示性营销，必须具备以下条件。

（1）明显的效果—演示的过程，透过使用产品后带出的分别，必需要是在感官上能很明显感知得到的。例如，有很强烈视觉上的不同、触觉上的不同或味道上的强烈对比等，视乎你要演示的产品是什么。

（2）快速的过程—整个展示必须要是紧凑和快捷的，最好在1-3分钟内完成。若产品效果需要时间愈长，就要愈花心思制作节目或环节，将观众的注意力吸引住。不然，观众容易变得不耐烦，就算不借故离开，效果出现的时候也需要重新热场，便大打折扣了。

（3）可量度的效果—不同的人会有不同的主观接收。为免因主观因素而影响效果，演示的效果最好能有客观标准被量度出来。例如，温度的差别可用电子温度计，酸碱度的不同可用pH试验棒，光暗度可用测光器等等。

（4）和大部分人的需求有直接的关系—产品的演示效果必需和大部分对象直接有关的，能满足大众的需要。人就是需要亲眼看见才有效果，若效果和自己无关，就算自己的配偶或亲戚有此需要，也不会轻易地自己擅作主张。通常，观众愿意自己再抽时间把真正有需要的对象带过来，已经是很好的效果。然而那一位观众有多着紧或有多大感染力，能把真正有需要的人带来演示点，便构成很大的落差。

（5）演示的内容必定是产品利基所在—有些演示者，为了哗众取宠，制作了一些异常吸睛的表演，这确实能让观众留心观看，大收营销之效。但这类营销的效果，必需要技巧地成功制造错觉，让魔术看似是真正功效的表征，不然，最后用心观看表演的观众，也确实只能作个观众而已，看完表演便去大快朵颐。

■ 演示的具体操作及逻辑流程

表演的气氛有了，亦明确了展示的内容，接下来便到了演示的灵魂所在：示范的主体程序。

在程序的设计上，有几点的注意事项。

（1）所需的工具愈简单愈好，最好是一般人也熟悉的东西。对于自己陌生而高科技的仪器，一般人也会有较冷漠的感觉，这和偏重感性感染的演示性营销存在格格不入的感觉。反之，若示范的工具是一般人也熟悉的东西，效果便来得更好！例如，有直销商以鸡精的透明瓶子，比喻为人体的肺部，去示范产品在分解油烟中的功效，既具体又简单。

（2）在分享产品的效果时，必须将背后的理论深入浅出地阐释出来，杜绝“巫师效应”。将神奇的东西以科学理论分析，让人产生“噢，果是如此！”的感觉！这样，除了增加产品因科学根基而带来的安全感之外，也让对象仿佛变身专家，当其感觉良好，成交便顺理成章了！

（3）尽可能给予对方一起构作和参与的机会，让这个演示成为他的一部分表演，仿佛他已经成为半个自己人了。而在大脑运作过程中，纯粹以视觉接收的效果，远不如触觉和行动上的配合。当对象能一起参与，大脑的不同部分也随之运作，记忆亦会加强变得深刻。

（4）氛围的营造有助演示的效果，若能聚集一些观众在旁探头关注，效果将会更理想。人都有聚拢的倾向，这是在人类集体潜意识中一个错觉，总认为人多的地方有价值更高的事情，不靠拢会吃亏！这个没办法，是深层意识的一部分。若你原本已置身其中，发觉愈来愈多人聚拢，也会因此产生良好的感觉。那么，我们若好好运用这一点特性，用在提升营销效果之上，也是聪明之举。当然，要安排围拢的是自己人，而不是捣乱分子啊！

综合以上对表演、示范和展示的要素，一个完美的演示性营销，可按照以下的逻辑流程。

第一，打好基本关系：演示者先要和对象建立起亲和感，打开对方心门，这是任何有效营销的关键起点。要做到这一点，当然要由一位擅于营造气氛的主持开始，去进行推崇演示者的环节。而演示者亦要透过在言语上、行动上和话题上引发出和对象的亲和感。当亲和感建立起来后，就不是充满冰冷感觉的纯粹程序式示范，而是演示式营销优秀的感性感染力取向。

第二，带出危机：将一般人不容易察觉的危机带出，让对方强烈感受到问题的存在和其严重性。要做到不危言耸听，演示者必需引出几个不同的例子，最好有报道、相片甚至真人的佐证，让对象容易接受其真实性。

第三，导入产品利基：阐释自家产品和市面上其他类同产品的分别，并大力指出这个差别的关键性及必要性。现今市场各类品牌充斥，要找一个拥有全面绝对优势而无竞争对手的产品，确实难似登天。产品的价值一般都建立在功能的创意上，例如兼具甲品牌和乙品牌的功能，或有入任附加价值(added values)等等。又或是建立在某功能的质素上，例如效果更快、程度更大、功效更持久等等。

在演示之前，演示者必须将要演示的内容，有力地点出来，令观众有很强烈的期待，看看产品如何解决这个确实存在的难题！

第四，核心演示：演示的重点便是动态地突出产品的利基。演示式营销就是要将产品的利基所在，透过演示而放大，加深对方的印象，从而将产品与对象脑海中众多品牌的理性连结，转移到对演示产品独特印象的感性链接。对于人类习惯感性消费的倾向来说，被成功演示的产品自然成为对方的不二之选！

而在演示过程中，透过观众的行动参与，观众会发展出一起解决难题的倾向，演示者适宜在过程中作出大量正面的鼓励与推动。

第五，互动发问：演示者应该给予观众发问的时间。观众每一个问题，就是一个有助成交的踏脚石，给你更多解说的机会，比起自问自答来得更为自然有力。然而演示者向观众发问，也是很重要的环节。透过演示的工具和对象，演示者可发问一些导向式的问题(directive questions)，就是一些观众会“Say Yes”的问题，务求对方赞成健康、同意保健、向往优质生活，最终愉快地购买。

总而言之，演示式营销若能经过精神设计，精彩运用出来，对直销商而言是一个非常具威力的模式。演示可以到处进行、单独进行；也可设置专业会场，以团队方式集中资源，自由且弹性。以笔者个人认为，基于演示式营销的感性感染式特质，特设专场和团队集中资源的效果来得更好，并且透过几次的配搭后，演示效果会不断进步，业绩的提升自然可以预期了。