市场营销专业课程思政的研究与实践——以《消费者行为分析》为例

王伊（四川现代职业学院）

■ 前言

2016年，习近平总书记在全国思想政治工作会议上指出：“做好学生思想政治教育，既要改进思想政治理论课，又要使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”。为此，2017年，中共教育部党组印发了关于《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》的通知，提出“充分挖掘和运用各门课程所蕴含的思想政治教育元素和所承载的思想政治教育功能，融入课堂教学各环节，实现思想政治教育与知识体系教育的有机统一。”新时代，高校思想政治教育工作面临的环境愈加复杂，单纯依靠思想政治理论课或是课程德育，已很难适应思想政治教育的显示发展需求，也不利于“立德树人”目标的实现，所以“课程思政”的理论与实践应运而生。

随着时代的发展、社会的变革，各种思想的交流、交融、交锋越来越频繁，多元文化在不断地冲击着当代大学生的思想。面对各种价值观和社会思潮之间的碰撞与交融，由于自身经历浅薄、文化积淀不够、鉴别和认知能力较弱，如何发挥各学科、各类课程的思想价值引领和育人功能，引导处于这一时代背景下的青年大学生，树立正确的世界观、人生观、价值观，提升文化自信和政治认同，培养其良好的思想道德素质和职业素养，是新时代的新要求。因此，要坚持立德树人，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，这也为高职院校市场营销专业课程实施“课程思政”指明了方向。新时代背景下，市场营销专业要通过课程思政化改革，将思想政治教育渗透到课程教学和管理的各个环节中，实现立德树人润物无声。

■ 课程思政融入市场营销专业课程的现状分析

（一）专业课教师课程思政意识不强

专业课教师是践行“课程思政”理念的关键，是“课程思政”的直接落实者。目前，专业课教师存在对“课程思政”认识不足，没有真正将思政内容融入到专业知识讲授中，无法贯彻落实“课程思政”教学内容，缺乏相应的思政育人能力。此外，专业课教师在设计思政内容与课堂讲解时，将思政内容融入到专业课的方式缺乏衔接性。例如，专业课教师在落实“课程思政”理念时，先进行专业知识的讲授，再单独对思政元素进行讲解，将教学内容生硬地分为两部分，无法将思政教育润物细无声地融入专业课中。

（二）专业课程的思政目标不清晰

市场营销专业的专业课程目标设置以知识目标、能力目标、素质目标为主，对思政目标提炼不明确。教学目标引领了整个教学过程，若教学目标不清晰，教师无法在授课中有目的地进行教学，实现育人目的，学生也无法达到课程要求。目前，市场营销专业课程的思政目标设置仍较为笼统，没有结合课程特点进行设置，将社会主义核心价值观融入专业课程，实现思想政治理论教育与专业教育协同发展。

（三）专业课程教学内容思政元素挖掘不够

在推行“课程思政”理念中，由于教师对“课程思政”理念内涵把握不够，在教学内容上没有对思政元素进行充分深入的挖掘，并运用于课堂讲授中潜移默化感染学生。目前，大部分市场营销专业课程的思政元素提炼都较为表面生硬，没有将专业知识与思政内容结合起来，在强调主流价值观的同时，缺乏对大学生的现实思想问题剖析，因此要对国内外时事热点进行讲解，以增强课堂时效性、创新性。

■ 《消费者行为分析》课程思政教学实践

（一）课程思政目标分析

《消费者行为分析》是一门主要研究影响消费者决策过程的社会和心理变量的应用性课程。结合课程特点与“课程思政”理念，本门课程明确了思政目标，在教学过程中引领学生树立正确的社会主义核心价值观，将思想价值引领贯穿于整个教学环节中。思政目标设置为：让学生了解中国消费基本国情与特点；了解影响消费者购买行为因素，感受国家发展给人民带来消费观念及消费方式的改变，树立文化自信、民族自豪感；培养学生正确的价值观、消费观，合理消费，杜绝奢侈浪费；培养职业道德与职业素养、树立以消费者为核心的服务理念；培养学生团队合作精神。

（二）教学内容思政元素挖掘

围绕《消费者行为分析》思政目标，将专业课程知识与思想政治教育相结合，基于社会主义核心价值观，对本门课程教学内容的思政元素进行分析挖掘，从社会发展与消费变化趋势，消费者群体的心理与行为，文化、亚文化与消费者行为，购后使用与消费者评价四个模块进行思政内容设计。

1.社会发展与消费变化趋势

随着我国社会经济的发展，人民生活水平提高，消费观念、消费方式与消费流行也逐渐发生变化。引导学生关注中国社会经济的发展，感受中国发展给人民消费生活带来的变化，特别是电子商务环境下、新零售环境下带来的消费改变，培养学生树立爱国主义情怀及民族自豪感。

2.消费者群体的心理与行为

消费者群体具有消费方面的共同特征与规律性，包括消费者收入、职业、年龄、性别、消费习惯、消费爱好、购买选择等。大学生作为一类消费群体具有很强的自主性，自我意识成熟，探索意识及冒险意识相对突出。在讲授专业知识的同时，应针对大学生的群体特征进行正确的消费引导，帮助大学生树立正确理性的消费观及消费意识，以文明健康的方式进行科学消费、合理消费，避免盲从及相互攀比，建立满足物质需要和精神需要相协调发展的消费结构。

3.文化、亚文化与消费者行为

文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体，不同文化对消费者行为会产生不同的影响。在分析中西方文化差异的基础上，引导学生树立文化自信、传统文化传承意识。例如，将新晋“网红”故宫案例融入授课过程中，分析传统文化如何与消费者市场兼容，结合青年亚文化这一群体特征，“故宫”是怎样进行品牌革新，影响年轻一代购买行为的，从而“润如细无声”地引导学生树立民族自豪感、建立文化自信。

4.购后使用与消费者评价

在讲授消费者满意度与品牌忠诚度时，通过消费案例，引导学生从客观实际出发，实事求是、树立诚信意识；将中国民族品牌引入案例讲解中，引导学生关注中国品牌的发展，树立民族自豪感，并且在今后从事营销活动时，注重消费者满意度与忠诚度，做到诚信经营。

■ 课程思政融入市场营销专业课程的建设路径

（一）加强专业课“课程思政”的师资队伍建设

专业课教师担负着教书育人的使命，不仅要对学生进行专业知识、技能的教授，还要对学生进行思想政治教育。专业课教师要不断加强政治素质及理论学习、提升自身修养、坚持立德树人、深化“课程思政”内涵认识、增强思政教育能力，把专业知识与思想政治教育结合起来，找到思政教育和专业教学之间的切合点，才能更好地推行“课程思政”理念。

（二）明确专业课“课程思政”目标

在“课程思政”实践过程中，专业课教师要明确本门课程的思政目标，在对专业课知识深入理解分析基础上，探索出结合专业课程特点的思政目标，将思政教育与专业知识教授有机融合，从而引领整门课程的思政教学，潜移默化地实现对学生的德育教育，实现在教学过程中的全员化、全过程、全方位育人要求。

（三）挖掘专业课“课程思政”元素

教师在挖掘课程思政元素时，应在把握“课程思政”理念内涵基础上，对专业课程中思政内容进行选取，结合专业课特点，充分考虑学生认知，侧重提取贴近学生现实生活的思政资源，融入国家社会经济发展和新时代民族复兴重任，引导学生树立正确的社会主义核心价值观，激发学生的爱国情怀、民族自豪感，树立文化自信，培养学生创新精神及开拓精神。

■ 结语

本文在分析新时代背景下“课程思政”融入市场营销专业课程的现状基础上，以市场营销专业课程《消费者行为分析》为例，进行课程思政教学实践探索，并从专业教师思政意识提升、专业课课程思政目标设置、专业课课程思政元素挖掘三方面为市场营销专业课课程程思政改革提供了借鉴意义。