空间视域下新型主流媒体的内容生产策略探析

王惠珊， 肖燕怜

(新疆财经大学 文化与传媒学院， 新疆 乌鲁木齐 830001)

麦克卢汉指出， “每一种新的传播媒介都以其独有的方式操纵着时空”[1]37-38。 纵观人类信息的传播方式， 从口口相传、 文字印刷到今天的互联网传播， 媒介技术呈现出既受制于时空状态又在不断摆脱时空束缚的特征。 伴随着移动互联的快速发展， 传统的时空界限被打破， 时间和空间逐渐演变为一体化的存在， 信息传播的融媒体时代到来。

习近平强调， 推动媒体融合发展、 建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题， 要打造出一批具有强大传播力、 影响力、 公信力的新型主流媒体。[2]新型主流媒体作为融媒体时代下传递信息的一支主导力量， 其内容生产的方式与方向深刻影响到信息传播的效果， 探索其内容生产策略必不可少。 技术作为发展的支撑， 内容建设则是新型主流媒体立足的根本。 当下， 新型主流媒体应准确把握时空转换的趋势， 结合媒体定位， 积极探索内容生产的表现策略， 不断扩大主流媒体的价值影响力。

1 传统媒体到新型主流媒体的演进

空间不仅是地理学中作为物质的存在， 同时作为一种认知方式， 为媒介生产与融合发展提供了指导性意义。 传统媒体时代， 马克思提出“用时间消灭空间”， 使通过缩短时间的方式缓解空间上的障碍的设想得到实现。 网络和新技术的蓬勃发展则为重组空间提供了可能。 列斐伏尔将人类空间分为物理空间、 社会空间、 文化空间， 认为这三者是不同领域建立起来的统一整体。[3]从传统媒体到融媒体的演进过程中， 时间被压缩的同时这三种空间则异构重组， 空间中的信息流动也随之改变。 媒体融合在后现代的时空观念下带来的空间关系的重组与改变， 为新型主流媒体的内容生产与发展提供了一个全新的思考路径。

1.1 物理空间界限的模糊

马克思在社会空间理论研究中指出， 空间具有自然属性和社会属性， 空间的转向使空间从原先的物理—地理空间转化为社会空间。 卡斯特结合网络社会的特征,首次将网络引入空间研究， 提出互联网中存在着虚拟的“流动空间”。 从传统媒体物理变化的简单叠加到媒体融合的深层改革， 突破时间与空间界限的同时， 还模糊了物理空间与社会空间的界限。 传统媒体时代的信息流动是信息源到受众源点对点、 一对一的传输， 信息无论是在报纸、 广播还是电视中流动， 都属于同一个物理空间的流动。 移动媒介的发展使得人们的生活不再局限于固定的区域， 信息的传播不再受到时间和空间的影响。 同时， 空间的变化也导致了信息源和受众定位的变化， 从传统媒体物理变化的简单叠加到多种媒体相互融合的深层改革打破了时间与空间的界限， 重塑着媒介生态。

1.2 社会空间的再造

列斐伏尔曾指出， 空间是社会的产物。[4]社会是一种关系的存在， 信息空间中受者与传者的关系转化与叠加是社会空间的表现。 当今， 媒介技术的不断进步建构出网络空间与现实空间并置的后现代空间形态， 将人类社会关系的空间网络无限延展开来。[5]互联网把人们带入一个全新的虚拟空间， 但这个虚拟空间并非是独立的， 它与人们生活的社会空间有紧密的关联。 媒介对空间的再生产表明了地点和距离的消失， 也更突出了人的主体性， 赋予了人们最大限度的时空自由， 信息在空间中的流动也呈现出传播关系的转化。 受众从原本只能单向度的阅读报纸观看电视， 到现在的自主评论发声、 多场景的互动式体验， 甚至可以作为新闻生产的重要参与者， 从而加强了个体与社会空间的连接， 民众与社会环境之间的联系也呈现出交互式、 及时性等新特征， 空间再造初显端倪。

1.3 文化空间的渗透与争夺

新的传播技术带来了物理空间与社会空间的重组， 也带来了人们与文化空间的隔离感和排斥感。 传统媒体时代， 由于地理空间的阻隔， 人们一直以族群的方式生存， 地域的差异和分化造成了世界各地的人们拥有不同的文化属性。 当今世界， 时间的长度几乎已经缩短到感觉不到， 世界变成了“地球村”， 这意味着人们将很难再被传统的地域和文明加以定位， 传统人类的一些文化属性将被改变。[6]过去的文化空间， 是一种建立在古老人类文明之上的文化记忆， 网络社会这个新的场景， 把我们带到了全新的文化空间， 是一种“建立在人类语言、 表象活动、 秩序观念上的符号空间”[7]。 这种文化空间的重构， 从深层意义上说， 更是一种文化的渗透与争夺。

2 空间再造为新型主流媒体内容传播带来的挑战

新型主流媒体是在互联网思维下， 坚持以用户为核心， 以新传播技术为支撑， 以开放平台为功能转型， 传递主流意识形态和核心价值观的一批具有较强传播力、 竞争力的新媒体。[8]它不仅包括传统媒体的转型， 如人民日报、 新京报等， 还包括一些新兴媒体的主流化， 如澎湃新闻等。 如前所述， 空间变化的影响之一即关系再造， 关系中的信息流动发生剧烈的变革， 新型主流媒体的内容传播面临新的挑战。

2.1 去中心化带来的信息同质化

物理空间与社会空间的重组使得时间被极大压缩， 信息的生产速度极快。 在传统媒体时代， 信息传播是中心式结构， 以某一主体作为信息的中心， 其他主体作为分散的节点， 无法脱离中心而存在。 这一主体往往是专业化的媒体或组织， 信息的发布需要经过严格的审核和把关。 与此同时， 网络中的信息传播主体多元意味着媒体与作为传播主体的个人都有可能成为传播的中心。 融媒体时代下， 信息发布的低门槛也使得大量信息可以被有传播能力的机构、 组织或个人即时发布， 当所有信息在一个空间中同时涌现时， 其内容便出现了信息过载、 同质化、 质量良莠不齐等现象。 如在报道突发新闻和重大性新闻事件时， 内容和形式单一， 原创新闻内容较少。 这样单一的内容信息不能充分调动受众的思考与互动， 信息稳定传播关系的能力降低， 使用者与传播者之间的关系被分散成为无时间性的点。 关系的无时间性与信息的去中心化相关， 众声喧哗的信息空间需要主流媒体的再中心， 以此来持续稳定关系与发挥舆论引导的效能。

2.2 碎片化信息消解文化空间

融媒体时代下， 新型主流媒体的信息传播更具有即时性， 媒体时空的转变不仅意味着传播渠道、 速度、 生态等方面发生改变， 还意味着信息内容的生产与传播脱离了空间和时间的限制。 各大媒体通过对空间的占领， 消灭时间隔阂， 来占用人们的媒介使用时间。 扁平化的媒介时空下， 各类游离、 纷杂、 碎片化的信息大量涌现， 导致了多元文化空间中的碎片文化、 消费文化、 庸俗文化的泛滥与叠加传播。 这不仅消解了社会发展进程中的历史感和深度感， 吞没了传统地域文化笼罩下的人文意识， 也使个体与主流文化的距离感逐渐拉大， 原本处于中心地位的主流文化空间被逐渐消解。

2.3 新技术造成“接近性”的异化

现今我们所处的空间， 是从原始的地域空间到“流动空间”——不必地理的邻接即可实现共享的社会实践物质组织。[9]主流媒体在传统的信息选择中， 都会考虑新闻价值中的接近性原则。 过去， 传统媒体在进行信息传播的时候会考虑地理的接近性， 而当空间发生变化的时候， 新闻可以随时随地传播到世界的任何一个角落， 人们也无需在选择新闻的时候去考虑地理接近性的因素。 融媒体时代下， 新型主流媒体编辑如何去选择信息内容， 如何去建构和重新界定信息价值的接近性， 是当下面临的一个严峻挑战。

3 新型主流媒体的内容生产策略分析

融媒体时代下， 空间理论为新型主流媒体的内容生产提供了创新路径和价值引导， 新型主流媒体要以物理空间、 文化空间、 社会空间相融合为契机， 深度推进媒体融合， 牢牢掌握舆论场的主动权和主导权， 在传播地域空间最广泛的同时， 实现传播效果的最大化和最优化。

3.1 内容的“再中心化”呈现

所谓“再中心化”， 即指在去中心化的信息传播结构中， 新型主流媒体能够有效克服“去中心化”导致的同质化、 信息过载等不足， 重新成为信息传播的源发点， 提升信息本身质量， 扩大自身的影响力。 这需要新型主流媒体充分考虑信息表现的题材和信息表达的方式， 通过打造优质的内容来传输更多的主流声音， 更好地彰显“意见领袖”的作用， 实现内容的再中心化， 重新掌握话语权。

首先， 需要注重精品原创， 打造权威信息。 新型主流媒体要想在洪流般的信息中脱颖而出， 使主流的声音被更多人听到， 就必须注重差异化策略， 传播精品优质的新闻。 尤其在碎片化的融媒体时代， “快阅读”导致用户没有过多的时间去浏览多种媒体发布的信息。 精准短小、 亮点集中的原创新闻信息往往能最快捕捉到受众。 此外， 在突发事件和重大事件的传播中， 新型主流媒体一定要利用好新媒体的传播优势， 第一时间发布经过核实的新闻， 为用户提供全面客观、 真实权威的新闻内容， 并清晰表达出自己的观点， 引导舆论走向。 只有这样， 才能在网络传播“去中心化”的基础上实现新型主流媒体的“再中心化”， 打造出精品权威的信息中心， 切实提高新闻传播的引导力、 影响力、 公信力。

其次， 要探索符号融合的叙事策略。 符号作为信息的载体，可实现情感表达、 存储信息及记忆的功能， 媒体对于符号的选择与组织无非是对信息意义的转换与再建构过程。 目前， 网络空间的信息主要通过视觉进行传播。 因此， 新型主流媒体要注重内涵与视觉形象的关联。 视频作为视觉传播的主要方式之一， 可以起到实时转播和情感带入的效用， 主题微视频适用于传递重大题材和主旋律的内容； 短视频则要更加突出内容的新奇化、 趣味化， 用特定的符号使用户耳目一新； 视频直播则适合对于重大节日、 会议的报道。 新型主流媒体在选择符号呈现方式时， 要根据信息类型和内容自身的特点来使意义得到最有价值的呈现， 更加生动形象地实现内容对于用户的情感传递， 以及社会主流价值观的引领。 只有充分考虑到新闻内容与用户视觉的契合度， 才能最大限度地增强受众的“内化”反应， 使内容不仅入眼， 还能入心， 从而提高用户转发的源动力。 同时， 语言符号的合理使用还可提升信息传播的亲和力与影响力。 符号融合意味着信息文本的符号多样态组合， 网络空间也赋予了传统语言符号更为新颖的表现形态， 如流行语、 颜文字、 表情包等， 这些都可以使媒体内容更具吸引力。 充分探索符号融合的叙事策略， 有助于增强主流媒体的话语权和舆论引导力。

再次， 加强虚拟空间对现实的建构， 增强用户的体验感。 网络空间模糊了人们“虚-实”之间的界限和区别。[10]信息空间与社会空间的叠加重构也意味着人们的主体性增强， 媒体要让主流声音被更多的人们听到、 感受到， 就要加强虚拟空间对现实的建构， 重视用户的体验。 随着新技术的发展， 网络的虚拟空间逐渐趋向为一种更为真实的图景。 融媒体时代， 移动新闻直播的出现， 不仅很好地表现出媒介场景与生活场景的交织， 还能让受众身临其境地去感受新闻， 这种“沉浸式”的体验使现实建构得更加真实客观。 同时， 积极运用人工智能、 大数据等多样化的技术手段， 也可以构建更加丰富的新闻图景。 在诸多新技术的支持下， 新型主流媒体可通过打造全新的体验中心， 让人们在人工智能的虚拟场景中完成主流文化与核心价值观的塑造， 从而增强受众对于国家与政治的认同感。 如2019年3月， 人民网在对全国两会的报道中， 综合运用AI、 VR、 AR等多项人工智能技术， 营造360度的现实全景， 让用户置身于新闻现场， 亲身体验新闻传播过程。 因此， 在新型主流媒体的内容生产中， 要加强虚拟空间对现实的建构， 把受众的“现场感”变为“在场感”， 从而掌握信息传播的主导权。

3.2 文化空间的再造与重构

如前所述， 空间再造中的信息流动可能形成的消极后果之一就是传统的文化空间慢慢消解， 由此， 新型主流媒体需要通过加强传统文化的传播、 构建参与式的文化空间以及增强受众的认同感来塑造与传承文化共同体记忆， 消除个体的文化疏离感， 从而实现精品优质的文化空间重构。

首先， 加强中华传统文化的传播。 网络虚拟空间为新型主流媒体提供了聚合文化内容的强大平台， 不同于传统的以地理空间为文化载体的信息传播模式， 新型媒体整合了地理空间， 但优秀传统文化是具有持久生命力和深远影响力的。 新型主流媒体要加强中华传统文化空间的建构， 把代表着地方性、 文化性的资源用崭新的符号重新包装， 为受众呈现出来。 这意味着新型主流媒体在进行议程设置时， 不仅要反映社会议题， 还要传播优良的传统文化， 沟通本地人群， 发扬民间精神， 推动民众对于中华传统文化的关注。 比如， 十九大召开之前， 《人民日报》移动端的喜迎十九大特别版， 其中就推出了32期针对地方的特刊， 如山东篇的《这哪是一碗粥， 这是乡亲们的情》， 用生动形象的语言再现传统地方文化和民间故事， 以小切口突出大主题， 获得移动端网友的纷纷点赞。 同时， 主流媒体可以重大题材报道为契机， 整合特定历史时期与重大主题相关的文本、 图像， 形成时间线索上的追溯， 在现时的空间中赋予这些文本、 图像新的意义， 进一步传播中国优秀传统文化。

其次， 构建参与式的文化空间。 融媒体时代， 人的主体地位的增强决定了新型主流媒体必须以用户为中心， 构建互动参与式的文化空间。 UGC平台的爆发给新型主流媒体的编辑创新发展提供了很好的契机。 UGC(User Generated Content)即用户生产内容， 用户可以通过多个媒体平台如微博、 微信公众号等自主选择和阅读新闻信息， 参与或发起新闻话题， 对事件进行自由表达和评述。 具有内容创新基因的澎湃新闻， 不同于今日头条、 新浪新闻、 百度新闻等客户端的传统海量新闻的整合方式， 而是另辟蹊径， 通过《问吧》《问政》等多个互动版块， 实现了热点新闻中的当事人与受众的零距离交流互动。 这种参与式文化空间的构建不仅可以调动受众的积极性， 还使受众成为文化的传播者， 将文化资源通过网络空间进行多维传递， 从而产生更为广泛深远的影响。

再次， 增强受众认同意识。 新型主流媒体要构建出更具影响力的文化空间， 取得受众的认同是关键性因素。 融媒体时代， 新型主流媒体在话语模式上， 要充分发挥最新网络文化的优势， 注意主流价值观的引导， 摒弃单调僵硬的说辞， 以更“新”更丰富的新闻话语去解释新闻和引导受众。 要在网络空间即文化空间的理念下建构话语体系， 让受众更好地理解和接受信息。 要在关系建构与持续的理念下发现问题、 确定选题、 讨论主题， 强化受众认同的文化空间。 体现在及时回应民生关切的问题、 经常报道民众喜闻乐见的选题、 经常使用平民化的话语， 能够做到“为民发声”“官话民说”， 能够站在老百姓的立场上去进行内容生产等。 只有这样， 才能营造出受众认同的文化空间。

3.3 空间中关系距离再造

空间的转变使新闻被赋予了即时性的特质， 可以随时随地传播到世界的任何一个角落， 传统内容选择的接近性因素被改变。 融媒体时代下， 新型主流媒体作为社会信息与社会成员的连接器， 需要从社会关系距离入手去建构和重新界定接近性。

首先， 注重心理关系的全方位打通。 融媒体时代的新型媒体不同于传统媒体， 其在内容选择过程中对心理接近性有着更多的关注和展现。 在信息选择层面， 新型主流媒体在进行议题设置时， 要突出报道民生关切的问题以及与百姓生活利益息息相关的话题， 打通与受众的心理接近性。 在语言风格上， 尽量选择通俗易懂的民间话语， 让受众更好地理解。 社会空间的转变， 要求新型主流媒体在传播内容时要更注重“情”的传递。 融媒体时代， 信息的数量和质量已不是人们追求的主要目标， 人们更在乎的是信息在多大程度上可以满足自我的情感需求和信息与人类产生的情感共鸣。 《人民日报》的三微一端除了官方的新闻报道外， 更多选择与发布和人民群众日常生活密切相关的话题， 内容覆盖面极广， 比如生活贴士、 厨房厨艺、 温情故事、 心灵语录等， 使内容更接地气， 受到广大用户的关注和喜爱。 因此， 只有全方位打通受众心理的接近性， 才能迅速聚集海量用户， 提升新型主流媒体与用户的黏性。

其次， 实现关系维系的多平台建构。 媒介可以改造和再生产空间， 空间也可以改造和再生产媒介。[11]传统主流媒体在进行新闻选择的过程中除了内容定位的选择， 还要考虑地域定位， 即必须根据特定区域、 专有人群进行特定的新闻信息生产。 网络流动空间使地域的明确性不再成为一个必要的要求， 也突破了传统的地理接近性理论， 使得网络媒体向“全国媒体” “全球媒体”转化。 新型主流媒体要利用独特的新媒体优势， 立足本地化， 主打当地的特色信息和服务， 把政府、 企业等信息相互勾连起来， 成为真正为本地人提供咨询和优质服务的窗口。 比如新京报的客户端就扎根北京， 报道内容贴近北京的群众生活， 推出了一系列如北京爱情、 北京地理、 北京宝贝等特色栏目； 以“广州日报”为代表的“中央厨房”模式实现了新闻的一次采集、 多元发布， 建构起联合型的区域平台， 在提升与受众地理接近性的同时大大提高了内容生产效率。

再次， 增强关系人群的精准化定位。 融媒体开创了分众化时代， 原始的由民众构成的集体已经不复存在， 人们对于信息的需求也日益多样化， 新型主流媒体要真正进入个体的阅听空间， 加强与受众的接近性， 就要对受众人群进行精准化定位， 生产满足用户主体的个性化和多元精神需求的内容产品。 一方面， 要用算法推荐和大数据的深度分析为受众提供独到的新闻信息和观点， 进行定向的、 精准的内容推送服务， 培养受众的新闻选择偏好； 另一方面， 要为不同的用户提供不同的私人定制化服务， 对受众进行点对点、 一对一的精确传播。 2017年， 财新网在“世界肥胖日”推出了“变胖的地球人”报道， 用户在网页输入自己的身高、 体重， 就可以查询到自己的身体质量指数， 还可以自动生成“我在哪些国家算瘦”的世界三维地图， 与世界各地人的体重进行比较。 新华网在对2015年政府工作报告的编辑中也另辟蹊径， 除了对传统工作报告内容的解读和梳理， 还制作出“政府工作报告与我”的媒体互动产品。 这种定制性的互动产品可以充分调动受众感官与思维的交互， 较好地实现了受众精准化、 个性化的传播， 改变了传统主流媒体报道过于严肃、 同质化的特点。