试析商品广告色彩与消费者效应

曹映霞

福州工商学院 福建 福州 350715

前言：商品广告的色彩设计可以对消费者产生一定的吸引力，进而促进消费者关注商品，达到促进消费的目的。并且，商品广告的色彩设计还可以提高其对商品的宣传作用，良好的广告色彩设计可以增加商品在同类产品的宣传优势。商品的广告色彩和商品的内在属性有着必然的联系，也彰显了商品广告色彩和消费者效应之间的内在联系。

一、商品广告色彩的特性

（一）独特性

为了更好的对商品的特点以及特性进行展示，商品的广告一般具有独特的色彩性质，由于不同的色彩会带给消费者不同的感受，所以在商品广告设计人员在广告中使用色彩元素时，需要重点关注不同色彩展示给消费者的不同感受，通过这种方式来提高消费者对商品的关注程度。不同的色彩对消费者会产生不同的吸引力，这也是商品广告色彩具有的独特优势，商品广告的设计人员应将商品和广告色彩进行有效的融合，通过这种方式来彰显商品的特性。

（二）注目性

商品吸引消费者群体注意力的主要方式之一便是通过商品的广告，因此商品的广告应具备对消费者群体的吸引力。而商品广告的吸引力则是通过商品广告的色彩选择和色彩搭配来实现的，优秀的商品广告色彩会使商品具有较强的注目性。

（三）艺术性

商品的广告除了需要具有足够的商品展示功能外，还需要方便消费者对商品广告的内容进行理解，选择使用的商品广告色彩也应符合消费者群体的审美标准，达到在视觉层面上满足消费者审美要求的目的。商品广告的设计人员在选择商品广告色彩的使用时，还需要对消费者对商品广告色彩的生理感受进行考虑，以人体视觉感受器官对不同色彩的接受原理进行商品广告色彩的搭配使用，通过这种形式来激发消费者群体对商品广告色彩的敏感程度和接受程度。此外，商品广告的设计人员还需要在商品广告色彩的是色度、纯度以及色相等方面符合消费者对商品广告形式美的需求，最大程度的对商品广告使用的各种色彩进行协调，并对商品广告使用的色彩布局、大小以及形状等进行调整。

（四）整体性

商品的广告是通过在整体形式上呈现给消费者视觉观感效果的，而商品广告的最终目的还是激发消费者的购买心理，因此，在商品广告的设计人员进行商品广告色彩的搭配设计时，仍需要从商品广告的最终目的和整体进行分析，实现商品广告使用的色彩元素是服务于商品广告的主题的目标。商品广告设计人员在商品广告使用色彩设计时，需要结合商品广告的商品特点以及消费者群体等因素进行考虑，确保商品广告使用的色彩可以契合商品主题，避免出现商品广告使用色彩和商品广告主题内容存在差异的情况。此外，在选择使用商品广告色彩元素时，商品广告的设计人员应通过强调商品广告内容、商品广告形式以及商品广告主题等内容，如下图1 娃哈哈AD 钙奶广告为例，作为选择商品广告使用色彩的原则，提高商品广告色彩和商品之间的整体程度。

图1 娃哈哈AD 钙奶商品广告

（五）贴切性

商品广告的设计人员在选择商品广告使用的色彩元素时，需要从色彩带给消费者的感受角度进行研究，以消费者对商品的接受购买心理以及商品的特点等方面进行商品色彩的选择。以化妆品商品的色彩为例，由于化妆品类商品的主要消费群体为女性，所以商品广告的设计人员在选择商品广告使用的色彩时，应选择使用粉色、红色、白色以及蓝色等更加贴合女性消费者群体心理需求的颜色，进而提高女性消费者群体和商品之间的贴切感受，通过选择使用这种贴合消费者群体心理色彩的形式，达到有效吸引消费者的目的[1]。

二、商品广告色彩的表现形式

商品广告的色彩需要尊重视觉传递规则，即在选择商品广告色彩时应充分利用生物学、物理学以及市场营销学的理论知识，通过在商品广告中合理的应用色彩元素，达到传递商品形象的目的。并且，商品的广告色彩搭配需要以消费者的心理需求为依据，将商品广告的色彩应用和消费者的心理需求进行匹配，通过商品广告的色彩搭配实现激发消费者购买欲望的目的。此外，商品广告的色彩应具有较强的创新，以此更好的通过商品广告的色彩搭配，进而激发消费者的联想，从而更好的对商品的特点和特征进行展示，如下图2 所示的可口可乐北京奥运会的广告海报[2]。

图2 可口可乐北京奥运会广告海报

三、商品广告色彩和消费者效应的关系

（一）商品广告色彩可以吸引消费者注意力

商品广告中使用的色彩元素十分重要，其和消费者效应之间有着紧密的联系，在消费者漫步于超市商场中扫视货架商品时以及在消费者浏览声像广告时，直接对消费者产生刺激的便是广告画面的色彩，不同的色彩会调动消费者不同的生理反应，同时也会让消费者产生不同的心理联想，充分利用商品广告色彩元素具有的表现功能，可以有效的促进消费者产生消费意愿，这也是商品广告设计的目的。

在商品广告进行商品展示时，消费者对商品的第一印象便是商品广告色彩对其视觉上的冲击，这也是商品广告具有艺术感染力的表现，对商品的销售有着十分重要的作用。良好的商品广告色彩搭配会给消费者留下愉快美好的印象，而杂乱的商品广告色彩搭配则会让消费者感到难受，进而提不起了解商品的兴趣。消费者在超市商场等区域进行消费活动时，商品广告的色彩是直接对其产生冲击的元素，商品广告的色彩越是细腻精美，则越能激发消费者的了解欲望，吸引消费者的注意力，从而引起消费者的购买欲望。消费者在进行商品购买时，是需要一定选择时间的，消费者一般购买商品的过程为：注意、兴趣、联想、需求、同类商品比较以及最终确定。其中注意、兴趣和联想是和商品广告的色彩元素直接挂钩的。

此外，消费者在进行商品购买时，其除了会有理性分析商品价值的行为外，还存在感性冲动消费的行为。抓住消费者感性冲动消费的心理是商家关注的方向。而消费者接触商品的色彩特征有时会比消费者接触商品本质特征的效果更好。消费者的感性购物行为大多在于商品色彩的时尚方面，在消费者的感性购物行为中，消费者不会过多的思考商品的性价比，而激发消费者感性购物欲望和行为，主要便是依靠商品广告的色彩诱惑，在商品广告的色彩给消费者留下深刻的印象后，消费者便会产生购买的欲望，产生感性购物行为。

（二）商品广告色彩可以带动消费者的情绪

商品广告色彩对消费者心理和生理产生的不同影响主要是因为人类在发展过程中，根据自身对自然色彩的感受而逐渐形成的潜在意识。消费者在购买商品时，会根据自身的习惯和喜好进行商品的选择，而商品广告的色彩元素便是诱导消费者潜意识选择的因素，对于此类基于商品广告色彩元素产生的喜好和习惯，便是消费者的审美情感，也是色彩元素具有的感染能力，色彩会直接和消费者的情绪进行沟通，通过潜意识影响的方式对消费者的精神活动进行支配。不同的色彩会对消费者产生不同的精神影响，有的色彩元素会让消费者产生兴奋的感觉，有的色彩元素则会让消费者产生安静平和的感觉。以现代医学知识阐述色彩对人情绪的影响原因则是由于不同的色彩会导致脑垂体分泌激素，进而对人的情感行为以及生理反应产生影响。

（三）商品广告色彩可以激发消费者的消费行为

商品广告的好坏会直接影响消费者对商品质量的观感，而好的商品广告必然需要良好的色彩搭配，通过合理的商品广告色彩搭配，给予消费者审美方面的愉悦感，促使消费者进行购买活动。不同消费者群体的心理和情感并不相同，因此在设计商品广告色彩搭配时，需要重视消费者的个性化需要，也要顾及消费者之间存在的共性情绪，将商品广告色彩的感染能力进行体现，通过商品广告的不同色彩搭配，实现和消费者的心理沟通，进而激发消费者的购买欲望[3]。

结束语

综上所述，商品广告的色彩元素对消费者的吸引力是从未产生变化的，在当下人们物质生活需求和精神享受需求不断增加的时代下，人们的消费和价值观念不断发生变化，消费者对商品的要求已经从以往的实用功能需求转变为感性审美需求，因此只要在商品广告中合理的使用色彩搭配，便可以满足消费者对商品的个性化以及多样化的审美需求。