从品牌情感角度探讨现代IP 形象设计

李宜轩 孙一枝

青岛城市学院 山东 青岛 266000

1.IP 形象

随着消费结构的升级和重塑，文化价值无疑是品牌最有效的表达工具，运用色彩的搭配打造IP 形象文化，提升品牌价值和文化价值,赢得消费者的青睐。IP 形象设计作为视觉传达领域的一门学科,因其独特的吸引力和关注度逐渐成为设计师研究的焦点。IP（Intellectual Property）从字面上翻译为知识产权，在很多领域都有它的存在，如常见的影视资料、文学小说、卡通动漫、游戏等。而IP 自带文化情感，提供给消费者的恰恰是一种情感寄托。因此，“借IP 说话”逐渐成为各品牌与年轻消费者交流的新方式。

以往吉祥物形象与颜色无法做到及时跟随市场环境的变化，因此，企业接触受众的方式变为打造能够与受众产生互动和联系的IP 形象，色彩与标志达成统一视觉形象，这也顺应了品牌越来越多样化的传播方式，IP 形象的超强延展性，既能充分发挥其在线传播的优势，又能在线下与用户建立互动，通过各类活动与不同品牌进行跨界营销。

2.从传统走向现代，从文化走向商业

从原始社会的图腾文化寓意趋吉辟邪到以龙凤、麒麟等形象和色彩象征祝福、吉祥，经历了漫长的时期，但都离不开受众想要满足祈福的心理需求。传统吉祥物走向现代IP 形象的直接驱动力应该归结为品牌及互联网时代的到来。

越来越多的设计师通过建立象征性或情感性的IP 形象来提高企业或品牌的市场竞争力，利用视觉识别系统（Visual Identity System）引入吉祥物进行创新，从而获得巨大的商业价值。随着互联网时代的发展，现代IP 形象这种色彩丰富、幽默生动、独特的商业形象相继登场。如天猫商城的IP 形象“T-MALL”（图1），美图秀秀的IP 家族（图2）等。

图1 天猫 T-MALL

图2 美图秀秀的IP 家族

3.现代IP 形象设计的价值取向

品牌IP 形象，就是品牌自己创造的代言人，品牌角色不是一般意义上的品牌吉祥物，而是整个品牌形象的核心，是一个可以长期重复投资的品牌资产。现代IP 形象的价值取向在于其形象设计、色彩搭配、叙事故事、多元演绎、商业发展等多方面，除了要满足市场竞争的需求，还要反映人们的审美情趣。只有从现代IP 形象的价值取向出发探索其发展，运用审美规律创造新的形式，才能促进艺术设计的不断发展。

3.1 由二维形象向三维立体转变

新媒介融合的背景下，IP 形象在造型设计方面已从二维平面发展到三维造型。例如，2022 年冬奥会IP 形象“冰墩墩”和冬残奥会IP 形象“雪容融”。冰墩墩以熊猫为原型，结合冰雪及现代场馆的特点，意欲打造一个新颖的、具有科技感的“冬季冰雪运动”；雪容融以灯笼为原型进行创作，灯笼象征着幸福、活力和圆满，通过红彤彤的色彩以彰显绚丽多彩的欢乐气氛。再如小象直播（Elelive）APP，其IP 形象由LOGO 延展而来，可爱的小象造型和三角直播健耳朵，色彩上也继承原品牌资产的紫色与红色，新增了蓝色，高纯度的渐变配色能让它从众多app 中脱颖而出，凸显潮流色彩，让角色极具辨识度和时尚感。

在这种转变中，无一不折射出时代的潮流---年轻群体对一切泛娱乐萌趣、潮流事物的兴趣远高于其他方面。基于此，设计也不再局限于平面和简单的造型，而是把思路拓宽到整个空间，应用三维设计软件（如MAYA、C4D）进行创新设计。现代IP 形象通过立体形态的创造，色彩多变，不断突破品牌的特性，给予公众无限的想象空间。

3.2 动态及互动性的体验

当然，动态及互动性体验也越来越受到公众的追捧。如4D 电影、互动投影技术以及各种科技展览，都在以新兴技术和媒介向公众展示着时代的发展。现代IP 形象也不例外，通过改变它的动作、表情、色彩、着装，甚至是家族化等形式来展现不同的互动平台和环境。

通过具有互动性的IP 形象来吸引公众，尤其是年轻消费者的注意力，为品牌带来巨大的商业价值。IP 形象还可以拓宽其传播渠道，在各种活动和平台推出不同的IP 衍生形象和周边，使其适应新兴媒介，增加曝光度和知名度，并且实现与人和环境的互动。

4.现代IP 形象与品牌情感

对于品牌来讲，尤其是在移动互联网背景下的用户营销时代，是以消费者为中心的。品牌对消费者的意义在于它所传达的文化和理念，它强调的是某个品牌及其产品最为突出的特征。除了强调产品的功能，就是品牌所带来的情感价值，它需要借助IP 的影响力吸引更多的用户。做品牌需要温度，否则很难与用户建立有效的沟通，因此，品牌所延伸出来的IP 形象要能与用户进行情感交流，从而走进用户内心。

4.1 IP 形象必须与品牌DNA 一脉相承

品牌DNA 是个性化、差异化的象征。当品牌想要打造鲜明的个性，就可以利用IP 这一品牌策略，在创作中加入相应的价值观、文化理念、情绪情感、色彩等多方面元素，同时站在用户的角度进行交流沟通，从而得到用户的青睐，这时品牌就变成IP，一脉相承。每一个IP 形象都有自己的特征，只有通过对这种特征的提炼及反复应用、传播，才能形成独特的“符号”，而这个“符号”必须沿袭品牌DNA。

4.2 从理性到情感

情感是艺术设计中一个很重要的特征。当客观存在满足人们的需要时，人就会产生满足、亲近、快乐的情感，相反就会产生不满、厌恶、怨恨的感觉。在此之前，企业品牌所传达的大多是冷冰冰的文字理念，让受众敬而远之。而现代IP 形象从属于品牌策略之一，它能传达人们的思想、信息，同样也是传达情感的载体。当然，也或缺不了色彩的加成，从单一层次到现今的渐变色、国潮色等，无一不彰显着色彩在情感传达中的重要性。

品牌 IP 化追求用户对文化和情感的认同。比如故宫，作为世界最有名的标志性建筑，现存600 余年，其博物馆从2017 年开始打造文化创意产品，也是我国文创产品最为成功的案例。从自发的文创文物研发阶段到主题文创阶段，经过了很多探索和尝试。如文创设计“故宫的猫”（通过故宫博物馆所喂养的多只流浪猫为主题进行设计）（图3）和“故宫的雪”（图4），通过视觉转化为好玩、卖萌的周边形象。当然还有各大国潮文创IP，如敦煌文创、红色文创等，都从理性传统的元素找到了新的情感传承渠道。

图3 故宫博物馆流浪猫设计

图4 故宫的雪

4.3 从需求到热爱

从不同的角度来看，IP 形象设计的方法也不一样。一般主要分为以下两种：一种是来源于大众的认知，另外一种是来源于消费者的需求。其实无论是企业还是个人，在进行IP形象选择时，都非常的注重品牌和商业价值的转化。这主要是因为需求方的认识和选择是消费者对IP 形象所有的感性认知来源。现代IP 形象逐渐超越品牌附属品的地位，以IP 为主体进入市场，比如泡泡玛特、幸运盒子、HOOO 等系列IP 品牌，都是以或可爱或贱萌的形象吸引消费者，同样在色彩属性上别具一格，从而吸引年轻消费者，从初见的好玩欣赏到后来的热爱收藏。

可以看出，赋予了IP 形象感情色彩，才能够与消费者拉近彼此之间的距离。也就意味着从感性的角度把思想性格相近的生活方式、相似的消费者聚集在一起，只有了解了消费者的心理，知道消费者想要什么，才能够迎合大众的心理，受到大家的喜爱。

5.结语

综上所述，IP 形象设计是一门多元性的交叉学科，它连接着过去和未来，蕴含着各种文化与精神。只有将IP 形象的独特性、情感性以及它的文化寓意凝结在一起才能够与大众产生共鸣，自然也就会吸引更多的消费者去选择，创造更多的商业价值。高水平的现代IP 形象不仅对宣传品牌文化，提升品牌价值，以及推广新的设计理念有着重要的作用；同时，由于市场的蓬勃发展，各种IP 形象的延展品纷纷出现，使其在设计行业、影视行业、动漫行业、游戏行业等领域发挥作用，极大地丰富了后期市场，有助于品牌宣传的蓬勃发展。如果说现代IP 形象是一个坐标，品牌就是它的Y 轴，消费者的情感就是它的X 轴，也就是说，每一个成功的IP 形象背后，都有人类情感的痕迹。