艺术设计美与现代标志设计

郭鸿禹 苏佳旺 王世浩

摘要：人的任何活动都不同程度的具有美的因素，设计作为创造性的活动，更应按照美的规律来进行。随着经济的快速发展，各行各业发展迅速，消费者不再满足于单纯的功能性，甚至审美需求已经上升到首要地位。标志象征着企业的形象，体现其文化内涵，一个具有新颖的创意、独特的设计以及深厚文化底蕴的标志更易与消费者产生共鸣，而标志设计并不是单2独的存在，在艺术设计美的指导下，标志设计不仅有美的形式，更可以展现出丰富的美的内涵。

关键词：艺术设计美;标志设计;形式;内涵

根据黑格尔对美学要素的分析，美可以分为两种，一种是内在的，也就是指美所表达的内容;另一种是外在的形式美，指具有意蕴和特征的东西，即。同样，标志设计的美也包含这两方面的要素。

1标志设计的内容美

标志是企业形象的象征，品牌标志必须体现品牌的核心价值，主要服务于商业。不同的品牌其受众不同，受众的审美需求亦不同，所需传达的内容便也不同。标志设计的图形、色彩、文字等要素都应服务于一个共同的目的，即传达出确切、有效的信息。

比如麦当劳的标志是其首字母"M"，百雀羚的标志上有象征着自然草本的绿叶。这两个品牌的标志设计分别代表了不同的内容美。品牌标志是对品牌内涵的外在显现，所以麦当劳以大大的"M"做标志代表了产品本身McDonald's的首字母缩写，简洁醒目同时易识别，符合其品牌调性，彰显品牌的形象。百雀羚推崇的是天然草本护肤，提到草本，自然首先想到的就是绿叶，百雀羚将绿叶加入其标志设计中，不需要多余的言语，消费者便可以感受到其品牌的理念。

此外，标志设计的内容美必须是可记忆、可理解的，只有使消费者记住并理解才能達到最终的设计目的。我们在现实生活中可以找到大量的例证，就比如上文所说的麦当劳、百雀羚，它们的标志设计均以简洁明快的造型和突出的主题给我们留下鲜明的印象。

2标志设计的形式美

美的形式和内容是对立统一，相辅相成的。形式美要求标志设计要以鲜明的色彩、独特的造型、富有动感的构图等手段，产生强烈的视觉冲击，从而吸引消费者的注意。其中，色彩是视觉形式的物质媒介，是吸引公众的最主要因素，同时，色彩是最能表达情感的，可以快速的抓住人们的眼睛，产生强烈的视觉心理效果，是艺术家表达主题抒发情感的有效手段，从而增强标志的识别性。

造型和线条与色彩一样，也是标志设计形式美的重要构成因素，不同的形式亦可以引起消费者的反映。比如直线更多的象征着男性，刚毅、庄重、有力量，适合工业产品和男性品牌;曲线则更多象征着女性，温和、抒情、有韵味，适合食品类和女性品牌，不同的形式产生不同的美感。

3美学在当代标志设计中的运用—以中国银行的标志为例

中国文化源远流长，传统吉祥图案不仅是中华民族珍贵的文化遗产，而且是长久以来劳动人民智慧的结晶，是中国传统文化的代表。随着经济发展，中国传统的吉祥图案也逐渐受到世界的重视，人们生活水平的提高，设计师们越来越多的将吉祥图案运用到包装设计中，在新的设计理念下发扬其深厚的文化寓意，使产品包装更具中国特色。总的来说，传统吉祥图案应用在现代包装上，蕴含着中华民族深厚的文化，丰富的情感和博大的思想，既可以发扬中国传统图案，是一种文化传承，又给予了包装新的精神，推动产品的销售。

中国银行标志是由香港著名设计师靳埭强先生设计，无论是创意构思，还是设计形式都蕴含着独特的艺术设计美特征。该设计采用了中国古代铜钱与"中"字相结合为基本形，古代铜钱外圆中方，象征着天地，标志设计保留其基本特征，在中间方形的上下加垂直线，成为"中"字形状。在色彩上，红色为中国银行专用色，所以标志采用红色白字。简言之，中国银行的标志设计、将古代铜钱与"中"字结合，颇具中国风格，体现"中国心"情结，给人的感觉是简洁、整体、沉稳、易识别，饱含寓意。

标志整体钱币的形象让消费者一看便知这是与钱有关的公司，从内容上说，表达准确、生动形象，同时又具有美感。对传统元素的简化与再设计，将中华民族的特色与现代设计气息相结合，使中国银行在其他现代化设计的银行中脱颖而出。

4.设计美学下标志设计发展新趋势

采用律动的理念设计而成，外观相契合，不显得突兀，外观跟内部相呼应，彼此之间有联系，再保持了内部统一性的同时又不至于抢了“风头”。各个功能区的分割比较合理，让顾客们可自主选择性比较大。让人们都能大体的了解到标志艺术的特色，外观设计比较的新颖，一改传统艺术带给我们沉闷稳重的感觉，运用元素加律动的理念设计出来的标志比较活泼与个性，但是又跟主题相一致。

参考文献

[1]齐志家.“艺术”与“设计”的审美区分[D].武汉科技学院纺织服装学院，003.

[2]王珉.设计与艺术之辨[J].装饰，003（4）.