基于BCM的广州历史文化街区品牌形象感知研究

刘 莹 Liu Ying

(广州工程技术职业学院，广东广州 510075）

广州自1982年成为国家级历史文化名城后，其老城老街的更新改造备受关注，截止到2016年，广州已经确定包括北京路、上下九、逢源大街等共26片历史文化街区。“历史街区”承载着城市的精神文明与文化价值[1]，在新时代粤港澳大湾区建设背景下，城市历史文化资源不仅在城市更新过程中成为新的增长极，更发展为城市IP品牌战略的核心竞争力。

关于广州历史文化街区的相关研究主要可以分为三类：第一类主要从文化遗产保护方面展开研究，如杨宏烈基于民间文化利用论述恩宁路保护规划方略[2]，刘琼琳等利用文物保护文宪《巴拉宪章》分析沙面海关红楼文化价值[3]，余冠臻则探索沙面街区文化创意旅游产业的发展路径[4]。第二类主要围绕历史街区空间活化与更新方式展开相关探讨，如汪进基于全流程规划探讨恩宁路保护及活化利用实施方案[5]，谭肖红探析市民记忆中文德路和北京路的历史与文化空间节点关系[6]。第三类是将历史街区作为旅游地来研究，戴光全通过考察营销图片研究上下九的视觉表征[7]，谢涤湘分析广州荔枝湾旅游者的地方感知特征[8]，这说明“城市历史街区的旅游品牌线路规划为城市老城区保护与更新提供了新的动能”[9]。

如上所述，现有研究偏重历史街区文化遗产保护和空间活化利用，谢涤湘等指出不同社会群体对“地方”感知研究存在明显不足，纪春礼也认为除了从旅游者视角研究目的地形象，还应考虑居民、投资者等不同群体的需求[10]。邓源虽从城市记忆角度挖掘了北京路的品牌形象符号[11]，但尚未涉及品牌形象感知问题。每个城市的历史文化遗产将成为这座旅游城市品牌形象的重要映射，广州历史文化街区的品牌形象更需要从城市的历史文化中感知和挖掘[12]。因此，文章从游客和居民感知双视角出发，利用品牌概念地图（BCM）方法构建广州历史文化街区品牌形象感知网络，分析广州历史文化街区的旅游品牌形象感知问题。

1 选定品牌联想测量方法

品牌形象表现消费用户对记忆中品牌的内在属性、利益或整体态度的相关感知，是可以通过有意义的品牌联想进行反映。品牌联想是消费用户在回忆某个品牌形象时联想出的记忆性概念结点，与记忆中的品牌形象有直接关联性。全面考察旅游者和居民的品牌联想，是确立广州历史文化街区品牌建设方向的重要前提[13]。

品牌联想同样可以用来描述旅游者对旅游目的地品牌形象感知问题。BCM是John等人创造性地提出的一种综合性测量方法，是通过启发消费者进行品牌联想，并对产生的品牌联想进行收集与筛选，从而形成一张具有共识性的集成版地图[14]。通过品牌概念地图的绘制，不仅能分析出消费者（旅游者或居民）联想感知的网络结构关系、联想层次及强弱程度，还可以反映出联想品牌的核心品牌形象，这将有利于我们更系统地研究广州历史文化街区的品牌形象。

品牌概念地图测量方法灵活且操作性强，是目前较为有效地研究品牌形象的新方法。它可用于大样本分析，且不需要有受过专门训练的访问员，就可以描绘出游客对品牌的联想及其关联程度。通过对John、纪春礼等人提到相关测量方法进行归纳整合，将品牌概念地图绘制过程大致概括为以下步骤（表1）。

表1 绘制品牌概念地图步骤

2 绘制品牌概念地图过程

2.1 受访对象及样本数量

以广州8个特色历史文化街区（恩宁路、北京路、上下九、沙面、逢源大街-荔湾湖、文德南、南华西街、宝源路）为案例，基于旅游者和当地居民双视角提取他们对广州历史文化街区的品牌形象感知。受访对象共100名，其中56名游客，44名当地居民（含有实地游玩或有调研经验的21名本地高校学生）。

2.2 收集与筛选

首先，制作开放式前测问卷，提出问题：当你想到广州的历史文化街区时，您头脑中会联想到什么。其次，引导受访者在半小时内列出大概25-30个能够描绘广州特色街区的所有联想词语或句（下文称之为联想条目）。最后，收回问卷进行汇总，初步选出出现频率大于50%的品牌联想条目有26条（表2）。

表2 筛选出频率在50%以上的品牌联想条目

2.3 绘制样本地图

该阶段采用实地或线上形式进行调查实验。首先，将确定好的26个品牌联想条目展示给受访者。其次，绘制品牌概念地图示例并讲解绘制方法，同时解释联结规则及意义。最后，请受访者在30分钟内根据步骤二绘制要求，选取联想条目，绘制个人实验样本地图。

2.4 统计与分析

经剔除无效样本，收回有效样本共91份。将26个品牌联想条目进行编码，统计出每个品牌联想条目在下表中T1-T7的数值：T1为出现次数，T2为占总次数比率，T3为联结次数，T4为出现在第一层的次数，T5为第一层占总次数比率，T6为下层联结次数，T7为上层联结次数。汇总整理品牌联想条目出现频次、联结次数、联结等级等指标分值（表3）。

表3 广州历史文化街区品牌概念地图联想条目测量统计表

2.5 绘制形成品牌概念地图

根据表3各项测量数据统计，按照品牌概念地图绘制步骤及原则，绘制广州历史文化街区品牌概念地图。

第一步，筛选出频率T2在50%以上的品牌联想条目，包括有a1-a8、a10-a13、a16、a18、a20、a22-a23、a25。另外，由于a9、a17、a19、a24、a26联结次数大于等于之前的选定者，且T2值在45之上，所以确定核心品牌联想条目共23个。

第二步，参考表3的测量数值，从23个核心品牌概念地图联想条目中选出符合要求的品牌联想条目有4个：历史文化悠久（a1）、千年商都（a2）、岭南风情（a3）、骑楼商业街（a5）。

第三步，首先找出23个核心品牌联想条目联结对数的曲线转折点“4”，即标准数目（图1）。其次将超过“4”的核心品牌联想条目进行联结，最后将非核心联想条目与核心联想条目进行联结。为了避免出现位置关系不清或重叠现象，先绘制初稿（图2）。

图1 品牌联想条目对数与联结次数折线图

图2 广州历史文化街区品牌概念地图初稿

第四步，各品牌联想条目连线平均数值为联结强度标准，据此判断各联想条目的联结强度，并用单线、双线或三线表示。确定初稿中各联想条目相对位置，绘制最终版品牌概念地图（图3）。

图3 广州历史文化街区品牌概念地图

3 深层分析品牌概念地图

通过绘制广州历史文化街区品牌概念地图，可以直观清晰地展现出游客和当地居民对广州历史文化街区品牌形象感知的结构网络。

3.1 联想层级分析

从联想层级方面看，游客和当地居民对广州历史文化街区品牌形象的第一层核心联想感知，主要表现在“历史文化悠久”“千年商都”“岭南风情”“骑楼商业街”四个联想条目，反映出广州曾经作为海上丝绸之路重要通商口岸的感知印记，蕴藏着丰富多彩的地域性文化。

3.2 联结强度分析

从联结强度来看，第一层的品牌联想中，与“历史文化悠久”“岭南风情”“骑楼商业街”的联结强度为强，与“千年商都”的联结强度为中。从非第一层核心联想来看，“骑楼商业街”与“北京路”“上下九”“永庆坊”的联结强度为强，“岭南风情”与“特色美食”“沙面”以及“千年商都”“老字号”的联结强度为中。上述分析表明“骑楼商业街”的上下层级联系最强，也说明“骑楼”建筑文化的地域特征明显。

3.3 深层联想感知分析

从深层次联想感知来看，游客和当地居民的感知聚焦在“骑楼商业街”和“岭南风情”两个方面。“骑楼商业街”反映广州历史街区品牌形象的重要商业特征，北京路、上下九等骑楼建筑及街景的呈现，体现出古今历史街区的商业繁华面貌；新修缮的永庆坊、活化后的西关大屋、非遗、粤剧等历史文化资源古为今用，让游客和当地居民感受到了街区旧貌换新颜的时代气象。在“岭南风情”感知方面，游客和当地居民对岭南的食、住、游三方面感触颇深，他们普遍认为“特色美食”资源丰富，但在公共空间利用、公共设施使用、休闲体验上感知不强；街巷狭小且喧闹拥挤，基础设施不完善，影响出行感受。另外对“历史文化悠久”和“千年商都”联想也较少，这对广州旅游品牌形象塑造存在不利影响[15]。

总体而言，广州历史文化街区品牌形象感知主要体现在“骑楼商业街”和“岭南风情”上，无论在品牌联想条目的数量，还是品牌联想的强度它们均较高。游客和当地居民对广州历史文化街区品牌形象总体感知较好，但在公共空间活化利用方面感知不强，依然有较大的上升空间[16]。

4 结论与建议

通过利用品牌概念地图方法，测量游客和当地居民对广州特色历史文化街区品牌形象的感知程度，最终发现品牌形象感知主要集中表现在“历史文化悠久”“千年商都”“岭南风情”“骑楼商业街”上，深层次感知主要体现在“骑楼商业街”“岭南风情”上。总的来看，品牌形象总体感知较好，但在公共空间及设施利用、体验上感知不强。因此，针对广州历史文化街区品牌形象提升问题提出以下三方面建议：

首先，深挖地域文化内容，增强旅游与居住双向吸引力。目前，旅游活动多以改造好的街区为主，其他街区表现出文化主题不突出、休闲体验不足等问题，今后可适当地引入市场运营主体，完善产品服务创新，注重主题特色开发，提高游客和当地居民生活体验多元性，展现广州历史街区独特的风土人情。

其次，完善智慧城市系统，实现功能提升与设计优化。广州各历史街区要统一优化设计智慧城市家具，渐进式地提升城市家具公共信息服务等功能，如增加VR沉浸式导航体验、AI智能语音地图，引导游客前往其他街区；在珠江沿岸的街区串联绿道或步行路径，为游客和当地居民提供健身场所。

最后，精准设计与塑造街区品牌IP形象，增强公众对品牌的认同。注重街区品牌形象宣传，增强游客对旅游文化遗产品牌的感知。利用信息科技手段深挖品牌IP内容，将多种文化乘积起来，打造“最广州”文旅街区；发挥全媒体正强化效果，提高广州文化遗产旅游建设、传统年节活动等话题流量，增强广州历史文化街区品牌形象的认同感和影响力。