O2O销售渠道创新研究

王 頔，王育凯 Wang Di & Wang Yukai

(1.中南林业科技大学，湖南长沙 410004；2 深圳优设咨询科技有限公司，深圳 518000）

家具行业属于传统制造行业，销售渠道大多数是以家具卖场、经销商门店、直营店为主的线下销售模式。目前家具企业常见的销售平台为天猫、京东、自营网站等。但在2016年开始一些商业思维敏捷的企业开始注意到了O2O销售渠道，并且通过此模式开始扩张线下门店，通过调查发现早期投入O2O销售模式发展的企业例如林氏木业、索菲亚、尚品宅配、全友家私等企业，年销售额早已突破了亿元，在家具行业已经取得了较好的业绩。

1 家具销售渠道模式创新优化思考

家具商业模式创新从时间维度考虑是为了节约客户的时间，让客户拥有适合自己且更加便捷的购买途径。当下处于互联网时代，家具消费群体在不断的变化，消费场景也在变化，消费者购买家具的渠道分为两种，一种是线下家具门店市场购买，一种是网购。以前消费者比较关注的是产品的款式设计与价格优惠力度，现在通过网上交易消费者可以了解更多其他使用者对产品的评价与使用感受。

家具行业作为一个重视消费体验的行业，很大一部分的消费者会选择去实体店体验之后再进行购买。起初家具这种大型商品是不被电商行业看好的，但是互联网的普及和消费者后天养成的消费习惯，使得早一批进入家具电商行业的家具企业获得了红利。但从2016年起，线上流量消费持续呈走高趋势，企业网店的运营成本增高，家具电商品牌发现想要实现线上利润就需要投入更大的运营费用，一方面是需要用流量支撑的线上销售，另一方面是冷清的门店，全行业都开始专注与讨论该如何利用“互联网+”，开创线上引流线下体验的新销售模式来提升企业的竞争力。在这时家具行业引入了O2O销售渠道，摆脱时空的束缚与空间的局限性，实现消费者与商家的互动，同时商家也着力于解决线上营销的售后安装问题、质量保障问题、物流问题等，并且增强了用户的体验感[1]。然而家具行业的O2O销售模式正处于不断试验与优化的初期阶段，有很多问题还需要进一步探究。

2 O2O销售渠道在家具行业的应用

O2O商业模式在家具行业中的实施与运用，使其开始进一步探索符合家具市场价值的新型升级服务。实体销售与电商销售，二者均为销售渠道，企业需要开拓多种不同销售渠道来进行发展，O2O线上线下模式融合的形式，给予企业在渠道上不断创新，可以更加有效地刺激当下消费群体的购买需求，满足当代人的生活习惯与便捷购物需求，助力企业更快更好地全面抢占市场，为企业带来无限的增量。O2O商业模式给家具行业带来了三大销售渠道的创新：①全渠道的营销升级；②体验的升级；③互动营销模式升级。

2.1 渠道升级

O2O销售渠道升级进一步构筑了完整、有效的线上线下融合模式，扩张了全渠道商业版图[2]。比如让家具企业、房地产商与家装设计公司等匹配产业发展需求的企业合作，通过与业主、地产商、设计师等群体的大数据调研分析，提高家具的设计品质，优化现在楼盘的户型设计，实现业主心中美好家的需求，从而达成真正的全渠道营销（图1）。

图1 O2O渠道构成

2.2 体验升级

O2O商业模式是虚拟与现实世界互动的一种形式，是传统渠道的一种升级体验，也是家具行业创新的一种消费模式。O2O商业模式带来的不仅是家具企业的渠道创新，更是一种消费者消费体验的升级，其满足了消费者更多真实的潜在生活需求，获得了现代消费者青睐与认可。O2O销售渠道体验的创新点包含：

（1）线上体验的提升：

①网站优化升级，线上网站作为消费者获取信息的第一接触点，需要给客户营造良好的氛围。

②围绕目标群体，进行针对性的内容、产品策划。

③让线上体验的流量，变为线下的体验人流。通过快速导航、主动呼叫服务、赠送折扣券与体验券等方法吸引人流，让客户到门店进行体验。

④同步服务体验、价格体验，让消费者线上线下体验到同等的服务，感受品牌为消费者提供的品牌价值与承诺。

（2）线下体验的提升：

①门店展示的产品体验和构建的场景体验，是提升消费者体验的核心。

②贴心、真诚的专业家居顾问咨询服务体验。

③专业的设计服务体验，可以快速的实现客户的设计需求，提升客户对品牌的满意度，实现客单值的增值。

④运用VR等现代技术进行产品展示，身临其境的体验更多可视化的设计搭配方案，提高企业的自身竞争力。

2.3 互动升级

传统的新零售行业市场门槛低，缺乏统一的行业标准，服务过程中没有专业的监督，其售后服务难以保障，导致网购的消费者信任程度较低。O2O模式关注的是用户体验，而不是产品本身。目前线上服务与线下服务水平失调，家具企业需要进一步增强线上线下的互动性[3]，改善服务水平、售后水平、销售水平，让营销、品牌、模式三方面互动，推进O2O线上销售，实现品牌线上线下的互动发展。

3 O2O在家具市场中的创新途径分析

3.1 O2O渠道的产品创新

目前市场上适合O2O渠道的产品已经越来越多元化，不再拘泥于小物件，大型家电、房子、汽车等产品都已经开始进入网络销售阶段。实现家具行业O2O渠道产品的创新，首要的思维就是要从产品思维过渡到用户思维，满足新消费群体的购物习惯、生活习惯、购物渠道等。这样家具企业才能够把握此类产品研发的方向。

（1）单品思维：爆款产品

“爆款”产品是市场阶段性的主流产品，深受消费者青睐，具有一定的市场价值。爆款产品可进行大批量生产，具有薄利多销的特征[4]。O2O销售渠道的爆款产品战略是研究用户需求，设计出能在线上引起消费者关注，线下可以进行大规模生产的产品，聚焦单品、集中资源，有利于形成一定的产品规模。

（2）“小而美”的精品设计

（3）全屋家具与软装结合的整体全屋设计

通过全屋家具与软装设计结合，借助线上的整装效果方案，打造流量入口；线下体验为客户进行深入讲解，通过线上展示与相关资讯的了解，结合线下体验，同时整合家具与软装的供应链，为消费者提供整套系统的设计解决方案。一站式解决客户全屋需求，节省了客户的时间，让客户可以得到经济实惠的价格，并且可以在较短的时间内享受到高品质的服务[6]。

3.2 O2O销售渠道展示方式创新

（1）新场景思维

场景思维是用户在特定环境中通过互动、信息反馈与产品交互所产生的[7]。通俗意义是让用户对产品进行联想形成画面感。新场景思维是以用户为中心，达到更加人性化、个性化、多元化的场景思维。让用户更容易产生新场景思维的方法有以下几种方式：

①线上展示：产品图片要清晰明确，产品的细节展示和使用方法说明可以增强用户的体验感，提高线上客流量与客户信任感。

②品牌介绍：通过详细的品牌简介与背景，增强消费者对品牌的信任感。

③线下门店设计：打造具有品牌强标识的门店形象，包含门头形象设计、门店的展示空间设计等，有特色的主题门店设计可以使消费者产生联想与共鸣。

④售后保障：对用户做出的承诺要言而有信，要保证产品质量，可设置产品二维码，方便用户了解产品信息，有意见可以及时反馈到生产商。

实施阶段学生以小组合作形式思考用已经准备好的知识(S)和设备(T)做什么？也就是考虑要怎么将科学知识与技术应用于项目活动，预期达到的效果。 学生通过动手实践，完善知识体系，培养知识应用能力以及探究创新能力。

（2）新场景五觉营销

在线下体验空间中，从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉中进行更深层次的营销战略部署，增强用户的体验感与好感度。

①视觉：从专卖店形象、导购形象、产品形象等角度，形成具有标识性的品牌形象，增强用户的视觉冲击感。

②听觉：合适的韵律、音乐等声音，与场景形成呼应，提高空间氛围感。

③触觉：提高单品配饰的质量，从材料、质地、表面处理等角度，感知产品的品质感。

④嗅觉：定制品牌专属的香氛，在提升品牌品味、形象的同时，有利于客户形成产品记忆，营造舒适、高级的购物场景体验。

⑤味觉：为客户提供优质的茶水点心，提供尊贵的服务，使客户的驻足时间变长。

（3）虚拟现实技术

随着视频技术、效果图技术、VR全景技术在购物网站普遍应用，“360度环视”技术也开始运用越来越多[8]。相比较于传统的效果图，“360度环视”技术可以360度看产品，大大增强了产品立体感与展示效果，目前多用于鞋类、美妆类产品展示，家具类产品应用较少。家具类产品展示目前使用较多的是“VR全景”，可在电视、PC端、手机等多种媒介中展示。

虚拟现实技术具有三个特征：沉浸式、交互式、想象性，这三点十分符合家具卖场的需求。沉浸式让用户产生身临其境的感觉；交互式可以利用传感设备在虚拟环境中对家具进行展示、讲解；想象性使用户在虚拟空间中得到真实感受，对家具进行有效思维感知。

3.3 O2O渠道的信息化运用

打通和实施O2O渠道，就必须广泛运用信息技术和智能化技术[9]。互联网革命推动着家居行业的发展，传统定制家具需要设计师与客户拟定方案后，再进行产品图纸深化、生产制造等多个步骤，整个操作链条非常的长。现如今有一大批优秀的家居平台兴起，例如酷家乐、三维家、圆方等，初步实现了平面设计图、三维效果图、CAD图纸同步生成的效果，打通线上平台与线下定制类企业的合作发展，推动了家具行业O2O渠道的信息化发展。

4 家具O2O销售渠道创新研究

4.1 家具O2O的销售渠道创新大背景——新零售时代

2016年，马云发表了“电子商务很快会被淘汰，未来必须是线上线下结合”这一观点，并且提出了“新零售”这个概念。随着我国国民消费水平的不断提高，消费结构逐渐升级[10]，线上购物定位精准、线下购物服务周到，线上线下相互赋能，更加关注人的消费需求和消费体验[11]。新零售业态是复苏线下实体经济与线上消费的一体式销售渠道，是家具企业创新渠道发展O2O的关键点。

4.2 模式成果的三个关键考量维度

O2O销售渠道构成是线上渠道和线下渠道两大部分。线上渠道主要为消费者提供品牌信息、产品资料、优惠信息、购买渠道、实体店信息等。线上渠道会更加便捷，经过大数据分析用户的性格、年龄、消费习惯、兴趣爱好等[12]，并且针对用户爱好推送用户潜在的心仪产品。线上平台主要依赖于大数据职能、人工智能[13]，为用户筛选的产品类型较为单一，不利于用户的多样化选择；线下渠道，专注家具场景情景式体验，可以为用户提供一对一的购物讲解、根据用户需求进行现场展示，用户体验感强。O2O销售渠道更加灵活，可以在线上的网络互动中吸引客流量，引导顾客进行线下体验，有效的提升终端门店的客单转化率。研究O2O销售渠道创新的目的是提升销售业绩，为企业创造更大的经济效益，提升企业总体竞争优势。

（1）全渠道客流提升

线上平台是消费者查找新产品相关信息的主要方法之一，丰富的信息可以吸引大量的用户，目前最为常见的O2O销售引流平台包括：淘宝、天猫、京东、企业小程序等。线下引流平台包含了家具建材市场、直营店、经销商门店等，线下引流的常用方法还包括设计师引流、商家活动引流。

（2）成交转化率提升

成交转化率主要可以从五个维度提升：产品体验、展示陈列、话术模板、服务体验、促销活动（如图2）。线下门店通过这五个优势可以吸引用户，提升用户的体验感、信任感、喜爱度，达到提高成交量的目的。

图2 成交率提升的方式

（3）客单值提升

线上销售渠道痛点是用户无法亲身参与体验，所以用户在挑选大型商品或贵重商品时会尽量选用线下交易的方式。O2O销售渠道是线上线下相融合的销售渠道，消费者通过网络平台了解产品，线下对产品进行体验，这种一体化的销售模式有利于客单值的提升。

5 结语

进入大数据时代，家具行业需要与时俱进，其销售渠道需要跟随消费群体需求与消费模式不断地进行更新。O2O销售渠道是时代发展的必然产物，是未来销售方法的一大趋势，其正在逐步影响着销售行业的竞争方法。O2O销售渠道是以消费者为中心的销售渠道，做到了线上线下一体化，实现了线上用户需求与线下经济消费的相互转化，有助于企业建立高效的商业发展销售模式，通过不断完善O2O销售渠道的产品创新、展示方式创新与信息化运用创新，可助力家具企业提高客流量、成交转化率与客单值，提高年产值与收益率。当下家具企业正在努力进行销售改革，但是缺乏具体的指导方法与体系，不论是主动变革还是被动发展，家具企业需要不断优化自身商业模式，才能蓬勃发展。