价值共创还是价值共毁？*——顾企价值创造互动行为协调机制研究

蔡继荣，韦晓泽

(重庆工商大学 工商管理学院，重庆 400067)

一、引言

价值创造一直是学界和业界关注的焦点[1]。传统观点认为，价值是由企业单独创造的，顾客仅仅是价值的消耗者而独立于价值创造活动之外，双方只通过市场交易达到价值交换和使用的目的。但是，随着信息化时代的到来，人们的消费主权意识逐渐觉醒，顾客正积极主动地参与到企业产品和服务的设计、生产及消费的每一个环节中。企业与顾客的地位和角色已发生了显著变化，企业不再是价值的唯一创造者，顾客也不仅仅是消极被动的价值消耗者，而是通过建立紧密的互动合作关系共创价值，企业和顾客均成为价值共创的核心，[2]价值共创(value co-creation)已成为新的价值创造范式。[3-4]然而，在价值创造过程中，由于资源缺乏、资源滥用、信息缺失、目标不一致、行为不恰当等因素的影响，顾企互动并非总能实现高水平的价值产出，还可能造成负面的、中性的或低于预期的价值产出，[5-8]即价值共毁。这表明，顾企互动不仅可以实现价值共创，还可能造成价值共毁，[8][9]甚至有学者指出价值共毁产生的概率大于价值共创产生的概率。[5]

与此同时，价值创造过程是顾企双方不断博弈的动态过程，[10]由于信息和能力的不完全性，有限理性的双方难以在互动合作的初始阶段就达到最优的合作状态，而是在长期的博弈学习过程中通过动态地调整自身的行为策略而使博弈结果最终处于某种策略均衡状态。那么，顾企价值创造互动行为的演化结果将是实现价值共创还是造成价值共毁？其演化过程是怎样的？哪些因素影响顾企价值创造互动行为及其演化结果？又应该如何对其进行协调以实现价值共创而避免价值共毁？鲜有学者对于上述问题进行系统的探讨。

鉴于此，本文以价值共创、价值共毁和演化博弈等理论为基础，通过构建基于有限理性下以企业与顾客为参与主体的顾企价值创造互动行为演化博弈模型，深入剖析顾企价值创造互动行为的演化博弈过程及其影响因素，并进一步运用MATLAB仿真工具模拟验证相关参数变化对演化结果的影响，以揭示顾企价值创造互动行为协调机制的内在机理。

二、文献回顾与研究评述

(一)价值共创

价值共创的思想源自19世纪提出的共同生产理念，[11]所谓价值共创是指企业与顾客通过互动和资源整合共同创造价值的活动。[12][13]目前，关于价值共创理论的探讨主要形成了以下两条路径[3][4][11]：一是以Prahalad和Ramaswamy(2004)[3]为代表提出的基于顾客体验的价值共创理论，指出顾客体验是价值的基础，顾企互动是价值创造和价值获取的轨迹，同时认为对话(dialog)、获取(access)、风险收益(risk-benefits)以及透明度(transparency)是顾企互动以共创价值的基础；二是以Vargo 和Lusch(2004[4]，2006[12])为代表提出的基于服务主导逻辑(service dominant logic)的价值共创理论，指出关注于有形资源、嵌入价值和交易的商品主导逻辑已演变为关注于无形资源、共创价值和关系的服务主导逻辑。Vargo 和Lusch(2008，2015，2016)[14-16]进一步指出顾客并非独立于价值创造活动之外，其通过与企业建立互动关系而成为价值共创者，企业只能提出价值主张而不能传递价值，其通过为顾客提供支持而成为价值共创者和辅助者。

由现有文献可知，互动和资源整合是实现价值共创的关键所在。[17][18]一方面，部分学者在对顾企二元互动关系的研究中指出，顾企互动是价值创造和价值获取的轨迹，[3]价值创造是顾企双向互动的结果，[17]且顾客是互动的核心主体。[18]例如，Payne等(2008)[19]指出价值共创过程包括供应商过程、冲突过程和顾客过程三部分，其中冲突过程涉及顾客和供应商之间发生的一系列双向互动和交易；Hoyer等(2010)[20]在对顾客参与新产品开发的价值共创模型研究中发现，顾企价值共创行为对双方价值收益均会产生明显影响；Grönroos和Ravald(2011)[21]指出供应商与顾客可以通过互动共创价值，且只能产生于互动之中。同时，部分学者关注于价值共创中的多元互动关系，如Ceccagnoli等(2012)[22]的实证研究表明，在企业间的互动中价值共创和共享并不是相互排斥的策略；Agrawal 等(2015)[23]通过对农村医疗保险计划的研究表明不同利益相关者可以通过提高创新计划共创价值。另一方面，相关研究表明资源整合是一个持续的过程，[24]是价值共创的关键维度，[25]顾企资源交互是价值共创的重要方式。[26]在价值创造活动中，参与者通过投入各自拥有的异质性资源并整合其他参与者的资源以实现价值创造，[21][24][26]一切经济的、社会的参与者都是资源整合者。[16]在顾企互动关系中，双方均以资源所有者和整合者的身份参与价值共创活动，其所投入的资源包括操作性资源(operant resources)和对象性资源(operand resources)，[3]前者是知识、技能等无形资源，占据主导地位，而后者是自然资源、物品等有形资源，处于被动地位。[11]

(二)价值共毁

相较于对价值共创理论探讨的不断深入，学界对价值共毁理论的研究尚处于初始阶段。价值共毁是指在价值创造过程中，参与者有意或无意滥用自身或他者的资源造成至少一方福利减少的情形。[8][27]相较于价值共创强调参与者通过协作而实现高水平收益，价值共毁则体现了参与者在互动中实现低水平收益的情况，体现了其在合作创造价值过程中的损失，[28]但价值共毁亦强调参与者之间的互动与合作。[29]在价值共毁理论中，“资源滥用”(misuse of resource )一词至关重要，是指参与者以不符合预期或不恰当的方式整合或利用自身或他者的资源的行为，[7-8，30]是对资源的低效或无效利用。在价值创造过程中，参与者不仅可以正确有效地整合各方资源，还可能有意或无意错误地整合或不整合资源。[25]

现有研究表明，资源缺乏、资源滥用、信任缺失、目标不一致、行为不恰当等是造成价值共毁的主要原因。[5-8][28][31][32]Plé和Caceres(2010)[7]认为服务系统在互动过程中的资源滥用会造成至少一个系统福利减少。Smith(2013)[8]基于资源节约理论将资源划分为顾客资源和企业资源，指出企业对顾客资源的滥用、资源整合失败将会造成价值共毁。Vafeas (2016)等[31]在客户和创意机构关系研究中指出，价值减少是由于关系伙伴之间的资源不足和资源滥用分别或共同造成的，并提出价值减少的五个前因：信任缺失、沟通不足、权力/依赖不平衡、协调不足以及人力资本不足。Jmour和Hmida(2017)等[32]在对虚拟社区价值共毁问题进行的研究中发现，企业的不当行为、不公平以及顾客体验失败等是造成价值共毁的主要原因。Järvi(2018)等[28]在对7家芬兰组织进行的研究中指出，信息缺乏、信任缺失、错误、服务能力不足、变化能力不足、缺乏明确目标、顾客行为不当和责备是造成价值共毁的原因所在。

(三)研究评述

纵观现有文献，尽管学者们对价值共创理论和价值共毁理论的探讨取得了一定成果，但都处在理论构建的初始阶段，存在着明显不足：(1)现有研究将价值共创和价值共毁的关系割裂开来，侧重于价值共创或价值共毁单一方面，而未将二者置于同一框架之内，对于顾企价值创造互动行为究竟会走向何方，是价值共创还是价值共毁以及何种情况下呈现为价值共创而何种情况下呈现为价值共毁缺乏深入探讨；(2)现有研究主要是基于静态视角进行探讨，缺乏从动态视角对顾企价值创造互动行为演化过程的研究。对于其演化过程是怎样的、哪些因素影响双方互动行为决策以及如何协调双方互动行为以实现价值共创等，都是亟须进一步探讨的问题。鉴于此，本文基于价值共创、价值共毁和演化博弈等理论，通过构建顾企价值创造互动行为演化博弈模型，并运用MATLAB仿真工具进行数值模拟仿真以探讨上述问题。

三、演化博弈模型的构建与分析

(一)基本假设和参数假设

价值创造过程是顾企双方不断博弈的过程，[10]其互动行为难以在初始阶段就处于均衡状态，而是在长期的博弈学习过程中通过动态地调整自身的行为策略而使其最终处于某种策略均衡状态，这体现了演化博弈理论的重要思想。因此，基于演化博弈的视角探讨顾企价值创造互动行为的动态演化过程及其结果更加契合实际。根据上述分析，基于影响顾企价值创造互动行为的主要因素及其特征，提出假设：

假设H1:在价值创造过程中，存在地位平等的企业E与顾客C，双方凭借互补性资源自由地进行价值创造活动。

假设H2:企业E与顾客C的行为选择表现为策略集(共创型互动，共毁型互动)：选择“共创型互动”策略表明参与者积极进行互动合作，而选择“共毁型互动”策略则表明参与者存在投机行为，在价值创造过程中消极进行互动合作。

假设H3:企业E与顾客C均选择“共创型互动”策略时，顾企价值创造互动行为处于协调稳定状态，最终能够实现价值共创；当任意一方或双方选择“共毁型互动”策略时，则双方互动行为处于不协调状态，最终造成价值共毁。

假设H4:企业E与顾客C均为有限理性，双方在长期的博弈学习过程中通过动态地调整自身的行为策略而使双方互动行为最终处于某种策略均衡状态。

此外，对相关参数的假设如下：(1)假设企业E与顾客C所拥有的资源分别为KE和KC，成本函数分别设为λEγEKE与λCγCKC，其中，λE、λC分别表示双方的成本系数，γE、γC(0≤γE,γC≤1)分别表示双方的资源投入意愿程度:当双方选择“共创型互动”策略时，γE、γC=1；当双方选择“共毁型互动”策略时，0≤γE、γC<1。(2)假设企业E与顾客C进行互动合作所获得的收益是关于其资源投入水平的线性函数，分别设为βE(γEKE+γCKC)wE与βC(γCKC+γEKE)wC，其中，βE、βC(0≤βE,βC≤1)分别表示双方的资源整合能力系数，wE、wC分别表示双方的价值共创效率乘数。(3)假设当企业E单独选择“共毁型互动”策略时，其通过整合顾客投入的资源而获得的投机收益为αE，但会造成负面口碑效应、顾客流失等损失，视之为企业受到的惩罚ρE，且αE<ρE；假设当顾客C单独选择“共毁型互动”策略时，其可获得的投机收益为αC，但会造成自身的长期损失，视之为其受到的惩罚ρC，且αC<ρC。

(二)演化博弈模型

为了简化模型，不失一般性地假设上述所涉及参数均大于零。此外，假设在价值创造过程中，企业选择“共创型互动”策略的概率为x，选择“共毁型互动”策略的概率为(1-x)，x∈[0,1]；顾客选择“共创型互动”策略的概率为y，选择“共毁型互动”策略的概率为(1-y)，y∈[0,1]。综合上述假设与分析，则顾企价值创造互动行为演化博弈的得益矩阵见表1。

表1 顾企价值创造互动行为演化博弈得益矩阵

根据表1，t时刻企业选择“共创型互动”策略、“共毁型互动”策略的期望收益及其平均期望收益分别为：

UE1=y[βE(KE+KC)wE-λEKE]+(1-y)[βE(KE+γCKC)wE-λEKE]

(1)

UE2=y[αE+βE(γEKE+KC)wE-λEγEKE-ρE]+(1-y)[βE(γEKE+γCKC)wE-λEγEKE]

(2)

(3)

则企业选择“共创型互动”策略的复制动态微分方程为：

(4)

同理，可知顾客选择“共创型互动”策略的复制动态微分方程为：

(5)

令F(x)=0，F(y)=0，在平面M={(x,y)|0≤x,y≤1}上可得出5个均衡点，分别为O(0,0)，A(0,1)，B(1,1)，C(1,0)，D(xD,yD),其中，

(6)

(7)

(三)顾企价值创造互动行为演化博弈的稳定性分析

由复制动态微分方程(4)式与(5)式可知演化博弈的Jacobi矩阵为：

则矩阵J的行列式为：

矩阵J的迹为：

trJ=(1-2x)[KE(1-γE)(βEwE-λE)+(ρE-αE)y]+(1-2y)[KC(1-γC)(βCwC-λC)+(ρC-αC)x]

根据上述分析可知，当λC>βCwC，λE>βEwE时研究才有意义，且0≤xD,yD≤1。由Friedman(1991)[33]提出的理论可知，满足detJ>0，trJ<0的均衡点为博弈的演化稳定策略(Evolutionary Stable Strategy, ESS)，各均衡点的稳定性分析结果见表2。

表2 均衡点的稳定性分析

由表2可知，D(xD,yD)为鞍点，A(0,1)与C(1,0)为不稳定点，O(0,0)与B(1,1)为演化稳定策略(ESS)。在平面M={(x,y)|0≤x,y≤1}中描述顾企价值创造互动行为的动态演化过程，如图1所示。在图1中，曲线ADC为顾企价值创造互动行为收敛于不同状态的临界线：在曲线ADC的右上方(区域ADCB)收敛于B(1,1)点，表明顾企倾向于选择“共创型互动”策略，且在B(1,1)点双方互动行为处于完全协调稳定状态；在曲线ADC的左下方(区域OADC)收敛于O(0,0)点，表明顾企倾向于选择“共毁型互动”策略，且在O(0,0)点双方互动行为处于完全不协调状态。同时，鞍点D(xD,yD)的位置决定了区域ADCB和区域OADC面积的大小，从而影响博弈双方策略选择的概率。由图1可知区域OADC的面积为：

图1 顾企价值创造互动行为演化博弈相位图

(8)

(四)分析与讨论

上述分析表明，经过长期重复博弈，顾企价值创造互动行为表现出“共创型互动”与“共毁型互动”并存的演化特征，同时由图1可知，区域ADCB和区域OADC面积的大小决定了双方互动行为的演化路径。为进一步解析顾企价值创造互动行为的演化过程及其结果，根据(8)式分别探讨上文假设和模型中所涉及的各个参数对双方互动行为演化方向的影响，可得出以下命题：

命题1：资源整合能力的提高能够促进顾企价值创造互动行为的协调稳定，双方互动行为将收敛于“共创型互动”，最终实现价值共创。

命题1表明，提高资源整合能力能够促进顾企价值创造互动行为收敛于“共创型互动”，使其趋于协调稳定而最终实现价值共创。资源整合能力的提高使合作方所投入的资源与己方所拥有的资源更加匹配，从而更充分有效地利用资源获得更高收益。对于顾客而言，资源整合能力的提高使其对企业所提供的产品、服务、信息等资源更加有效地识别与利用，从而寻找出更契合自身需求的产品或服务；对于企业而言，资源整合能力的提高意味着其可以对顾客所投入的资源更加有效地加以利用，从而提供更能满足顾客多样化、个性化的需求以实现收益的提升。

命题2：价值共创效率的提高能够促进顾企价值创造互动行为的协调稳定，双方互动行为将收敛于“共创型互动”，最终实现价值共创。

命题2表明，提高价值共创效率能够促进顾企价值创造互动行为收敛于“共创型互动”，使其趋于协调稳定而最终实现价值共创。由于价值共创效率受到协作效率、信任程度、资源契合度等因素的影响，[34]因此通过加强沟通、完善信息交流平台、完善信任机制、增加透明度等方式提高价值共创效率，是促进顾企双方进行“共创型互动”，实现价值共创的有效途径。

命题3：成本系数的提高不利于顾企价值创造互动行为的协调稳定，双方互动行为将收敛于“共毁型互动”，最终造成价值共毁。

命题3表明，成本系数的提高将阻碍顾企间的互动合作而造成价值共毁。成本系数的提高意味着顾企成本控制能力的降低，资源投入越多，支付的成本越大，所获得的收益却低于支付成本或预期收益，从而使其选择“共创型互动”策略的意愿逐步降低而倾向于选择“共毁型互动”策略，最终造成价值共毁。由此可知，降低顾企投入成本是有效避免价值共毁发生的重要途径之一。

(a)参数β、w、γ、ρ的影响 (b)参数λ、α的影响

命题4：资源投入意愿的提高能够促进顾企价值创造互动行为的协调稳定，双方互动行为将收敛于“共创型互动”，最终实现价值共创。

命题4表明，随着资源投入意愿的提高，顾企越倾向于选择“共创型互动”策略，并将其自身所拥有的资源更多地投入价值创造活动中，保证了价值创造所需资源的充足，从而达到高水平价值产生而实现价值共创。由此可知，通过建立健全支持与激励机制以提高顾企双方的资源投入意愿，是促进双方互动行为协调稳定，实现价值共创的有效途径。

命题5：投机收益的提高不利于顾企价值创造互动行为的协调稳定，双方互动行为将收敛于“共毁型互动”，最终造成价值共毁。

命题5表明，随着顾企中的一方单独选择“共毁型互动”策略所获得的投机收益增加，其愈发倾向于选择该策略；但是，采取此投机行为将使采取“共创型互动”策略的另一方遭受较大损失而打击其积极性。为避免更大损失，其亦将逐步倾向于选择“共毁型互动”策略，从而使双方互动行为逐渐收敛于“共毁型互动”，最终造成价值共毁。

命题6：惩罚的提高能够促进顾企价值创造互动行为的协调稳定，双方互动行为将收敛于“共创型互动”，最终实现价值共创。

命题6表明，随着企业单独选择“共毁型互动”策略时，由于负面口碑效应、顾客流失等原因所遭受的惩罚增加，造成长期损失大于短期收益，为了减少长期损失，其选择“共毁型互动”策略的意愿降低而倾向于选择“共创型互动”策略。同理，随着顾客单独选择“共毁型互动”策略所遭受的惩罚增加，其选择“共创型互动”策略的意愿也将逐步提高。由此可知，当企业或顾客单独选择“共毁型互动”策略所受到的惩罚增加时，其所获得的短期收益难以弥补长期损失，促使其逐渐放弃“共毁型互动”策略而选择更有利的“共创型互动”策略，从而使双方互动行为趋于协调稳定，最终实现价值共创。

四、模拟仿真

为了进一步验证各参数变化对顾企价值创造互动行为演化结果的影响，接下来运用MATLAB仿真工具进行数值模拟仿真。

(一)初始状态对演化结果的影响

在保证顾企双方价值创造活动中采取的各项策略所获取收益均为正的前提下，基于上文分析以及结合实际情况对各参数赋予如下初始值：ρE=15，ρC=10，αE=10，αC=3，KE=100，KC=70，γE=γC=0.8,βE=βC=0.4，wE=wC=0.4，λE=λC=0.6，演化周期t=30，可得鞍点D(0.16,0.32)。基于上述假设，顾企价值创造互动行为的初始状态随时间变化的演化过程如图3所示。

图3 顾企博弈策略演化过程

由图3可知，顾企价值创造互动行为的演化结果存在(0,0)和(1,1)两个稳定点，当(x,y)位于鞍点D(0.16,0.32)左下方时演化结果收敛于(0,0)，即顾企价值创造互动行为最终收敛于(共毁型互动，共毁型互动)；反之，当(x,y)位于鞍点D(0.16,0.32)右上方时演化结果收敛于(1,1),表明双方的价值创造互动行为最终收敛于(共创型互动，共创型互动)。由此可知，顾企价值创造互动行为的演化结果与双方策略选择的初始状态密切相关：顾企价值创造互动行为呈现出“共创型互动”与“共毁型互动”并存的演化特征，其演化结果将收敛于“共创型互动”还是“共毁型互动”与顾企双方策略选择的初始概率以及鞍点的位置相关。

(二)参数变化对演化结果的影响

假设顾企价值创造互动行为的初始状态(x,y)为(0.5,0.5)，各参数变化对顾企价值创造互动行为演化结果的影响进行仿真分析如下。

(1)当资源整合能力βi=0.2、0.3、0.4时，(x,y)随时间变化的仿真结果如图4所示。由图4可知，随着资源整合能力βi的提高，顾企双方选择“共创型互动”策略的概率不断提高，博弈稳定点最终由(0,0)演化为(1,1)，这表明顾企资源整合能力的提高能够促进双方互动行为收敛于“共创型互动”，最终实现价值共创。(2)成本系数λi=0.6、0.7、0.8时，(x,y)随时间变化的仿真结果如图5所示。由图5可知，随着成本系数λi的增大，顾企双方选择“共创型互动”策略的概率下降而选择“共毁型互动”的概率上升，博弈稳定点最终由(1,1)演化为(0,0)，这表明成本系数越高，顾企双方越倾向于选择“共毁型互动”策略，最终造成价值共毁。(3)由于价值共创效率wi、资源投入意愿γi以及惩罚ρi对顾企价值创造互动行为演化结果的影响与βi相似，以及投机收益αi对顾企价值创造互动行为演化结果的影响与λi相似，本文不再赘述，仿真结果分别如图6—9所示。

图4 变化的仿真结果

图5 变化的仿真结果

图6 变化的仿真结果

图7 变化的仿真结果

图8 变化的仿真结果

图9 变化的仿真结果

五、研究结论及启示

(一)研究结论

对于顾企双方而言，如何保持其价值创造互动行为的协调稳定是实现价值共创的关键。现有研究更多地关注顾企互动的积极结果而忽视了其可能产生的消极结果，同时亦缺乏从动态视角探讨顾企价值创造互动行为的演化过程及其结果。本文基于演化博弈的视角，通过构建顾企价值创造互动行为演化博弈模型以及模拟仿真，深入剖析了顾企价值创造互动行为的动态演化过程及其结果，从而揭示了顾企价值创造互动行为协调机制的内在机理。研究结果表明：(1)顾企价值创造互动行为呈现出“共创型互动”与“共毁型互动”并存的演化特征，其演化结果将收敛于“共创型互动”还是“共毁型互动”与顾企双方策略选择的初始概率以及鞍点的位置相关；(2)资源整合能力、价值共创效率、资源投入意愿以及惩罚的提高能够促进顾企价值创造互动行为的协调稳定，双方互动行为收敛于“共创型互动”，最终实现价值共创；(3)但是成本系数与投机收益的提高则会使其趋于不协调状态，双方互动行为收敛于“共毁型互动”，最终造成价值共毁。研究结论能够对价值共创理论和价值共毁理论作出有益补充，并为企业进行顾客管理决策提供理论依据，具有积极的理论价值和实践意义。

(二)启示

第一，构建完善互动平台，营造良好互动环境。互动贯穿于企业与顾客价值创造活动的整个过程，完善的互动平台和良好的互动环境有助于消除双方互动的障碍，促进相互了解，从而提高双方的互动合作积极性，并降低双方互动合作成本，提高协作效率。因此，企业应通过云计算、大数据等技术构建或完善诸如论坛、网站、虚拟社区等互动平台，营造良好的互动环境，积极主动地加强与顾客的交流互动。

第二，建立健全学习机制和信任机制，提高资源整合能力和价值共创效率。价值共创或价值共毁的生产与顾企双方的资源整合能力、资源投入意愿、信任程度等密切相关。一方面，企业与顾客可以通过自主学习、培训、借助于新工具等方式掌握相关知识和工具，提高自身的资源整合能力，从而更充分有效地利用各种资源以实现高水平价值产出。另一方面，双方可以通过提高信息透明度、及时认真回应对方关切、积极履约等方式提高双方的资源契合度和信任程度，同时通过完善互动平台和互动方式提高双方协作效率，从而进一步提高双方的价值共创效率，最终实现价值共创。

第三，建立健全顾客支持与激励机制。在价值创造过程中，为了促使顾客积极参与、尽可能多地投入资源，企业需要对顾客提供一定的支持和激励。一方面，企业应提高自身的协调与服务功能，扮演好支持者和辅助者的角色，为顾客参与价值创造活动创造良好的条件和环境。另一方面，企业应对顾客提供适度的物质与精神激励，以提高其参与积极性和资源投入意愿，从而实现价值共创。需要强调的是，企业对顾客的支持与激励应当保持在一定的范围内，否则容易导致顾客的投机行为而造成价值共毁。

第四，建立健全监督与惩罚制度。逆向选择、道德风险等投机行为的存在会打击顾企互动合作的积极性，并导致资源缺乏、资源滥用、信任缺失等问题，最终造成价值共毁。因此，为了保证双方能够顺利进行“共创型互动”，在互动合作开始前就应建立有效的监督与惩罚制度，并不断加以优化完善，形成有效的行为约束和利益保护机制，降低企业或顾客的投机倾向，保证价值共创的实现。