基于网络文本分析的乾陵景区旅游形象感知研究

李泓波，刘龙龙

（商洛学院经济管理学院，陕西 商洛 726000）

旅游形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合［1］。良好的旅游形象既是游客旅游满意度与忠诚度的外在表征，也直接影响着潜在旅游者的出游意愿［2］。随着移动互联网的发展，不少游客喜欢在网络平台上分享旅游体验与旅游形象感知，供其他游客参考；同时越来越多的游客在出行前习惯在网络平台搜集相关信息，尤其重视游客个人分享的游览经历与旅游评价等信息，以辅助出游决策。这一方面要求景区要重视游客通过网络平台分享经验时塑造的景区旅游形象探究，另一方面也为景区旅游形象研究提供了丰富、真实的文本资料，故越来越多的学者借助网络文本运用内容分析法进行旅游目的地形象研究［3］。本研究以乾陵景区为例，以全国最大的旅游网站——携程旅行网有关乾陵的旅游评价文本数据为样本，利用ROST CM软件辅助文本分析，探究乾陵景区旅游形象感知，以期为景区旅游形象的完善与提升提供依据。

1 数据来源与分析方法

1.1 研究地概况

乾陵是陕西关中地区唐十八陵之一，位于陕西省咸阳市乾县县城北部6 000 m的梁山上，为唐高宗李治与武则天的合葬墓，建成于唐光宅元年（684年），神龙二年（706年）加盖，乾陵营建时，正值盛唐，国力充盈，陵园规模宏大，建筑雄伟富丽，采用“因山为陵”的建造方式，陵墓由建筑群与雕刻群相结合，参差布置于有“龙盘凤翥”之势的山峦之上。乾陵发展、完善了昭陵的形制，陵区仿京师长安城建制，陵园有内外两重城墙，分为皇城、宫城和外郭城，总面积接近240万m2。除主墓外，乾陵还有17个小型陪葬墓，葬有其他皇室成员与功臣。乾陵是唐十八陵中主墓保存最完好的一个，也是唐陵中惟一一座没有被盗的陵墓。1961年3月4日，乾陵被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位。

1.2 数据来源

游记评论往往是游客游览完毕后自发地在网站上分享自己的旅游经历与感受，能够真实、全面地反映游客的体验感受［4］。携程旅行网是目前国内最大的网络旅游经营商［5］，网站开通时间最早、拥有会员数量最多、旅游点评数量最多。本研究搜集携程网所有关于乾陵景区的评论游记1 648条，共计1 064 333字，经过人工处理和筛选，去除与乾陵景区无关的评论、广告、乱码、颜文字等内容，得出有效评论共计79 994字。

1.3 分析方法

本研究主要采用高频特征词分析以及内容分析法。首先运用ROST CM软件对所获文本数据进行分词，建立“过滤词表”防止无意义副词等的干扰，建立“归并词群表”将词性意义相近的词统一称谓。输出所有游记评论中出现的前40位高频词及词频，初步分析游客对乾陵景区的形象认知。扎根于原始的网络文本以及生成的高频词表，以旅游体验“认知-情感”模型为指导，参考以往有关旅游形象研究的分析框架［6-8］，最终构建涵盖位置区划、旅游吸引物、基础设施建设水平、景区服务质量4个主类目、11个次类目的类目框架（表1）。

表1 乾陵景区旅游形象分析类目

2 数据分析结果

2.1 高频特征词分析

利用ROST CM软件将分词后的网络文本进行词频分析统计得到40个高频词（表2），高频特征词主要是名词、动词、形容词，其中名词最多，占28个，基本都是景区吸引物的名称，如墓葬、历史、武则天、无字碑等。表明游客对乾陵的人文景观最为重视，在游记中提及最多的也是游客关于人文景观的描述和评价，表明乾陵最受游客关注的部分是旅游吸引物中的人文景观和历史文化。

表2 乾陵景区旅游形象高频词统计

2.2 语义网络分析

利用ROST CM软件中社会网络与语义网络分析功能对网络文本进行深度挖掘，明确高频词之间的关联［9］，得到语义网络分析图（图1）。根据语义网络分析图的规则，越靠近中心节点的词与节点的关系越密切，武则天、历史、陵墓、景点等是整个网络的重要节点，同时“历史-武则天-唐高宗-陵墓”和“景区-地宫-导游”是构成整个语义网络最关键的2条关系链。说明在游客印象中乾陵景区以历史文化与人文景观著名形象突出，同时作为游览目的地，景区的服务与基础设施游客关注度较高、印象较深。

图1 乾陵景区游客评论语义网络分析图

2.3 旅游形象认知分析

结合词频分析和乾陵景区旅游形象类目分析（表3）可知，4个主类目分布失衡较为严重，词频数最多的次类目分别是人文景观和历史文化，其中位置区划词频数还不及旅游吸引物的1/10，基础设施建设水平与景区服务质量2个主类目词频数较为接近。

表3 乾陵景区旅游形象类目分析

2.3.1 位置区划 游客在选择旅游目的地时，地理位置是一个重要因素。在前40位高频词中，有198次提到了陕西和西安，结合原始资料，发现有80%以上的游客是因为已经到达西安或者陕西境内才选择来乾陵旅游。游客提到法门寺、兵马俑次数高达91次，表明乾陵因为距离兵马俑、法门寺较近且都属于历史文化景区，所以很多游客在游览了兵马俑、法门寺之后选择来乾陵旅游。由此可知，在同一个区域内，知名度较高的景点可以带动周边景区的发展。

2.3.2 旅游吸引物 在旅游吸引物中，自然景观频数不高，乾陵并没有出众的自然景观作为旅游吸引物，值得一提的是游客对乾县城北梁山印象较深，登高望远和俯瞰乾县城给游客带来了气势磅礴的感受。人文景观是旅游吸引物中占比最高的因素，其中墓葬、地宫、石像、17座陪葬墓文物等都是乾陵最独特的旅游资源，也是乾陵作为一座未开发的帝王陵能够占据崇高地位的原因之一，地宫中的文物、壁画和博物馆中目前珍藏的文物都具有极高的历史研究价值，丰富的人文景观是乾陵旅游的重要组成部分。由词频统计结果可以看出，武则天、历史、帝王、唐高宗等词出现频次极高，许多游客都是为了感受一代女皇的风采，两代帝王夫妇合葬墓的惟一性成就了乾陵在众多陵墓类旅游地的地位。在游客评价中也可以看到，无字碑是乾陵游客提及最多、最感兴趣的一个景点。此外，关于武则天的影视作品也使乾陵一度成为剧迷前来“打卡”的网红地，一定程度上带动了乾陵旅游业的发展。

2.3.3 基础设施建设水平 结合网络游记原始资料可知，很多游客反映前往乾陵的曲折经历，乾陵景区附近的黑车猖獗、价格高昂、旺季堵车现象严重。自驾游客提出景区停车困难的问题，景区在停车位的标志、划分、车位数量上都存在一定的问题，路线规划上也不符合游客的游览习惯，游客满意度较低。交通状况对景区发展是至关重要的，游客对乾陵景区的交通状况印象不佳。景区的卫生状况是景区服务质量最直接的展示窗口，游客反映厕所的频次有47次，评价的时间跨度长达2年，在2年内景区的厕所卫生状况都没有得到改善，说明景区在环境卫生方面疏于管理。景区景点布局在游记中出现次数高达594次，各景点之间跨度大且分布混乱，未能科学地规划路线，游客游览后旅游体验不佳。

2.3.4 景区服务质量 景区服务质量的次类目中，门票被提及最多，乾陵门票为淡季90元/人，旺季110元/人，地宫博物馆门票另外收费，门票价格是同等建制昭陵的3倍，游客若想将乾陵游遍，需乘坐观光车，旅游花费近200元/人，不少游客觉得门票价格偏高。历史文化类景区游客对解说的需求较高，很多游客通过影视资料了解到乾陵，或者是被历史文化吸引过来，对于景区的历史文化内涵有强烈的求知欲。游记中提到：“自己看没意思，经过导游解说之后才恍然大悟”，还有游客提到：“全靠导游一张嘴，才会觉得不虚此行”。整体上游客对导游的讲解能力颇为认可，但也存在导游对景点解说存在厚此薄彼的现象，不同导游对同一景点的解说存在出入等问题。

2.4 情感分析

使用ROST CM软件情感分析功能可知，游客对乾陵景区的情感体验一般，积极情绪的评价占77.42%，仍有8.53%的游客感到失望或者产生了其他的负面情绪，14.05%的游客给予乾陵中性的评价。提取情感词中的前20位高频词（表4），有136条用到了“值得”，许多游客认为来一趟乾陵是值得的，但推荐只有15次，许多游客的评论都是“来一次值得，没必要来第二次”的立场。在前20位情感词汇中，只有9个词表示了游客积极的情绪；其他11个词都表明游客对于乾陵景区存在一些不满和问题的反馈。

表4 乾陵景区旅游形象情感高频词

3 乾陵旅游感知形象存在的问题和改进建议

3.1 乾陵景区旅游形象感知存在的问题

3.1.1 开发和保护不到位 乾陵吸引游客的主要元素是其历史文化内涵和人文景观，由于墓道尚未开发，如果景区内现存的文物和人文景观遭到损坏，景区可能逐渐走向衰落。根据游记内容，游客反映很多文物已经不同程度地受到了自然环境的破坏，希望景区能够采取保护措施。

3.1.2 基础设施建设亟待改善 情感高频词中的热、冷、累等词反映景区缺乏休息场所，未能给游客提供舒适的旅游环境。景区内没有足够数量、合理设置的停车区，摆渡车收费高也使游客的重游意愿和推荐意愿降低。内部餐饮种类少、价格高，旅游产品缺乏特色，没有体现景区的文化内涵。

3.1.3 管理混乱，旅游体验差 景区内工作人员素质和工作热情有待提高，环境卫生差，解说人员不能回答游客提出的解说词之外的问题，其他工作人员工作状态消极。乘坐公共交通工具的外地游客多次提出当地“宰客”现象严重。

3.1.4 宣传力度不够 高频词中没有任何与媒体、宣传有关的词语，反而是陕西其他有名的景区频繁出现，如兵马俑、法门寺等，不少游客是到达西安兵马俑或法门寺后顺路来乾陵参观，乾陵除了在影视剧中被宣传之外，鲜少有其他形式和内容上的宣传，客源也比较单一。

3.2 提升乾陵旅游形象的建议

3.2.1 突出形象标签，打造文化品牌景区的文化品牌是景区整体形象的集中体现，是景区发展的原动力。对乾陵而言，它的形象标签是一代女皇武则天，景区可开展故事营销，不断挖掘关于武则天的一些传说，将无形的故事转化为有形的旅游品牌，打造一个关于武则天和盛唐时代的旅游品牌。

3.2.2 规范景区管理，完善基础设施建设 基础设施建设是景区发展的基础条件，应增加景区停车位设置，完善景区指示标识系统，合理规划景区内的休息区。同时，规范景区管理，提升景区工作人员服务水平、讲解人员的业务水平，整顿村民欺骗游客、乱收费的现象。

3.2.3 加大宣传投入，提升景区知名度 在自媒体时代，通过网络新媒体进行宣传是范围最广、渗透最深、成本最低的宣传方式，游记也证明不少游客是因为武媚娘系列电视剧才来到乾陵“打卡”，新媒体传播效果可见一斑。景区可在各大短视频平台运行自己的官方账号，做好内容输出，通过新媒体宣传提升景区的知名度。

3.2.4 延伸旅游产业链，丰富景区旅游形象 旅游六要素包括吃、住、行、游、娱、购，而有关乾陵的游记中提到吃的评论只有3条，住、娱均没有，游客购买的旅游纪念品皆为一般的小商品，无景区特色。建议将旅游、旅游服务、旅游产品、旅游文化输出等每个环节串联起来，形成完善的旅游产业链，如与乾陵苹果果农达成合作，由景区提供销售渠道，果农将自家果园打造成可供观赏游览的产业园；建设唐文化体验馆或乡村体验馆，立体式地浸入将文化与景区融为一体，让游客切身感受唐文化；设计体现景区文化内涵的旅游产品，制作能够展现唐文化的文具、饰品、服饰、生活用品等，实现文化的增值和转化。