美食品牌策划的几个关键点探讨

程礼安

（浙江旅游职业学院，浙江杭州 311231）

美食策划不仅可以深入挖掘地方饮食文化，还可以提升百姓生活品质及城市魅力，其可以充分彰显中国饮食文化的博大精深[1-2]。因此，美食策划就显得尤为重要。

1 美食策划概念

中国是五千年的文明古国，从古至今中国人对美食有深入的研究，孕育了深厚的饮食文化。所以，美食策划应以传统饮食文化为核心，重点是对美食产品的宣传与销售推广；以目标定位为抓手，通过方案实施、产品质量整合来提升企业形象，强化产品竞争力，扩大社会服务价值和企业经济价值的系统整合。

2 美食策划的四大难点

2.1 “恋旧”与“喜新”的双重性反复

人们对美食的情感很复杂。“喜新”和“恋旧”是两种不同的情感。当你忙于工作奔波劳累时总想“用美食愉悦自己”，想停下脚步，放慢节奏，能和家人用心烹制几道菜，推杯换盏、把酒言欢，细心品味美食、品味生活，让匆忙的脚步等一等自己的灵魂和精神。人们主张用美食让舌尖上的味蕾得到满足，然后去创造生活，享受生活，用爱的行动来表达情感。但是，人们又有着另一面的情感，即天生对鲜奇的美食无法阻挡，奇特的美食总能吸引众人。

2.2 “买家”与“卖家”之间的次元壁

有人说顾客是商家的上帝，有人说顾客是商家的亲人，顾客同商家的关系也可比作是“船”与“水”的关系。因为商品是通过消费者购买的,商品的价值需通过顾客消费来体现，顾客的消费水平，消费能力,直接影响商家生意的好坏。而美食策划者的目的往往只是引导顾客消费，为了提高企业营业额，增加收益，经常会扩大宣传广告特效，忽略了美食的本味，从而在情感上产生了“欺骗性”引导消费，最终导致美食策划达不到预期效果。

2.3 “跑偏”与“创新”只是一步之遥

菜肴创新是企业生存发展的主要方向。其目的是通过新怡的菜肴产品，吸引消费者来消费打卡。产品除了要有新怡性外，还要奇特，有一定的趣味性，能博人眼球。这要求美食策划者不仅要从菜肴文化，产品原料源头进行开发，而且还要从菜肴出品方式，企业经营销售等多个手段进行创新，形成独特的美食策划销售方案，避开同质化竞争陷阱。但也有很多美食策划工作人员不够了解菜肴文化，对其没有深入研究，只是抄袭营销策划方案，甚至完全跑偏，最终会导致策划方案没有达到理想的效果。

2.4 “相加”与“加成”并不完全相等

“美食+”是目前美食策划的主要运营方式。在多元化发展的社会中，它的应用范围很广。其并不是简单的美食和其他元素相加，而是需要美食的特性加上生活的创作，艺术的效果等多种形态融合互相加成。而现在很多的美食策划工作者在制作策划方案时基于传统思绪，设计的方案在应用上可能过于保守和传统，思绪不够开阔。其仅仅是将美食产品与其他设计的要素组合起来，思路过于浮夸，在美食推广设计中引入太多虚幻的东西，脱离实际，最终在美食推广活动中没有达到预期的策划效果。

3 美食策划的五大要点

“美食策划”简单地来说就是以美食为基础，设计多个活动，多个方案来引导消费，达到最佳效果的过程。

3.1 美食+节庆

“美食+节庆”即“美食节”。其主要是通过借助节日的氛围，激起一次以美食为导线的销售活动，通过节庆文化来展示区域或地方美食，这种营销技法已经成为推动地方经济发展、加速产业提升，打造城市金名片等项目活动的重要方式。通过节庆的特殊氛围和美食营造来引领节日的经济增长。美食活动的举办可通过开展策划方案中的部分营销活动，如发放现金消费券，扫码有奖，减价促销等方式进行。

3.2 美食+书籍

美食书籍项目种类多种多样，主要有食记类、食评厨艺类等等。王恺的《浪食记》、梁实秋的《雅舍谈吃》、蔡澜的《蔡澜谈美食》、陈晓卿的《舌尖上的中国》《寻味顺德》等，这些作者给人们留下的不仅仅是味道的描述，更多的是人文情怀、家乡记忆、童年回味、历史情怀和永恒的思念。

3.3 美食+教育

烹饪教育是中国职业教育的重要组成部分[3]。各种烹饪技法、烹饪技能通过教育传授给人们。在信息化、智能化发展的今天，人们通过互联网、美食网站、美食播放平台等，运用手机、电脑、数字化设备就能学习烹饪知识，其简单、方便，深受人们的喜爱。烹饪教育能传授给人们相关的专业知识，提高人们的烹饪技能、烹饪动手能力、生活质量和幸福感。

3.4 美食+节目

提升饮食文化与餐桌礼仪的相关知识，倡导健康饮食，打造健康的体魄，并为美食从业者提供一个发展自我、展示自我的平台是“美食节目”的意义。各种以美食为主题的纪录片、宣传片、综艺节目、网络短视频都可以算得上是美食节目。比如深圳电台的美食乐翻天，黑龙江电台的生活美食，还有风靡中国一时的美食纪录片《舌尖上的中国》等都是美食节目。

3.5 美食+会议

美食会议主要包括菜品品鉴会、发布会等等。主办单位通过新闻媒体、网络平台来宣传报道。会议内容主要是讨论制定行业规范标准，加强餐饮企业人才培训，加强对外交流合作等。其主要目的是让美食走向市场，走向生活。

4 美食策划的五大兴奋点

4.1 擅长使用社交APP，把握不同群体的消费心理

现代社会已进入数字化，智能化的发展阶段，大量的社交App出现在互联网上，其内容琳琅满目可供消费者选择，但好吃、好看、好玩的美食才是消费者的风向标。智能化分享是互联网的主要特点，这让美食爱好的人走到了一起，通过数据分析可以得到很多不同群体的消费讯息。在美食策划中，策划者要学习推广使用社交App，通过大数据平台资讯，形成美食策划方案。

4.2 把文化创意和美学巧妙地融入美食策划

中餐烹饪内容丰富多彩，制作工艺讲究，特别是成品菜肴要色、香、味、形、营俱全，菜肴制作过程中需要挖掘更多的菜肴文化，融入菜肴灵魂方能发展得更好[4]。在菜肴的色彩搭配和造型工艺上要结合美学知识，创作出更多人们喜爱的美食。

4.3 守正并出奇，满足极致的美食场景化体验

“守正出奇”是美食策划是否能成功的关键技巧。守正是指餐饮服务效果和菜肴产品生产的质量，出奇是指菜肴的出品设计、销售方案设计、营销方式设计、产品颜值、线上线下推广等。守正需要技术与经验的积累，出奇需要设计与创意的创新。在主题美食方案策划中，为更好地服务好消费者，使其能享受到物有所值，味有所想，美食品牌策划者应为其打造更多适合消费的场景，营造消费环境，通过营销设计刺激消费。

4.4 利用短视频实现美食策划“病毒化”传播

短视频营销是物质至上的传播理念。各种网络资本、粉丝达人、网络平台最为关注的是传播流量[5]。为了能吸引更多的美食爱好者购买，短视频行业逐渐出现了以美食主播、达人为主的一批从业者，依托抖音、微博、快手等平台，宣传美食，介绍美食，出现带货为盈利的方式，从而形成“病毒式”传播。

5 整合内外产业链，实现策划效果的最大化

在一个完整的策划方案中需要有多个行业、部门、企业、政府机构、协会等参与，通过不同的利益需求调整、整合资源。实现利益最大化。

6 结语

美食策划是一剂中药，慢慢调理着人们的生活节奏，使人们更加热爱生活。对于美食策划，相关行业不仅要培养出更多的专业人才，服务于社会，服务于生活，也要挖掘出美食菜肴最具原始的文化底蕴，让人们在享受美食的同时，能深知美食的历史故事，让每一道美食都能变为一个标杆，一个引领，一个方向，一个传播的介质。