试论新媒体背景下我国旅游OTA的发展困境

文/刘响 张正本（.黑龙江大学；.阜阳师范大学）

OTA是在线旅游（Online Travel Agency）的简称，也是旅游电子商务行业的专业术语。我国旅游OTA的主要形式是消费者利用网络预订旅游产品或服务，从业者通过网络进行产品营销和销售。在新媒体行业发展、壮大的新时期，利用各类新媒体开展营销活动，可以更为广泛地传播旅游信息，通过互动式交流与更多消费者群体进行洽谈，有助于刺激旅游OTA行业发展。从业者应当辩证看待各种发展困境，树立特色营销理念，创新旅游OTA发展模式，推动行业进步、发展。

一、旅游OTA

（一）门户旅游频道

我国旅游OTA在行业复苏中取得了良好的成绩，作为提供综合性旅游信息的互联网信息资源网站，门户网站可以为旅游OTA发展提供优质的信息载体。比如：国内典型的门户网站有网易、搜狐、新浪网等，都涉及了不同旅游项目信息。在新浪网中，其中的微博互动平台能够针对消费者的需求来推荐不同的旅游官方账号，让消费者直接了解相关住宿、餐饮、娱乐、购物、出行信息。相比专业的旅游网站，新浪网应用新媒体优势打造一站式信息服务体系，具备更加完善的营销模式，具有较强的竞争力[1]。

（二）旅游综合网站

早期的旅游综合网站并无实体支撑，是一种以风险投资为资本的信息综合体，经常扮演“中介”的角色来为消费者提供信息。比如去哪儿网、同程网、艺龙旅行网等，能够汇聚各类旅游供给要素，将交通、酒店、餐饮、攻略、线路等信息提供给消费者。在同程网中，已经推出了“住宿+交通+度假”式的核心产品，以赚取佣金的方式盈利，在持续的发展中，逐渐占据较大的国内旅游OTA市场份额。

（三）旅游垂直网站

旅游垂直网站相比门户频道和综合网站，具有业务垂直性特点，针对细分市场的服务内容相对专一，可以根据实际消费需求，向消费者提供更为专业的度假、住宿、商务洽谈等服务。

比如：途牛网、酷讯旅游网、住哪网之类的自助旅游网站或地方旅游网站。相关网站不仅可以针对细分市场进行服务，而且能够提供技术型旅游垂直搜索引擎，让消费者根据实际需求来进行搜索，再将搜索条目关键信息按照价格进行排序，方便消费者进行选择。

（四）旅游点评网站

旅游点评网是推介旅游产品并设置评价栏目的特色网站，由旅游者或从业者在网络社群内发布信息，汇集诸多消费体验内容，可以帮助消费者甄别信息。比如：中国旅游网、中国旅游饭店网、大众点评网等。中国旅游网是文化和旅游部开设的网站，一般不涉及交易活动，而是公布行业规范，监测行业发展状况并发布信息。而大众点评网则提供全方位的旅行指南和自助攻略，向消费者提供不同的旅行方案，并告知不同的预订渠道，满足消费者的旅游信息获取需求[2]。

二、新媒体背景下我国旅游OTA的发展困境

（一）与上游产业发生摩擦

在新媒体背景下，旅游OTA与上游实体旅游产业之间出现了不同程度的摩擦，主要体现在不同的法律诉讼案件中。比如，格林豪泰连锁经营酒店曾是携程网的上游合作伙伴，格林豪泰酒店在营销过程中，推出低价酬宾活动，使得消费者入住酒店的价格远低于携程网会员入住价格。携程网以“价格倒挂”为由，下架格林豪泰酒店的网络预订服务，格林豪泰酒店则表示酬宾活动并未破坏原有价格体系，双方则对簿公堂。由此可见，旅游OTA在发展中与上游产业发生摩擦，将面临营销困境。

（二）OTA 行业的激烈竞争

新媒体背景下的国内OTA行业竞争激烈，牵出了诸多法律纠纷。比如，因“划线门”事件，携程网以商业信息损害竞争对手商誉为由，向市场监管局投诉去哪儿网，市场监管局则对去哪儿网进行行政告诫。法律纠纷背后是网络搜索引擎服务信息抓取博弈，激烈的行业内部竞争，将OTA行业渠道之争推至白热化阶段，各旅游垂直网站都在寻求创新营销之道。

（三）OTA 内部合纵与格局

在过去金融危机的影响下，部分OTA从业者提前感知到了经济动荡的信号，会推出新商业模式，通过建立旅游垂直网站迅速崛起，这一决策使得行业内部整合速度加快，上游旅游实体产业与垂直搜索引擎网站合作，拉开合纵序幕，成为传统实体旅游产业利润下滑的催化剂，呈现出全新的OTA行业内部竞争格局。

（四）缺少创新型营销人才

新媒体背景下的旅游OTA发展，不仅需要旅游管理专业人才支持，而且对新媒体行业从业经验要求较高[3]。部分实体旅游产业因缺少新媒体营销人才，会在行业发展中逐渐落后，甚至形成“马太效应”，在“行业洗牌”中破产或被兼并。由此可见，缺少创新型营销人才，是当前国内旅游OTA发展面临的一大困境。

（五）服务项目较为单一未能满足个性化出游需求

许多网站在旅游规划时对于各个景区的特点认识较为简单，有时仅仅是根据物理距离和往返是否方便等因素来考虑旅游线路，未能有效结合当地的情况进行合理的旅游规划。在服务项目设计方面，项目固定且模式化严重，旅游线路、景点介绍、网上订票和订房租车等模块成为固定内容，而人们在现代社会更加注重旅游质量，希望获得更好的旅游体验。而旅游自助选择、VR虚拟实景体验等项目较少涉及，导致现代旅游产业发展仍然停留在团购、组队旅游等传统形式当中，未能实现与自驾游一般重视旅游体验的旅程安排。

三、新媒体背景下我国旅游OTA的发展策略

（一）植根网络，开辟多元营销渠道

新型互联网平台对旅游OTA造成了不同程度的冲击，为了减少与上游产业发生摩擦，植根于网络来开辟全新的营销渠道，则可以突破发展困境，获得全新的发展契机。因此，从业者应当顺应新媒体行业发展潮流，利用互联网建立综合媒体、垂直网站、官方点评社交账户，构建基于新媒体的互联网旅游综合营销体，开辟多元化营销渠道，迈向全新的发展阶段。截至目前，国内近十亿网民构成了全球最大的数字社会，而旅游OTA从业者要清楚地认识到开拓新媒体营销渠道的重要性，有选择性地舍弃线下业务，避免与上游产业发生不必要的法律纠纷。再深耕互联网新媒体，在热门互联网软件中开设官方账号，根据软件类型推出不同的旅游产品，如，在视频类软件中投放旅游攻略广告，吸引受众注意；在音乐类软件中与音乐人联名创作歌曲，提高知名度；冠名大型网络游戏赛事，生产游戏周边产品，拉动消费。通过利用新媒体开辟多元化互联网营销渠道，针对目标消费者的需要来展示旅游信息，开辟多元营销渠道，利用无实体经营优势走出发展困境。

（二）取缔中介，转移内部竞争风险

新媒体在国内旅游OTA中的应用，可以有效弥补传统旅游营销弊端，从而取缔早期综合旅游网站“中介”式服务，合理转移内部行业竞争危险，不断拓展市场，提高知名度。面对OTA行业的激烈竞争困境，从业者应当通过调研、分析来了解新媒体网络媒介的使用率，从而制定科学的营销战略，明确营销工作中面临的行业内部竞争风险，并采取转移的方式，降低风险的不良影响。新媒体信息交换次数与交换数量限制较小，旅游OTA从业者可以利用新媒体取缔中介，从而打造“生产——营销”一体化旅游产业链，实现低成本的中介盈利。

要利用各类新媒体软件来整合旅游资源，了解供给方与消费者之间存在的不同环节，从而合理地让利于消费者，利用终端优势来向消费者提供一手信息，减少因中介产生的不必要成本，降低旅游OTA行业内部竞争风险带来的影响。还可以针对性地选择营销战略，以单项指标划分与多项指标划分相结合的形式，根据地域、年龄、产品价格偏好来划分目标市场，转移行业内部竞争风险。

（三）定制服务，构建特色营销模式

国内新媒体行业发展形势较好，旅游OTA利用新媒体向消费者推出定制服务，有助于满足消费者的个性化旅游需求，从而构建特色营销模式，走出OTA 内部合纵与格局动荡带来的发展困境。因此，从业者需要利用新媒体来对原有的发展、管理模式进行创新，推出各种定制服务，构建特色营销模式，提高国内旅游OTA发展水平，吸引更多的消费者[4]。

可以利用新媒体软件来为消费者定制旅游OTA方案，从而避免同质竞争，一方面能够满足消费者的个性化消费需求，另一方面可以构建特色营销模式，提高交易的成功率，增加消费者的好感，大幅提高二次消费概率。要推出单项旅游产品，为消费者提供不同的选项，使之能够按照个人偏好和需求进行组合、设计，最终由旅游OTA新媒体终端为其生成个性化旅游攻略，以定制服务优势吸引消费者，从而抢占个性化旅游市场份额，发挥特色营销模式作用，向垂直旅游OTA业务领域发展，不断突破发展困境，获得可观的经济收入。

（四）引进人才，树立品牌竞争优势

新媒体背景下的旅游OTA网站和软件逐渐增多，为了促进国内旅游OTA发展，从业者应当积极引进人才，树立品牌竞争优势，走出缺少创新型营销人才的发展困境。可以招揽旅游管理和信息技术人才，充实人力资源队伍，为自身的品牌建设提供人才保障，以提高市场的美誉度，间接增加品牌与消费者之间的黏合度，巩固原有市场的同时，扩大品牌效应[5]。从业者要明确人才对于树立品牌竞争优势的重要性，从而在人才招聘中，侧重于考查创新能力与营销能力，不断充实人力资源队伍。可以采取校招、内推等形式招纳新媒体专业、市场营销专业人才，为营销部门培养后备军，利用App、小程序、线下大型告示牌来宣传企业文化，吸纳更多有志之士。同时要建立科学的内部晋升机制，根据实际营销业绩提高相关福利待遇，激发内部工作人员的工作积极性，使之能够积极提升自我，提升旅游OTA企业的人才竞争力，从而在激烈的行业竞争中树立品牌竞争优势，依靠人才战略抢占市场，不断突破发展困境，推动旅游OTA行业发展、进步。

（五）政府积极扶持，搭建专业性较强的电子商务旅游平台

旅游业的发展与政府有较大关系，政府主管部门应充分认识到旅游业对于当地经济发展的影响力和重要作用，积极组织相关力量和人才，通过立法的方式保证电子商务旅游网络支付的安全性，取缔非法的小规模旅游公司，规范市场环境，限制旅游高峰期网站对旅游线路和门票价格的炒作，同时建立专门的旅游监督投诉热线，当游客在旅游过程中遭遇已在线上付款而未能享受到相应服务，或是在网上看到的宣传与实际旅游体验差异较大等影响旅游体验的情况，可以通过电话举报的方式向政府相关部分反映情况，政府根据消费者反馈的情况进行调查，肃正不良市场风气。同时在电子商务与旅游项目结合过程中，与其他企业积极合作，以政府的名义建立一个官方旅游网站，并邀请本地区范围内的所有旅游团体进驻其中，并与市面上一些知名度较高的旅游APP和旅游网站进行合作，实现信息共享和同步更新，扩大网站知名度和浏览量。

除此之外，聘请专业人才对网站相关功能进行维护，每周固定时间对网站信息进行更新，根据浏览数据和游客体验打分等数据将当地的旅游团体进行排名，排名靠前的旅游团体在网站上发布的信息会被置顶显示，旅游体验越好的旅游公司的信息会被优先展示。通过对本地的旅游公司的服务资源进行整合，以信息竞争的方式让旅游公司为占据更大的市场份额而主动对自身服务内容和服务质量进行提升，为当地旅游产业的发展注入持久的活力。

四、结束语

综上所述，我国旅游OTA包括门户旅游频道、旅游综合、垂直、点评网站等。新媒体背景下的旅游OTA发展主要面临与上游产业发生摩擦、行业激烈竞争、内部合纵与格局、缺少创新型营销人才的困境。为了走出困境，在线旅游行业从业者应当采取植根网络、取缔中介、定制服务、引进人才等策略，积极开辟多元化的营销渠道，合理的转移内部竞争风险，构建基于新媒体的特色营销模式，利用创新型人才树立品牌的竞争优势，从而获得良好的发展机会，不断增加营业收入。