辽宁地域旅游城市的城市品牌形象设计与传播研究*

2021-11-29孟杨高旭沈阳城市建设学院

品牌研究 2021年17期

文/孟杨高旭(沈阳城市建设学院)

旅游景区地域性及旅游景区品牌性已经成为当前旅游消费人群关注的重点内容，随着旅游业发展速度的加快，旅游产业竞争也日益激烈，要想在该环境背景下占有一席之地，打造特色旅游品牌形象，凸显旅游地域性特征就显得尤为重要。本文将以辽宁地域为例，对旅游城市形象品牌设计与传播展开分析，并提出有效的设计和传播方式，以大力推动文化和经济的发展，巩固城市发展的总体实力。

一、地域文化资源与旅游形象

（一）地域文化与旅游形象塑造的关系

地域文化对旅游形象的打造具有重要作用，是打造旅游形象的基础和前提。其一方面能够充分体现旅游地的文化属性；另一方面也可转变旅游地同质化较为明显的问题，使消费者能够对旅游地的文化特色建立更加清晰的认知。本土地域文化是塑造旅游形象过程中不可或缺的元素，其能够为旅游者呈现和传递独特的文化和个性十足的旅游形象。同时，旅游者接受、理解和感知塑造旅游形象的过程与其对旅游地地域文化的理解息息相关。

（二）地域文化资源的品牌形象化建设

近年来，我国经济发展水平显著提高，受到了世界各国的广泛关注。中华民族悠久的历史文化也向全世界展示着自身的独特魅力。我国的地域性文化资源十分丰富，并成为推动我国建设与发展的重要项目，对全世界游客均具有强大的吸引力。为此，要积极发展并增强地域优势，深入挖掘地域文化资源，这也成为现阶段中国旅游品牌化建设的重点。旅游产品国际化建设和发展的过程中，国内的很多省市均意识到地域文化符号资源在促进旅游行业建设和发展中所发挥的作用和占据的地位，独特的地域特色能够彰显别具一格的城市文化。例如，山东省的旅游标语“好客山东”就充分展现了山东人豪爽的个性，云南“七彩云南”的旅游标语则彰显出云南地区山、湖多，物种丰富多样，并呈现出不同于其他任何地区的地域特点。很多国内旅游品牌城市均意识到地域文化的重要性和积极意义，也有更多的省市开始关注文化特色鲜明的旅游品牌。

二、辽宁地域文化基础上的旅游城市品牌形象塑造

辽宁城市旅游形象品牌塑造的过程具有系统性和复杂性，为保证形象塑造的整体效果，应当深度挖掘当地的区域性文化资源，以此发展独具特色的城市旅游文化形象。

（一）辽宁地区地域性文化资源分析

1.积极挖掘辽宁的古生物与古代遗址文化资源

在地区一体化的目标下，积极整合辽宁当地的古生物和古遗址文化品牌，辽宁省的很多城市都蕴含着深厚的文化底蕴，同时也有很多十分珍贵且稀有的古生物和古文化遗迹。辽宁北票地区挖掘的辽宁古果是目前为止世界上最早的被子植物，同时，原始热河鸟也是鸟类最初的祖先。红山遗址、新乐遗址和金牛遗址等均为具有丰富历史内涵的历史遗址，是具有历史风貌的宝贵文化资源。

2.主动挖掘辽宁的清代历史文化资源

以沈阳为核心，高效整合辽宁地区的清代历史文化也是辽宁地区文化建设和发展中的重点。辽宁是封建清王朝的重要发祥地，清朝历史遗迹十分丰富。著名的故宫、永陵、福陵、昭陵都是典型代表，辽宁地区的文化风格受清代的影响较为明显，具有较高的文化艺术、考古和科学研究价值，有利于创建清代历史文化品牌。

3.充分发掘辽宁的老工业基地文化资源

基于振兴东北老工业基地的东风，整合辽宁地区的老工业基地文化品牌。辽宁在东北经济建设和发展中占据重要的位置，其工业文化特征十分明显。沈阳也是我国一五期间高度重视的东北老工业基地，是工业历史的文化名城。鞍山和本溪是典型的钢铁工业基地，钢铁产量十分可观。盘锦的石油工业发展相对成熟，营口以轻工和纺织为主，重视轻工业的建设与发展，上述地区也成为工业基地的典型代表。目前为止，辽宁省的很多城市依然留存着很多令人震撼的现代化工业基地和老工业基地遗址，这对于发展工业基地文化具有十分重要的作用与价值。

4.加大辽宁的乡土民俗文化资源的发掘力度

将东北地区作为重要的依托，积极整合辽宁地区的关东民俗文化品牌。辽宁在关东文化中占据重要位置，乡土风情文化的特征尤为显著，棋盘山风景区中的关东影视城便以关东文化为基础和前提，还原了20世纪初期的东北地区特色建筑，重新回顾了沈阳百年的沧桑巨变，同时也能够凸显乐观淳朴的关东民风。

（二）文化形象标识的设计

为推动辽宁地域发展，打造更加全面的辽宁旅游文化形象，创立专业品牌，凸显辽宁地域的文化特色，在2014年年中阶段，辽宁旅游局正式发布了关于辽宁旅游文化形象标识及旅游主题宣传口号。在辽宁旅游文化形象标识的创建中，重点围绕辽宁的“辽”字展开思考和分析，将其作为主题核心，根据辽宁版图特点进行形象标识的设计。以流行的抽象风格将辽宁的自然风光、风土人情及沿海特征展现出来，凸显辽宁地域的悠久历史，展现不一样的民族风貌和时代精神。

旅游主题宣传口号定义为“乐游辽宁、不虚此行”，该口号的确定一方面将辽宁旅游业的发展情况直观地展现出来；另一方面也凸显出辽宁独具特色的文化内涵及历史风貌，展现出辽宁人热情好客、淳朴自然的民风习俗。同时，在文化形象标识及口号的双重推动下，将辽宁拥有的优美旅游资源展现在游客眼前，加深游客对辽宁地域的表面认识，激发游客兴趣和观赏热情，为深入旅游带来助力支持。文化品牌形象标识的打造、口号的展现，为辽宁文化旅游发展提供了坚实的保障，也为辽宁文化品牌推广提供了强大帮助。

（三）文化形象品牌的拓展

一是地域文化符号及地方文脉特征的彰显。建立以文化为基础的地域旅游文化品牌形象系统，推出一系列的文化品牌形象，以拓展地域旅游文化的知名度，打造符合自身的形象特色。充分利用地域文化符号，彰显地域的自然、人文等特征，凸显地域独特性优势。辽宁名字的由来意为辽河流域永久安宁，地域由14个市共同构成。辽宁市内的旅游文化资源较为丰富，国家重点的风景名胜区就有9个，国家历史文化名城有1个、重点文物保护单位达到35个之多。这些资源的挖掘和利用，为辽宁旅游文化形象塑造提供了有力支持，通过对这些地域符号的有效应用，不仅能够为游客提供直观引导，还能将其具备的文化框架及内容展现出来，让人们感受不一样的城市艺术魅力。

二是吉祥物的设计与开发。吉祥物作为重要的标志性产品，对其合理设计能够有效提升辽宁地域的文化形象，为旅游业发展提供支持。如中国故宫博物院推出的吉祥物壮壮和美美，二者以中国传统龙、凤形象为代表加以卡通化的设计处理，体现出“真龙天子”“百鸟朝凤”“龙凤呈祥”等美好寓意的憨态可掬的中国古代皇帝与皇后形象，这些人物身着龙袍、凤袍，飒爽英姿的美丽形象一经推出就受到游客的大力关注，并为故宫旅游形象添加了可爱生动的元素符号。辽宁旅游文化吉祥物的设计与开发，同样也是为提高自身的知名度，增添了不一样的艺术效果。在具体设计开发过程中，先要做好市场调研工作，明确设计目标，之后结合现有的传统文化符号，展开提炼和深入挖掘，将这些元素与现代卡通形象融合起来，塑造全新的、具有代表性的形象特征，以凸显辽宁地域旅游文化特色，实现形象的良好树立。

（四）品牌化及系列化商品开发

一是开发地域旅游文化纪念品。旅游文化纪念品不仅能够展现地域的旅游文化特色，凸显地域的风土民情，还具备纪念意义，是对历史事件和人物的怀念。辽宁旅游文化纪念品的设计可以定位于保护辽宁地域的传统手工艺术与技术，并以此开发系列旅游文化纪念品，发掘旅游纪念品与游客之间的互动关联，增强游客对旅游地的文化感知，留给游客更深刻的地域文化印象。二是旅游日用品开发。目的是将辽宁地域的历史文化内容与旅游日用品很好地融合起来，开发新的极具实用性的产品，以吸引游客的眼球，加深对辽宁地域的认知和了解。现阶段辽宁地域旅游日用品设计存在着单一性、局限性的特点，大多产品集中在服装和食品的开发、销售上，局限性较强，很难凸显地域特色、抓住游客的眼球。为此，有必要将地域内现有的文化材料与民间工艺结合起来，加大对旅游日用品的开发力度，扩展产品种类，如玩具、箱包、名片夹等，实现多元化发展目标，以此落实“乐游辽宁、不虚此行”的旅游目标，突显辽宁旅游城市的魅力所在。三是文化特色旅游装备的开发。辽宁地域内丰富的海岸及山脉资源为旅游文化的发展提供了新的助力，也为游客打造了一条独具风情特色的旅游线路。另外，在生态旅游、自助旅游模式的推广下，地域可以加大旅游装备的开发力度，为游客的自驾游、自由行等提供更多支持，改善服务体验，促进经济发展的同时，实现文化上的传播。具有地域文化特色的旅游装备开发同样需要将商品与辽宁的文化资源相结合，在旅游装备满足功能设计的基础上，融合“满韵清风”“民俗乡情”等辽宁特色地域文化，设计开发系列的、充满辽宁地域文化特色的户外用品、汽车旅游装备、水上装备等符合不同游客需求的游客装备品。

三、辽宁城市群旅游文化形象品牌的传播方式

（一）内部形象的良好树立

为完善辽宁地域文化旅游形象，增强品牌效应，首先应对内部实行优化和调整，加大对文化旅游形象建立的重视力度。政府部门及旅游主管部门应加大内部宣传力度，做好正确引导和说明，同时采取一系列政策措施，加大民政对辽宁地域文化旅游形象树立的重视和认可，并积极主动参与其中，形成一个良性的循环系统。充分调动本地人们的主观能动性，鼓励广大本地人民积极宣传辽宁省文化旅游形象。这种措施用得好，可以产生裂变式的传播效果，从而在中国乃至全世界树立良好的辽宁省旅游文化形象。

（二）强化展示水平，提高品牌形象关注度

辽宁地域文化旅游品牌形象的塑造中，需要加大适宜品牌视觉形象的构建力度，从多角度、多层面展开分析和研究，建立立体化的形象标志，实现对外的有效推广，从而赢得旅游市场的青睐，加大游客对品牌的关注力度，增强产品忠诚度。在具体规划过程中，一方面可以利用传统主流媒体，如报纸、电视、海报等达到视觉传达宣传的目的，将文化旅游品牌形象直观地展现在游客眼前，提高人们的认知度，激发旅游热情，做到深层次的研究和探讨。另一方面，借助新媒体优势，通过网络达到宣传和营销的目的，扩展文化旅游品牌形象的传播范围。或者还可将文化旅游品牌形象的相关元素融入城市官网中来，加大宣传力度，推动城市的健康发展。以上两种方式的有机融合，能够为辽宁地域旅游城市的城市品牌形象传播带来更大的助力，加强人们的了解兴趣，吸引更多游客驻足，从而在推动辽宁地域文化传播发展的同时，增加城市经济效益，彰显城市地区品牌文化。