新时代乡村旅游转型升级路径分析

2021-11-29李芸

经营者 2021年10期

李芸

（浙江乡悦投资管理有限公司，浙江杭州 310000）

一、引言

我国乡村旅游业经过长时间的发展，现已形成了自身独特的风格，在我国旅游业中占据了重要地位。乡村旅游业在提高了农村经济收益的同时，扩展了农业产业链，不断优化着农村产业结构，改善了农村经济发展落后的局面。随着人们需求的增加和经济发展的加快，现阶段的农村旅游业开始呈现供给无法满足人民日益增长的旅游需求的现象，乡村旅游业面临着从量变到质变的转型升级。

二、乡村旅游优势

从所处位置的角度来看，乡村旅游是与城市旅游相对的概念；从乡村地区本身来看，其除了拥有自然界赠予的乡野风光、优质的环境质量，还有独具特色的乡村建筑、民俗、服饰、饮食习惯等。乡村旅游的最大特色就是乡土人情与地域特色的结合，这能为旅游者提供不一样的生活和感官体验。

从目前乡村旅游的情况来看，当下乡村旅游主要有四方面的优势。其一，乡村性。区别于城市与著名景点，其吸引游客的关键点就在于其浓厚的乡土文化和乡村气息，其中的衣食住行、生活生产方式都具有明显的乡村特色，可以让旅游者体会到在城镇和景点中体验不到的乡土人情、民风民俗和慢下来的悠闲舒适，能够带给游客返璞归真、重归自然的感受。其二，差异性。乡村旅游的差异性主要体现在两个方面，一是地域，二是季节。我国地大物博、民族众多，不同地域的山川河流养育了不同的人群，不同地区历经千年的文化传承，在自然风貌、生态环境、乡风民俗、建筑形态上都形成了独特的乡土气质，这些共同构成了其旅游吸引力。其三，可达性。“乡村很近，时间很慢”，乡村旅游一般都布局在大城市或高等级旅游景区周边，车程一般控制在2～3个小时。其四，度假性。随着新时代消费升级，人们对旅游的需求也从以观光为主向度假型过渡，而乡村旅游天然的度假属性更符合现代消费趋势。

三、乡村旅游存在的问题

（一）乡村旅游品牌建设落后

近些年，乡村旅游业大力发展，已经取得了明显成效，在民俗文化及地域优势上也已经形成了一定规模，以地区特有景点为招牌已经成为多地的乡村旅游模式。但从整体上来看，我国乡村旅游尚未形成规模效应，且多数地区都将某一杰出景点或文化作为主要品牌，没有打造出特有的、结合了历史文化和民俗风情的旅游品牌系列，导致乡村旅游的品牌知名度较低，整体的形象塑造力度不够，无法形成规模性的品牌营销，这不符合新时代对乡村旅游提出的发展要求，无法为乡村旅游吸引游客，培养稳定客户源［1］。

（二）产业要素聚集度低

乡村拥有优秀的旅游资源，然而，受地理位置、经济等因素的影响，乡村政府无法对自身拥有的旅游资源加以充分利用，供应链产业要素聚集度低，无法发挥旅游资源间的协同效应。其一，旅游路线设计缺乏科学性。当下关于乡村旅游的针对性体系设置尚未建立，很多旅游路线并未得到规划，多数乡村都以自有原有路线为旅游路线，旅游项目难以联合起来。其二，乡村旅游结构过于单一。发展乡村旅游不仅是为了让游客一睹田园风光，还要借此挖掘乡村旅游背后的价值，以此为媒介，带动乡村的产业发展，形成旅游、经济发展一体化模式。但现下多数乡村旅游仍处于初步建设阶段，住宿业态依旧作为乡村旅游引流和变现的重要路径存在，乡村旅游整体要素无法调动，难以形成集聚后的规模效应，经济效益无法得到有效提高。

（三）乡村旅游保障体系差

呼吁发展乡村旅游的口号虽然已出现了很久，但完善的旅游保障体系仍未形成。第一，管理体制不健全。从乡村旅游现状可以看出，很多地方政府与相应的旅游管理部门尚未建立起完善的保障体系，缺少整体上的规划管理制度，而乡村旅游急需在体制、制度的约束下进行建设。第二，人才缺失。很多乡村学子抱着“走出去看一看”的想法离开了家乡，然而在感受到外界经济市场的繁华之后却不愿再回到乡村、建设乡村，同时乡村工作的福利待遇也不及外界大城市，导致乡村旅游的管理和服务质量日趋低下。要想做好乡村旅游工作，相关管理人员除了要对乡村当地知根知底之外，还要具备一定学历、业务能力、旅游管理经验。第三，资金投入少，缺少对投资的吸引力。乡村旅游缺乏管理体制上的约束，有时即使有相应的准则、制度，但执行力度也十分低下，无法发挥实际作用。农村土地空闲、低效、粗放利用，未发挥出农村资源的变现能力，导致无法吸引资金［2］。

（四）内外交通网络、乡村接待不健全

交通网络的堵塞是乡村区别于城镇的另一特点。很多乡村各旅游景区之间没有形成高效、闭环的交通路线，区域协作能力较差，降低了游客们的连续性体验。此外，乡村旅游的接待工作也不到位，虽然类似于餐饮、住宿之类的服务设施正在不断完善，但是站在整体角度来看，缺少综合接待体系。乡村旅游应实行“旅游+”的模式，着重关注乡村旅游业的延展性，但是实际上相应的服务设置并未建设完全。

四、新时代乡村旅游转型升级路径

（一）强化乡村旅游品牌意识，点面结合创新营销

要想推动乡村旅游业的发展，就要让相关管理者明白乡村旅游的概念，发挥出乡村旅游的品牌效应。第一，实行概念营销，扩大市场占有量。要以市场需求为导向，吸引消费者的注意，打造个性化乡村品牌。第二，重点营销，站稳市场。在做好乡村旅游宣传之后，要加强宣传力度，由点及面，从而带动乡村产品、文化的输出，最终实现流量变现［3］。第三，利用现代传媒手段与介质。可与民宿平台、自媒体、传媒公司、农村电商平台建立合作，制造网红事件，扩大村落产品知名度。

（二）促进旅游产业融合

分散型的旅游产业虽然能使利益流入，但无法获得最大的经济效益。新时代，乡村旅游必须发挥产品聚集能力，实现“1+1＞2”的规模效应。跨界融合是发展的大势所趋。第一，要大力发展“乡村旅游+”产业模式，如旅游+住宿等，从食品、住宿环境、特色产物和特色内容出发，通过一帮一、一带一的模式，全面推进乡村建设，推动经济发展。第二，可以使旅游叠加数个产业关联的垂直领域，在引流与变现两个环节搭建小生态。第三，要做到大生态追求与目的地元素深度结合，通过发展产业根治当地生态，带动当地发展。

（三）提高乡村旅游保障力度

制度、体系等的完善，既是乡村旅游业发展的保障，也是各项细则步骤执行的依据。首先，要建立健全管理制度体系，明确乡村旅游业发展过程中的体系要求。其次，要建设人才梯队，积极吸引优秀人才加入新农村建设中，打造独特的乡村旅游文化。要健全福利保障制度，增强其对乡村的安全感、归属感，从而更好地投入到乡村旅游事业发展中。最后，要大力吸引外来投资者，增加乡村旅游业发展的资金储备。要推动乡村旅游业的发展，就必须用优质的服务等吸引外界投资，展现乡村旅游价值，进一步扩大乡村旅游市场［4］。