乡村振兴战略下农村短视频的传播价值及提升路径研究

张雅斐

乡村振兴战略下农村短视频的传播价值及提升路径研究

张雅斐

（西南科技大学生命科学与工程学院 四川绵阳 621010）

农村短视频为实施乡村振兴提供了有力的信息支撑，推动了农村经济文化发展和社会变革的进程，我国农村短视频具有文化价值、社会价值、经济价值等传播价值。当前，我国农村短视频的传播困境依然存在，表现为短视频质量良莠不齐、农民媒介素养需提高、配套基础设施不完善等。对此，应加强新型农民培训，增强农民群体媒介素养；加强内容管理力度，提升短视频传播质量；加强基础设施建设，增强短视频传播有效性。

乡村振兴；农村；短视频；传播价值

2018年，习近平对实施乡村振兴战略作出重要指示：“实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代做好三农工作的总抓手。”[1]随着媒介技术的不断发展与融合，媒介环境正在悄然改变着人们的认知，互联网正全方位、多角度地改变着乡村的经济、文化和生活。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。提出，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2 175万，互联网普及率达71.6%；短视频用户规模超8.5亿，其中每5个短视频用户中，就有1个是农民[2]。快手、抖音、西瓜视频、今日头条等短视频平台依托农民和乡村不断发展壮大。农民不再是隐秘角落的沉默者。他们在丰富的自媒体平台，特别是短视频的激活下，不断表达自己，完成着自身的“出场”，实现了乡村主体的回归。农村短视频是受众了解农村生活的窗口，拓展了受众与农村需求间的渠道，为受众搭建了走近农村、了解农村、从农村获取资源的桥梁。对农村短视频的传播价值进行分析，可以为服务乡村振兴战略提供借鉴，并从中总结经验，找到提升路径，讲好“三农”故事。

一、农村短视频传播价值呈现

目前学术界对何为短视频存在差别和分歧，朱旭光认为短视频的时长应该控制在半个小时以内[3]294。汪文斌则认为，短视频的时长大多控制在5分钟以内，一般不超过20分钟。而农村短视频的传播主体是农民。其拍摄主题涉及农民生活、农业生产、农村风貌等方方面面，时长控制在20分钟以内（一般为5分钟），通过社交媒体进行传播的短视频[4]。本文认为，农村短视频是能够反映农村生活全貌的，时常在1-20分钟的短视频类型。[5]农村短视频具有丰厚的文化价值、社会价值和经济价值，三种价值之间相互联系，互为补充。

（一）文化价值：农村生活镜像传播，全面振兴乡村文化

在新兴媒体出现之前，以广播、电视和报纸为主的传统媒体在话语权的建构上占据了绝对的权威，广大受众了解农村和农民的主要渠道。传统媒体对于农村和农民的报道是在采集素材之后，经过加工和剪辑之后形成，并有固定的报道框架和表达范式。广大受众对于农村和农民形成的印象大都结合自身的体验和情感认知，比较“一元化”思维，不能直观、全面、客观地反映农村面貌和农民生活。以农民群体为主的传播主体，农民群体借助各种短视频传播平台，通过手机实录的方式记录农村的生活，通过朴素的视频画面结合简单的后期剪辑和配音，将农村人民的生活原原本本、原汁原味展示到受众面前。这种自下而上的传播方式增强了观众的代入感和信任感，完善了观众的认知。

农村短视频的内容丰富多样，涉及农村的农事活动、风土人情、建筑风貌、农业技术、美食习俗、日常生活等。从农村人民的衣食住行到多种多样的农业技术，题材丰富的短视频将农村的生产、生活和文化体现得淋漓尽致。比如抖音号“乡村小乔”，通过记录自己的农村生活，在抖音拥有787万粉丝，获赞4 467万。如她于2021年4月10日发布的记录妈妈一天生活的视频获赞20余万，视频中的朝阳、桃花将受众置于农村的美好宁静中，然后记录了妈妈喂猪、喂兔子、做葱油大饼的生活片段，将现代农民的生活展露给观众，体现了农村妇女的勤劳美德；又如她于2020年1月30日发布的视频，记录了自己做梅干菜扣肉的全过程，获赞11万，将现代农民的美好生活以及饮食文化展现给观众。另外，在抖音号拥有566万粉丝的“农村四哥”，于2021年4月10日发表的抓黄鳝和制作麻辣鳝鱼的视频，点赞上万，满足了城市受众的猎奇心理，也反映了农村人民的生活风貌；而在抖音拥有278万粉丝的“乡野小丫”，通过短视频展示民族服饰、侗族琵琶歌等，传播了少数民族的特色文化。

农村短视频作为农村文化符号传播的载体，通过农民群体的平民视角对乡村生活、饮食文化和民风民俗进行了记录，打破了传统媒体对于农村报道的话语体系，丰富了传播内容的文化内涵与人文价值，增进了受众对乡村文化的认同，文化自信。

（二）社会价值：重构农民叙事结构，集体记忆被唤醒

互联网信息技术的不断发展，使信息环境被不断建构。大众传媒配置资源的方式受到挑战，不再只是配置给精英群体，也会配置给普通受众[6]。他们在媒体转型的浪潮中，拍摄视频，记录生活，创造影像，引起广泛关注，形成了“意见领袖”，并进行了议程设置。在抖音、快手等平台分享贵州农村生活的“爱笑的雪莉吖”，发布的卖橙子、卖笋子、泡蕨菜等视频，获得大量关注和点赞；原汁原味、形象沧桑的“本亮大叔”，在田间地头等真实的农村生活场景中放声高歌，引来线上热评；育儿嫂“范雨素”通过将自己的写作故事发布在抖音、西瓜视频、“正午时光”公众号等平台，引发社会关注，获得“2017年女性传媒大奖”，并因此获得出书的机会。农民群体展示自身奋斗生活和劳作场景的短视频以及直播内容，建构了外界受众对新农村的“新想象”，让传播主体迅速在短视频的传播平台积累大量粉丝和关注，甚至超过了很多官方媒体和专业机构。

在“互联网思维”转型过程中，农民群体完成了从被动沉默者向主动传播者的转变。这是自媒体时代。农民群体在媒体社会中的崛起[7]。借助新兴的短视频平台，农民群体开启了个体叙事重构的时代，作为传播内容的生产主体，他们充分进行了个性化表达。国家主流媒体为响应脱贫攻坚和乡村振兴的国家战略，拍摄了《扶贫周记》《脱贫大决战》等电视节目，农民群体短视频中的内容，具有“内视角”的优势，成为了主流媒体的传播主体。主流媒体和自媒体在内容互构上实现了合作共赢。

集体记忆是集体认知的总和。其在物质基础和精神时间的过程中累计着集体记忆，在社会互动和媒体交互的过程中感知着集体记忆[8]。农村短视频的受众除了农民群体外，有对田园生活充满向往、渴望了解农村的城市群体。传播者和受众双方通过对农村短视频的共同解读，唤醒和重构集体记忆，增强集体的认同感。新农村生活的集体记忆是箪食瓢饮的恬静生活、原汁原味的美食美景、田野间的现代化劳作、条件改善的农村建筑等，通过短视频的广泛传播、留言平台的互动讨论不断强化受众的感知，进而形成了一个时代的集体记忆。

（三）经济价值：点亮关注获取资源，促进产业连接发展

产业连接是以产业为纽带，以媒体为平台，融入了农民生活所建立的关系[9]。农村短视频传播、建构的乡村生活场景，吸引了大量对田园生活充满向往的受众。通过不断地传播与发酵，这些受众将成为消费者或者潜在的消费者。农村短视频展现的是乡村生活的实际场景，蕴含着乡村的供给。受众在乡村的供给中能看到自身的需求。短视频等媒介平台便成为乡村供给与媒介需求之间的连接点。

农村所蕴含的丰富的物质和人文资源在短视频的传播发酵下，将农副产品、民俗文化、自然风光等传播给广大受众，并在受众的需求和农村的资源之间建立渠道。受众在实地观光、VR幻游、线上采购等形式获得资源，甚至企业还可以在乡村发展旅游、农产品等产业，促进乡村发展和振兴。农民自媒体人“手工耿”在抖音、快手等平台都拥有上百万粉丝，发布的短视频累计获赞上千万。他用铁链制作双节棍、用旧家具制作的发球机、自制的夜行蹦迪灯笼等，受到了广泛的关注与好评，并受到了《华盛顿邮报》的报道。中央电视台举行的“中国电商扶贫行动活动”，邀请了抖音平台的农民短视频达人，其中“养狼的女孩儿文静”等利用网络影响力，带动贫困县进行脱贫。在抖音平台拥有1 632万粉丝的农村手工达人“山村小杰”。其于2018年6月1日发布的视频《这个夏天虽然很热，但是我有水空调》，通过竹子制作的水风扇在抖音平台获得481万点赞。他本人也获得了“心连心”特邀嘉宾、中国青年好网民、幸福乡村带头人、白茶宣传大使等荣誉称号。微博知名美食博主李子柒通过拍摄富有乡土气息和诗意盎然的美食视频在YouTube粉丝破1 000万，并获得超级红人节最具人气博主、超级红人节最具商业价值奖成都非物质文化遗产推广大使等称号。其拍摄的《骑马踏青，取花为食，才不辜负春日好时节——上巳节》《正值寒冬吃点生姜，就能暖和一整天！》等拍摄了食物从取材到成品的全过程，引发热烈关注。

农村短视频通过记录乡村美食制作的全过程，增加了受众的参与感与信任感，刺激受众消费欲，促进了乡村经济发展。短视频中所呈现的农村美景，曾经鲜为人知、人迹罕至，经过视频传播，很多受众慕名而来，成为了网红打卡地，推动了农村旅游资源的发展，促进了基础设施的完善，推动了旅游产业的形成。

二、农村短视频传播存在的问题与困境

（一）短视频质量良莠不齐

“信息传播能力是有效传播的客观反映，是衡量传播是否有效的内在因素”[10]。传播能力深刻影响着短视频的传播质量。随着短视频平台的推广，农民实现了从“观众”到“主角”的转变，但是发布的视频质量却良莠不齐，从视频呈现的内容、拍摄剪辑的技巧都有很大的差异。少数短视频为了营造“世外桃源”的生活，对拍摄内容进行了过度的把关与筛选，导致视频呈现的内容与现实农村生活相聚甚远，造成了受众的心理落差。部分视频内容低俗、粗制滥造，不能体现现代乡村生活的精神风貌，拉低了现代农民的文化素养。部分视频的题材雷同，生产内容同质化，如没有特点的琐碎日常生活、家庭生活等，甚至出现了不少视频是华而不实的“标题党”，过度包装和渲染，忽略了视频内容的真实，违背了真实客观性的原则，影响了短视频的传播质量。

（二）农民媒介素养需提高

“中国文化具有封闭性的特点，文化发展呈现出保守的性质。”[11]农民群体在具有封闭和保守性质文化的影响下，体现了安于现状的特点，不愿打破固有生活，不愿主动接受的新的知识。短视频作为一种新兴的媒介，需要掌握其传播特点与规律、发布技巧与方法、鉴别传播过程中的陷阱与雷区，才能更好地享受短视频带来的红利。

媒介素养还体现在对短视频平台纷繁复杂信息的辨别能力，防止误入“杀猪盘”。随着科技的发展，短视频的使用群体愈来愈多，短视频在给受众带来欢乐的同时也带来了弊端，比如短视频给网络诈骗分子提供了作案的平台，网络诈骗分子通过短视频平台发布各种不实消息欺骗网民，且受骗程度非常高。因对信息的辨别能力非常弱，对自己的自我保护意识也非常低，他们不知道怎么去保护自己的个人隐私，在他们发布的一些短视频中会不经意间把自己的隐私发布出去。这给那些网络诈骗分子有了可乘之机。诈骗分子抓住农民群体的这种低防范意识的特点而给他们发布一些诈骗信息。农村短视频的传播是一把“双刃剑”，媒介素养较低的农民容易在传播平台上当受骗。

（三）配套基础设施不完善

国家发改委等8部委在《宽带中国战略》中提出：到2020年，宽带网络将全面覆盖我国城乡地区。在我国农村地区使得每个家庭生的宽带接入的能力能够达到12Mbps的目标。但是，以目前的情况来看，与《宽带中国战略》里制定的目标仍然有很大的差距。网络交通不便，乡村环境的改善成为亟须解决的问题。以三农创业达人“农村四哥”为例，“农村四哥”是今日头条、西瓜视频和抖音平台上的三农创作者。四哥家住四川泸州山区的农村，从其作品中可以看出，尽管互联网已经覆盖到农村地区，但是还未全覆盖，乡村一级的公路还待完善，住房条件有待改善，农村环境卫生需进一步加强，诸多问题亟待解决。良好的生态环境和居住环境有利于高质量视频的拍摄，也有助于引起受众对农村生活的关注。不仅是“农村四哥”的视频，很多农村博主的视频均反应了农村配套设施不够不完善、短视频拍摄条件亟须改善的问题。

三、农村短视频传播提升路径与策略

（一）加强新型农民培训，增强农民群体媒介素养

“信息传播必定需要传播者，农村传播人才匮乏也是现实问题。根据二级传播理论，信息一般是由意见领袖传给一般受众，且意见领袖对大众传播效果会产生重要的影响”[12]294。农村短视频的传播，需要增强和提升农民的媒介素养，从而培养具有一定传播学知识和媒体功底的“意见领袖”和“把关人”。政府在进行新型农民的教育和培训时应当尽快地将“媒介素养”的培训纳入其中，定期对当地的农民进行媒介素养的科学评估，根据不同的媒介素养水平制定出合适的个性化培养方案，促进农民媒介素养的提升。

对于那些媒介素养偏低的农民群体，政府在对他们进行培训时的应着眼于提高其运用短视频获取信息的能力。在积极引导农民群体提升通过短视频获取媒介信息能力的同时，政府也要积极引导他们如何在信息繁多的短视频平台上获取权威的、对自己有用的信息。对于那些媒介素养相对比较高的农民群体，政府在对该群体进行培训的重点应当集中在怎么去提升他们进行信息传播的能力，使他们能够利用好短视频的平台进行优质信息传播，如新型农业、优秀文化、发展历史进程等等。这既能将网络融入农民群体的生活中去，又能够通过网络带动农民群体利用好短视频平台带动当地经济的发展，从而不断推动我国乡村振兴战略的实施。另外，可与高等院校合作，建立培训学院，比如快手和清华大学软件学院联合起来成立“快手学院”，为农民网红提供培训，帮助其学习新闻知识，掌握传播规律。

同时，政府要以各种各样的方式加大对农民的宣传教育力度，提高其自我保护意识以及信息真伪的辨别能力，引导他们正确使用短视频这个，提高安全防范意识，加强自身隐私保护，同时在短视频平台上遇到诈骗信息时要及时在平台上进行举报，向有关部门进行反映，不给网络诈骗分子任何可乘之机。

（二）加强内容管理力度，提升短视频传播质量

短视频因其短小精炼的特点满足了受众在快节奏生活中的信息需求和娱乐需求，甚至有研究称其为“多巴胺陷阱”。为了引起受众的广泛关注、获取流量和博人眼球，短视频出现了部分违背新闻作品真实性、客观性的作品，严重违反了公序良俗和社会主义核心价值观，低俗短视频在社会中影像恶劣，且广泛存在。

短视频行业必须加强对平台发布内容的监管，提高短视频内容的质量，从根本上提高农民群众在短视频平台上发布内容的质量。目前，县（区）融媒体中心已经普及，为涉农信息的传播提供了很好的平台，在涉农信息的传播过程中，县（区）融媒体中心应该要精心策划涉农的相关主题，提高信息传播的导向性，要积极引导农村短视频去关注当地的优秀文化以及先进的农业技术，激发他们对当地农村先进文化的自信以及对现代化农业的追求，从而促进我国乡村振兴战略的快速推进。

（三）加强基础设施建设，增强短视频传播有效性

媒介的多种类、大数量以及独特风格，有利于加强传播的吸引力，增强人的好奇心。传统媒体与新兴媒体相结合想过更佳，乡村振兴的内容在现代化媒介的传播下更有利[13]（156-157）。自从我国实施乡村振兴战略，我国农村地区已经取得了非常大的发展，但是我国仍然存在城乡发展不平衡的问题，特别是那些比较偏远的农村地区，限制当地发展的一个重要原因就是当地的基础设施建设很落后，没有跟上我国网络建设的大步伐，短视频的传播根本没有基础条件。以目前的情况来看，与《宽带中国战略》里制定的目标仍然有很大的差距，并没有在2020年实现既定目标。因此，加大农村信息传播基础设施的资金支持和投入，给农民安装网络给予补贴和优惠，显得尤为重要。

当前，乡村振兴战略的重要任务就是要加强在我国农村地区特别是偏远农村的网络基础设施建设。在科技快速发展的时代，只有把“互联网+”这个关键问题解决好，才能让农村的信息化和短视频平台带来最大的社会价值和经济效益，增强短视频传播的有效性。短视频带来的效益也能反哺中国农村的网络基础建设，也能进一步推动乡村振兴战略的实施。

[1] 新华社. 习近平对实施乡村振兴战略作出重要指示[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/201807/05/content_5303799.htm，2018-07-05.

[2] 中国互联网络信息中心. 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. 2021-09-29.

[3] 朱旭光，等. 网络视频产业的业态融合与行业治理[M]. 北京：中国广播电视出版社. 2014.

[4] 汪文斌. 以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J]. 电视研究，2017（5）：16-18.

[5] 李庆豪，杜浩. 乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值[J]. 青年记者，2020（17）：4-5.

[6] 隋岩. 群体传播时代：信息生产方式的变革与影响[J]. 中国社会科学，2018（11）：114-134+204-205.

[7] 周小普，刘楠. 乡村振兴战略语境下社会底层群体的传播[J]. 广州大学学报（社会科学版），2019（7）：34-36.

[8] 陈娟. 涉农媒体传播力提升的可行路径分析：从信息连接到产业连接[J]．中国广播，2019（8）：36-39.

[9] 陈娟. Ⅸ涉农媒体传播力提升的可行路径分析：从信息连接到产业连接[J]．中国广播，2019（8）：9-12.

[10] 张名章，李云雯. “传播能力”的内涵及其研究视域初探[J]. 昆明理工大学学报（社会科学版），2012（2）：87-91.

[11] 宋江川. 乡村振兴战略视域下农村文化建设研究[J]. 学理论，2019（7）：167-168.

[12] 巴兰. 大众传播概率：媒介素养与文化[M]. 何朝阳，译. 北京：中国人民大学出版社，2016.

[13] 段京肃. 大众传播学：媒介与人和社会的关系[M]. 北京：北京大学出版社，2011.

Research on the Dissemination Value and Promotion Path of Rural Short Video under the Rural Revitalization Strategy

ZHANG Yafei

（School of Litrature and Arts，Southwest University of Science and Technology，Mianyang 621010，Sichuan，China）

Rural short videos provide powerful information support for the implementation of rural revitalization，and they promote the process of rural economic and cultural development and social transformation. Rural short videos in my country have cultural，social，economic value and other communication values. At present，the dilemma of short video transmission in rural my country still exists，manifested by the uneven quality of short videos，the need to improve the media literacy of farmers，and the imperfect supporting infrastructure. In this regard，we should strengthen the training of new farmers to enhance the media literacy of farmers；strengthen content management and improve the quality of short video transmission；strengthen infrastructure construction to enhance the effectiveness of short video transmission.

rural revitalization，rural areas，short video，communication value

G

A

1672-4860（2021）05-0050–05

2021-02-09

2021-08-10

张雅斐（1990-），男，汉族，四川达州人，助教，硕士。研究方向：新闻传播。

·感谢匿名审稿人对本文的建议，作者文责自负。