后疫情时代新媒体语境下非物质文化遗产的传承与传播

曹 洋 黄 琳

(1.辽宁省文化遗产保护中心，辽宁 沈阳 110011；2.鞍山市文化旅游发展促进中心，辽宁 鞍山 114000)

2020年年初，新冠肺炎疫情席卷全球，成为世界范围内的大流行病。自疫情爆发至今，党中央、国务院多次召开会议，全面部署疫情防控工作。根据国家防疫要求，各地文化和旅游市场主体以及公共文化服务机构采取了闭馆或暂停服务等措施，全国非物质文化遗产的相关活动，如庙会、元宵灯会等各类群众聚集型活动也均取消或延期，非遗传承人的整体收益受到不小的影响。此次疫情刺激了线上文化服务的激增，同时也对文化主管部门、项目保护单位以及非遗传承人提出新的要求：当线下活动受限之时，利用新媒体为非遗的传承与传播赋能，促进传统文化的创造性转化和创新性发展。

一、新媒体语境下非物质文化遗产的传承与传播现状

新媒体语境下非遗的传承与传播一直是学界关注的热点课题，进入疫情防控常态化的“后疫情时代”，如何利用新媒体助推非遗的传承与传播成为更迫切的现实问题。在当今5G数字化时代，信息的爆炸式增加和淘沙式消亡已成为现实，非遗的传承与传播面临着巨大的挑战。以往非遗的传播渠道多依赖传统媒体，其受众年龄较大，传播渠道狭窄，表达内容单一，信息时效性低，很难吸引年轻一代的关注，引发其共情和共鸣。非遗传承的核心在于“人”，要获得可持续的传承与发展，必须培育年轻群体的文化自信和文化认知，改变传播渠道传统单一的现状迫在眉睫。中国社会科学院荣誉学部委员、中国民俗学会荣誉会长刘魁立指出，非物质文化遗产的传播不仅仅是信息广泛的散布，它还能发挥更重要的功能和作用[1]。因为我们决不能将非遗的传播定位于简单的信息散布，而是整合利用现有资源，革新传播路径，发挥强大的社会动员作用，为非遗传承提供后备力量。新媒体拥有的独特的平台优势，具有用户量庞大、内容丰富多元、信息传播方式新、传播针对性强等特点，能够通过内容共建、流量倾斜、主题计划等助力传统文化通过社交媒体走进年轻用户的心里，让年轻人从了解到认同，最后共同参与到非遗传承事业中，从而真正实现非遗融入当代、融入生活。

目前，很多非遗传承人和传统文化爱好者开始试水和体验新兴传播方式，搭乘新媒体的传播快车。如“面人郎”的第三代传承人郎佳子彧通过抖音发布作品，总获赞量高达54.2万[2]；创业者张建华创建了抖音非遗类MCN“寻古”，他的团队运营“寻古”和8个与非遗相关的账号，粉丝数超百万[3]。据抖音公布的统计数据，截至2019年4月，1 372项国家级非遗代表项目中，有1 214项在抖音上有相关内容的传播，覆盖率超过88%。这1 214项国家级非遗内容，在抖音共产生了超过2 400万条视频和超过1 065亿次的播放量[4]。

这些数据让我们看到了非遗借助新媒体东风扩大受众面和影响力的可喜势头，但相较于我国近87万项的庞大非遗家底，得到关注的非遗项目只是沧海一粟。透过现象深入分析，不难发现新媒体语境下的非遗传承与传播依然存在以下问题：

1.我国传承人群体以高龄的“白发族”为主，大多数传承人对新媒体知之甚少，鲜少利用新媒体进行宣传和推广。

2.非遗利用新媒体的传播方式相对单一，大多采取直播、短视频形式，平台多选择抖音、快手，其他新媒体平台利用率不高。

3.传播内容以单纯的技艺展示为主，缺乏对非遗文化内涵的深度挖掘和文化价值的丰富表达。

4.新媒体的受众以年轻人为主，非遗传播应紧扣年轻受众的文化品位和审美情趣，否则难以实现有效传播。

实现非物质文化遗产赓续需要传承、传播，在这一过程中人扮演着核心主体地位，从大格局观出发，每个人都是非遗传承人，因此非遗赓续更需要广大社会力量的积极参与。

二、新媒体语境下非物质文化遗产的传承与传播策略

针对新时代背景下非遗传承、传播所存在的问题，本文试图结合部分新媒体传播的优秀案例，特别是疫情防控期间的一些案例，提出以下策略和建议：

(一)政府主导，传承人参与，多方资源合力打通非遗传承传播的“任督二脉”

疫情防控期间，人们响应国家号召居家隔离，传承人的带徒传艺计划和非遗进校园、进社区等活动也因此停滞。在此期间，北京市文化和旅游局与北京日报客户端联合推出系列短片《抗击疫情 北京非遗公开课》，公开课每集不超过5分钟，邀请多位国家级、市级和区级非遗项目代表性传承人集体上线，录制视频，让零基础市民“宅”家学手艺。生动实用的课程一经推出，便获得大众的热烈反响，前20集播放量已超160余万。

北京市文化和旅游局此举可谓一举三得。一是满足了广大群众居家隔离时的精神文化需求。非遗公开课内容丰富，既有太极拳、形意拳等健身运动，又有制作绳结、帽饰、药香等实用生活技巧，充分展现非遗在当代的传承具有见人见物见生活的特点。二是巧妙地将传承由线下转为线上，有效解决了疫情期间传承难的问题。线上传承的方式不仅放大了非遗的受众面和传播面，而且增强了教学过程中的互动性。对于非遗公开课的播放，不少观众反映希望增加饮食类非遗技艺的课程。粗粮细作的家常小吃——妙峰山咯吱等课程上线，让非遗真正融入百姓生活、服务百姓生活。三是对于原本不熟悉新媒体的传承人而言，此次“触网”经历无异于开启了一扇新的大门，让他们找到了未来传承与传播的新方向。

此次非遗公开课的成功推广是政府、媒体、社会力量共同合作的结果。北京文旅局与北京日报客户端共同策划，共同编写脚本，借助网络将传承人的一腔热情化作绝学公开课；全国首个非遗文创园区——“咏园”特别提供了拍摄场地，并对拍摄内容进行指导和协助视频剪辑，加快了公开课推出的速度。多方资源凝心聚力，助力非遗的传承与传播。

(二)综合利用各种形式的新媒体平台，创新非物质文化遗产的传播模式

传统媒体在社会的传播份额只有20%，影响力相对有限，而新媒体拥有更广的传播空间和更高的传播效率，推动非遗从小众走向大众。在利用新媒体实现有效传播的过程中，应有一种整合意识、借力意识，要充分认知新媒体之间的整合和多层次利用问题。

目前，非遗的新媒体传播以短视频和直播为主，资源多集中在抖音和快手两大平台，特别是抖音，已经成为国内最大的非遗传播平台。虽然短视频和直播的生产流程简单，制作门槛较低，非常有利于非物质文化遗产的快速传播，但时间一长，随着大量同质化产品的涌入，难免令人产生雷同感和审美疲劳。因此，综合运用抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、喜马拉雅等新媒体平台，通过多元化的创意策划，营造非遗保护传播的良好环境和机制，显得至关重要。

实际上，非物质文化遗产囊括10大门类，包含：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统美术，传统技艺，传统医药，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，民俗，可以广泛挖掘其中的非遗元素，根据不同门类非遗的特点，通过H5、表情包、动态长图、动漫作品等新媒体表现形式，打磨、打造其成为网络媒体爆款产品，推动非遗文化潮起来、非遗技法用起来、非遗市场活起来。例如，喜马拉雅利用音频的方式进行非遗知识的传播和普及，推出了《如果非遗会说话》之类的音频原创节目，收到良好的市场反响。再如，抗疫期间，恩派公益集结了全国各地10几位优秀的剪纸艺术家，创作了以“疫情防控”为主题的剪纸作品，并通过后期制作成为动画，将非遗剪纸艺术通过新媒体和互联网展现在大众眼前，用“小剪纸”传递出抗击疫情的“大力量”。

(三)注重从技艺到情感、从项目到精神的挖掘，提炼非遗文化内核

非遗传播要见人见物见生活，更要见形见义见精神。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明认为，在“后真相时代”，事实已经不是形成社会认知、社会认同的关键要素，在事实背后的关系因素、情感因素成为传播认同。“我们在非遗传播过程中，不仅要重视传播信息的事实性和逻辑性，更重要的是如何从关系上、情感上拉近与传播对象之间的距离，只有使非遗形成质感、产生温度、与人们的日常生活产生息息相关的关联性，我们的非遗传播才能走进千家万户，走进人们心中。”[5]

所以，通过新媒体呈现的非遗不应止于技艺本身，更应注重对技艺背后故事的挖掘。非遗的传承主体是人，所以非遗的故事本质上是人的故事。抖音上的非遗纪录短片《走丢的神仙们》就记录了雷山银饰锻造非遗传承人潘仕学的故事和他所在的银匠村的变化。影片里有濒临消亡的技艺，有理想与现实的冲突，有传承人执着坚守，也有苗家人的传统和文化，如此丰富的非遗表达构建了一个血肉丰满的故事，让观众很容易产生情感共鸣。

另外，找到与受众紧密相关的时间点和兴趣点，也是激发受众情感共鸣、实现有效传播的一种方式。例如，此次新型冠状病毒疫情牵动着全国人民的心，辽宁传承人以战“疫”为主题，创作出一系列抗疫非遗作品，鼓舞人心、振奋士气，致敬战斗在抗疫一线的平凡英雄。这些作品被辽宁省文化遗产保护中心发布在公众号上，一经推出，反响热烈。特别是北京评书国家级代表性传承人刘兰芳先后创作《钟院士，百姓心中的一座山》《特殊的订单》两部评书，被人民网、文艺报等媒体纷纷转载。

(四)通过“网红+非遗”的合作模式，提升非遗人气，营销非遗产品

2015年以来，电视上非遗类综艺节目不断增多，以《传承者》《非凡匠心》《国家宝藏》等为代表的一批非遗相关综艺节目获得口碑与收视率的双“丰收”。这些非遗类综艺节目无一例外地邀请明星加盟，作为提高收视率的卖点。比如，北京卫视的《非凡匠心》就是让明星以体验者的身份来到传统匠人生活工作的地方，探寻匠心传奇。非遗的新媒体传播也可以借鉴这一做法，邀请有影响力且正能量的“网红”参与，让其成为非遗的代言人和宣传者，发挥其对非遗话题的带动效应。一方面，网红拥有巨大的网络影响力和受众群体，可以加强对非遗的流量扶持，提高曝光率和影响力，甚至还能打开盈利渠道，提高非遗的变现能力；另一方面，非遗本身所具有的文化价值及参与公益事业的社会效益又会反哺“网红”，有助于其提升公益形象，吸引更多粉丝。事实上，“网红+非遗”的传播模式已有先例。2019年10月，新浪微博的微博遇见城市非遗系列计划正式启动，首次在国内打造“短视频+红人+微博”这一非遗社交媒体传播模式。该计划将通过链接有传播力的红人，深度参与非遗项目，链接有非物质文化遗产资源的地方政府，并通过开展城市合作等方式，全方位助力非遗传播。新浪微博将在平台内，通过话题、超话、热搜、视频流、粉丝头条等全方位的运营手段，对非遗内容进行扶持。

微博遇见城市非遗系列计划的第一站落户成都，拥有3 000万微博粉丝的网络红人李子柒受邀成为首位成都非物质文化遗产推广大使，在@超级红人节期间，面向全国网友推广蜀绣文化(此前在成都非遗保护协会的支持下，李子柒曾向蜀绣非遗传承人拜师学艺)。

综上所述，随着信息技术的飞速发展，非遗与新媒体的融合已成必然趋势，尤其是在此次疫情防控期间，线上传播方式的作用和优势更加凸显。新媒体语境下的非遗想要获得可持续发展，还需要政府、传承人及社会力量的多方合作，发挥各类平台的资源优势，深度挖掘文化内容和创新传播模式，才能让非遗通过社交媒体真正走进年轻用户的心理，形成人人参与非遗保护的美好格局。