从广电抖音号看媒体融合发展的关键维度

2021-11-29于金超

记者摇篮 2021年11期

□于金超

在移动互联的新时代，信息传播的主要阵地由广播、电视、报纸等主流媒体转向以抖音为代表的新媒体平台，媒体融合趋势愈发凸显，并已经成为传统媒体转型升级的必由之路。在此背景下，广电媒体纷纷探索转战新媒体平台的路径，并在策略布局、激活存量、寻找增量等方面积累了一定的经验，取得了显著的成效。但当前广电抖音号运营中依然存在诸多问题，如受众规模小、内容吸引力薄弱等，严重制约广电媒体与新媒体在资源、技术、收益等方面的融合。为此，如何利用以抖音为代表的新媒体平台进行信息发布、流量吸引、效益创收已经成为广电媒体领域一项重要的研究课题。

一、广电抖音号在媒体融合发展中存在的问题

1.错把短视频等同于短的视频

抖音平台的信息呈现以“短视频”形式为主，其最突出的特点为多元、交互、亲和。广电抖音号虽然也发布了各类短视频作品，但从其内容、形式等层面来看存在错把短视频等同于短的视频的问题，具体表现为将原本的长视频截取成时长在5分钟以内的视频片段，广电信息与新媒体信息同质，未能充分发挥短视频在吸引与积累受众、创新信息呈现形式等方面的作用，导致广电抖音号关注量、点赞及转发量较少，影响力薄弱。

2.无法准确掌控网络平台的特性

抖音平台能够在短时间内占领媒介市场的重要地位，成为公众接收及浏览信息的重要渠道，不仅仅依靠其前期的推广与铺垫，更重要的是其为公众参与信息的生产与传播提供了一个开放性、包容性、和谐平等的“社区”，其既具备趣味性的特征，又给公众提供了参与传播活动的渠道。而当前广电抖音号所发布的内容、受众的连接与维系的方式等均与抖音等网络平台的特性相背离，具体表现在以“供给为驱动”发布内容、话语姿态过高且缺乏亲和力、内容严肃缺乏寓教于乐的价值，继而降低公众对广电抖音号的依赖。

3.盈利模式不明确

广电媒体传统的盈利点来自于节目，在新媒体环境下，广电媒体的盈利点即为“流量变现”。但从当前广电媒体盈利模式来看，一般以“带货”为主，即设立商品橱窗，借助自身流量优势帮助地方及企业销售商品。虽然在疫情期间广电抖音号带货取得一定成绩，但从长期来看，此种单一且盈利不明确的模式难以保证广电媒体有持续、稳定的经济创收能力。

4.缺少资源融合意识

广电媒体作为主流媒体，在媒体融合背景下其职能也不再是单纯的舆论引导、社会主义核心价值观的传递，更重要的是构建多职能兼具的新服务体系，如政务服务等。但当前广电抖音号的功能还局限在信息发布上，缺乏跨领域服务的融合意识。

二、融合发展的四个关键维度

1.转变思维方式

互联网技术的发展与普及推进了媒体融合，也为各类媒体信息表达与呈现注入了新的活力。广电媒体传统的信息制播思维已经不能适应媒体融合的新要求，呈现出明显的滞后性与局限性。基于此，广电抖音号要创新表达方式，转变传统信息制播思维，在保证正确舆论引导的基础上适当降低话语姿态，以彰显自身的温度与态度。例如河南广播电视台《小莉帮忙》抖音号聚焦民生，用短视频记录民生事件起源、发展、解决的全过程，短视频内容精练，记者“小莉”的问题切入精准。从《小莉帮忙》迅速走红可总结出广电抖音号思维转变的先进经验：叙事短、立意深、爱群众、现因果。

2.用“四力”优化视频内容

虽然在媒体融合背景下广电媒体信息采集渠道更多元、时效性更强，但仍不能丢掉传统媒体内容生产的功力，即脚力、眼力、脑力、笔力。其一，多跑腿，勤沟通，深入群众挖掘更丰富的资讯；其二，多观察，勤实践，深入分析信息背后的内涵，以大主题、小切口的方式为公众呈现贴近生活、贴近社会的信息；其三，多动脑，勤思考，积极拓宽媒体话语的表达形式与呈现形式；其四，多记录，勤反思，围绕群众需求拓展选题。