移动互联网下抖音短视频的创新行为分析

2021-11-28张久惠邓奕文何颖

中国集体经济 2021年36期

张久惠邓奕文何颖

摘要：随着移动互联网的飞速发展，4G网络技术日臻成熟，短视频逐渐成为移动互联网视阈下的发展热点。文章基于移动互联网背景，聚焦互联网语境下的新兴领域短视频，剖析抖音短视频在技术创新、营销创新和商业模式创新三个层面的创新行为，通过建立层次分析法和模糊综合评价的数学模型，基于此对抖音的创新能力进行综合评价。最后，针对抖音创新能力评价中的短板问题，分别从技术、质量、市场方面对抖音的创新能力做进一步的拓展路径分析。

關键词：抖音短视频;创新能力;层次分析法;模糊综合评价

抖音作为短视频领域的后起之秀，从2018年2月到2018年11月短短9个月时间内，月活跃用户规模就从1亿扩大到4亿，超过短视频同行业竞争对手脱颖而出，成为短视频行业的“领头羊”。抖音在短视频领域不断创新，开拓海外市场发布海外版“Tik Tok”，受到了广泛关注并引起其他短视频平台的学习效仿。自2018年中美贸易发生争端以来，美国在2018年对中国产品首次加征关税，对华为企业进行技术封锁和断供芯片，近来又以国家数据安全为由对抖音海外版Tik Tok实行禁令，将其在应用商店里下架并禁止下载。尽管美国对Tik Tok实行打压，但是Tik Tok的下载量和活跃用户量却仍然稳步上升，下载量突破了十亿大关，日活跃量一度突破1.5亿，这无疑昭示着字节跳动旗下的抖音有着与众不同的创新能力与优势。

一、互联网背景下抖音的发展现状

（一）互联网背景

移动网络下4G的全面普及与移动资费的合理化，使用户接触网络的媒介更加多样便捷，使手机互联网的用户大幅度增加。根据QuestMobile《中国移动互联网2020上半年报告》中的移动互联网月活跃用户规模数据可以绘制出如图1所示的折线图。

从图1可以看出我国的移动互联网用户人数稳中有升，受疫情影响，线上需求仍然持续释放，全网月活跃用户量在2020年5月达到峰值，月活跃用户规模达11.6亿人，1～6月月均MAU为11.55亿，相比2018与2019年的月均MAU均有较大幅度的增加。当下4G普及步伐加快，世界各国竞相筹谋推进5G，网络建设进入成熟期，这为抖音近年来的发展创造了良好的互联网环境。中国移动公司董事长杨杰在中国移动2020年工作会议上表示，中国移动4G客户到2019年底已经达到7.5亿户，家庭宽带客户达到1.7亿户，物联网智能连接达到8.3亿个。网络的提速降费，手机上网流量资费同比下降47%，中小企业宽带和专线资费分别同比下降37%、23%，这意味着短视频在内容的传播和接收上更加自然流畅，用户产生的流量资费越来越少，在很大程度上提高了用户体验。

（二）抖音的概念界定

作为今日头条孵化的一款短视频社交软件，抖音短视频隶属于字节跳动公司，于2016年9月20日正式推出，是一个面向所有年龄段的音乐短视频社区平台。用户可以通过该软件选择歌曲，录制音乐短视频，也可以根据用户爱好自动播放更新用户喜爱的视频。抖音中的大多数短视频持续时间都在10秒到几分钟之间，与图片、文字等传统媒介相比，短视频具有生动、信息量大、娱乐性较强等特点，更易于传播和分享。抖音产品定位是中国原创音乐短视频分享平台，其产品定位如图2所示。

抖音的产品定位为年轻人的音乐短视频社区，由图2可知，其内容主要是创作者发布的故事、短视频以及直播。抖音将这些内容智能推送给用户，用户对发布者的视频内容进行观看与点赞，并发布评论实现对创作者视频的反馈，创作者再根据其视频的点赞和浏览人数不断更新视频。该过程不但加强了用户与创作者之间的互动，而且增强了用户的使用粘性，从而在抖音的产品功能中形成一个完整的闭环。

二、抖音创新行为的分析

抖音的产生与创新离不开移动互联网这个大时代背景，在抖音产生的移动互联网视阈下，对抖音的创新行为进行描述性统计分析，绘制出抖音以及其他各类视频、社交等软件从2009年3月到2020年1月的MAU增长曲线图，如图3所示。

由图3中的各类软件MAU增长曲线图可知，抖音自上线以来迅速发展，月活跃用户规模从2016年下半年上线到2018年的1亿MAU仅用时1年半，2018年后半年MAU就增长到4亿，其增长历经2018年2月到2018年11月，仅耗时9个月，而抖音的同行业竞争对手——快手则用了近7年的时间月活跃用户规模才达到4亿MAU，在2019年之后抖音的月活跃用户规模一直高于快手，是什么样的创新行为使抖音拥有如此巨大的活力？这里选择从技术创新、营销创新和商业模式创新三个层面，分析抖音在移动互联网下的创新行为。

（一）技术创新

1. 全屏高清“沉浸式体验”

用户打开抖音时，即可进入视频竖向全屏界面播放，内容随即推送，并根据抖音的推荐算法分发用户兴趣领域的视频。这种算法减轻了用户的选择负担，也迎合了互联网用户的碎片化需求。观看中，短视频自动循环播放，手机的时间会被自动覆盖，人们会很容易沉浸其中，出现“抖音五分钟，人间一小时”的现象。抖音用户无需思考太多就会沉浸在精致的视频效果与画面感中，在最轻松舒适的状态中突破了时空限制，这就是抖音为用户创造的“沉浸式体验”。

2. 滤镜特效

越来越多的相机滤镜拍摄工具和美图软件出现在APP Store排行榜前列，深受广大女性的喜爱。因此，美颜、滤镜这些小工具成了抖音技术创新的关键要素之一。抖音的视频特效显著，丰富多样的美颜、滤镜特效和场景切换技术让视频更具有创造性，一秒出大片，从而弥补了抖音用户拍摄和想法的不足，让普通大众也能拍出MV既视感。抖音通过加入短视频拍摄的滤镜效果、创意多段混剪及各种酷炫的视频贴纸和道具为用户的短视频拍摄提供了更多好玩有趣的效果。

3. 人工智能实验室AI Lab

“字节跳动”的人工智能实验室（AI Lab）通过技术手段将复杂的内容形态模块化，造就了工具包的强大功能，大大降低了用户的拍摄门槛。“抖音”与 AI 实验室紧密合作，利用丰富的场景与数据不断推进抖音的技术创新。抖音主打“科技+内容”的创新形式，通过人脸识别、AR特效、3D渲染等技术降低了抖音用户拍摄短视频的难度，驱动用户生产力，激发用户的创造热情，为抖音用户带来完美的视觉与拍摄体验。

（二）营销创新

1. 品牌合作

随着抖音用户的不断增加，越来越多的企业都开始借势营销。企业推广产品融入消费者熟悉的环境，使消费者了解并购买产品，从而提高品牌或者产品的知名度，增加品牌的销售量。品牌方通过与抖音合作，共同打造优质创意广告，基于抖音广泛的用户群，将产品植入抖音短视频中以获得更高的曝光量，使抖音成为品牌宣传的营销阵地之一。

2. 明星效应

抖音是一种音乐类短视频，一直强调着音乐的重要地位，因此，为了促进抖音的快速发展，抖音也邀请了众多音乐创作型歌手入驻抖音平台，通过发布视频来吸引粉丝前往抖音关注。此外，抖音重视与明星、网红的合作，目前抖音平台已有3000多位明星入驻。2020年的抖音明星效应持续强化，众多一线明星纷纷入驻抖音，利用明星效应吸引大量粉丝，为抖音平台带来流量。同时，抖音给予明星和网络红人策划和扶持，因此网红、明星与抖音之间合作的契合度也越来越高。

3. 精准投放、智能推荐

抖音系统的智能算法会智能选择可能对该视频感兴趣的人群或者潛在粉丝，智能系统也会根据视频的内容投放给相似爱好的用户。抖音通过标签分发模式，用标签来对抖音用户进行画像，从而根据不同的用户画像来分发不同的内容。例如，若抖音用户观看的视频经常关于美妆方面，则抖音的智能推荐系统就会自动推荐美妆类视频，抖音的精准推荐流程图大致如图4所示。

如图4所示，在抖音的精准推荐流程中，抖音创作者通过生产技术与辅助创作拍摄短视频，再利用抖音的智能推荐技术进行智能分发与社交分发，粉丝再通过互动参与将创作、评论、点赞、转发、播放等数据智能推荐给创作者，创作者也会以相同的方式将这些数据智能传递给粉丝，形成一个短视频的精准投放与智能推荐的循环系统。通过此种方式增强了创作者与粉丝的互动，推动抖音月活跃用户规模的不断增加。

4. 拓展海外市场

积极拓展海外市场是抖音营销创新的一个重要表现。2014年字节跳动创始人张一鸣在接受央视采访时表示，他们有机会成为手机用户获取信息的重要门户，不但在中国而且在国外。因此，2017年字节跳动公司就收购了国外一款短视频软件Musical.ly，并将其更名为Tik Tok，从此进军海外市场。在改名为Tik Tok后，抖音并没有单纯粘贴复制国内的抖音短视频运营模式，而是针对各个国家和地区不同的特色与文化，制定不同的营销创新策略。通过移动应用数据分析公司Sensor Tower的相关数据，可以得到Tik Tok的全球季度下载量，如图5所示。

如图5所示，根据Sensor Tower在4月末公布的数据，Tik Tok的全球季度下载量总体呈上升趋势，尤其在疫情期间，抖音的全球下载量达到高峰。根据2020年第一季度数据可以看出下载量已达到3.15亿次，创下了全球任意一款APP单季度的下载记录。抖音海外版在国际市场上的成功推广，展现出抖音强大的生命力，表明抖音在营销创新上逐渐走向成熟。

（三）商业模式创新

1. 广告变现

当抖音用户通过发布视频获得一定数量的粉丝与流量后，就会有很多广告商联系用户，通过协商广告费等条件获得合作机会。抖音用户承接广告是抖音目前最主要的变现方式，一般通过广告植入等方式与厂商合作进行产品推广与销售。例如，在抖音上分享当地美食等。现在许多当地用户团队已开始效仿抖音这种运营模式。

2. 直播变现

直播变现是一种比较简单的变现方式，通过粉丝打赏礼物可以获得音浪，用户可以将音浪直接提现为人民币，提现方式简便快捷，直接在“我的”选项中进入“钱包”即可兑换。直播用户获得的总收入就是音浪，人气越高，音浪越高。比如，拥有上千万粉丝的高某某目前已发布上百个作品，获赞14588万，曾在直播中获得144万音浪，成为当周收入破十万的主播。除此之外，近年来直播带货火爆，抖音直播的爆发，让众多商家都通过直播获得商品销售量的急剧增长，抖音平台直播也为各地助农产品的销售与扶贫项目做出巨大贡献。

3. 电商变现

抖音短视频通过“短视频+电商”的商业模式创新，将传统的卖货方式与新型营销方式结合，播放的同时匹配与视频内容一致的商品购买链接，通过与淘宝、京东等购物软件的合作，点击链接就可以直达第三方电商平台购买相同的商品，完成用户边看边买的电商销售。这一电商变现方式实现了抖音平台和产品商家的共赢战略，也为抖音带来了相当可观的经济收益。

4. 知识变现

知识变现是移动互联网时代下自媒体人变现的重要方式之一。随着社会的发展，各行各业的竞争也越来越激烈，人们的求知欲也越发强烈。抖音用户通过在抖音上分享各种专业知识，出售学习课程或者提供相关知识性服务获得收益。有不少抖音主播还通过抖音平台做感情解答，主要是通过回答粉丝生活上的感情困扰达到收费的目的，最终实现知识变现。

三、抖音创新能力综合评价

根据抖音短视频在技术与内容创新、营销创新和商业模式创新三个方面的创新，基于评价指标体系，将层次分析法与模糊综合评价法的数学模型结合对抖音进行综合评价。通过层次分析法确定权重，再通过模糊综合评价得到抖音的创新能力得分，从而对抖音的创新能力进行全面的综合评价。

（一）抖音创新能力评价模型的建立

1. 构建抖音创新能力评价指标体系

通过文中抖音在技术创新、营销创新和商业模式上的创新，对抖音的创新能力进行更加详细的划分，构建出创新能力评价指标体系，如图6所示。

2. 确定各级指标的权重

对各级指标的相对重要性做出判断，判断以数值形式表示，构建判断矩阵。表中数值uij表示前者与后者相比的重要性程度，以1～9标度法进行衡量，数值越大表示相对更重要，反之则以1～9的倒数表示其不重要的程度。下面构建一级指标的判断矩阵：

将判断矩阵按照列归一化（每一个元素除以其所在列的和），再将归一化的各列相加（按行求和），得到归一化矩阵A。用判断矩阵乘以按列归一化后的权重，计算最大特征值λmax判断矩阵一致性。

同理可求得各二级指标归一化后的权重向量A1、A2、A3、A4、A5及其判断矩阵的一致性。

3. 评语集的确定

在评价抖音创新能力时，从“专家打分”的角度将创新评价等级划为——“优”、“良”、“中”、“差”、“劣”五个等级，即评语集为：

V={优，良，中，差，劣}

其中，“优”代表国内同行业先进水平，“良”代表国内同行业平均先进水平，“中”代表国内同行业平均水平，“差”代表略低于国内同行业平均水平，“劣”代表远低于国内同行业平均水平。

4. 确定评价矩阵

根据图6的抖音创新能力评价指标体系可以建立2×5的评价矩阵R1：

同理可得评价矩阵R2、R3。

5. 创新能力综合评价

根据层次分析法得到的各二级指标的权重及模糊综合评价得到的各二级指标的评价矩阵，合成综合评价矩阵R：

选用合适的算子对合成评价矩阵R与层次分析法中一级指标权重向量进行合成，计算出总评价矩阵C：

C=A×R

（二）抖音创新能力综合评价的求解

根据上文构建的一级指标判断矩阵，利用Matlab软件可以计算出该矩阵的权重A，如下结果：

A=[0.6370，0.2583，0.1047]

其中，一致性检验值CR=0.037<0.1，满足一致性要求。

同理，可以确定各二级指标归一化后的权重向量A1、A2、A3及其判断矩阵的一致性：

A1=[0.6586 0.1852 0.1562]

A2=[0.0752 0.1739 0.1345 0.0614 0.2580 0.2970]

A3=[0.1140 0.4054 0.4806]

归一化后的权重向量A1、A2、A3的判断矩阵均小于0.1，满足一致性要求。

采用专家打分的方法，对各类二级指标等级进行评价，列示打分过程。将抖音创新能力各类二级指标作为一个整体来构造评价矩阵，以抖音的技术创新能力为例，对R1、R2、R3进行打分，可以得到2×5评价矩阵R1：

R1=0.3 0.35 0.2 0.1 0.050.4 0.3 0.2 0.1 00.2 0.4 0.2 0.1 0.1

同理可得其余二级指标——营销创新能力和商业模式创新能力的模糊评价矩阵R2、R3：

R2=0.5 0.4 0.1 0 00.6 0.2 0.2 0 00.5 0.4 0.1 0 00.4 0.3 0.2 0.1 00.6 0.25 0.15 0 00.5 0.3 0.15 0.05 0

R3=0.3 0.2 0.3 0.1 0.10.3 0.3 0.2 0.1 0.10.3 0.4 0.3 0 0

根據层次分析法得到的各二级指标的权重及模糊综合评价得到的各二级指标的评价矩阵，合成综合评价矩阵R：

选用合适的算子对合成评价矩阵R与层次分析法中一级指标权重向量进行合成，计算出总评价矩阵C：

C=A×R=[0.3631 0.3323 0.1937 0.0746 0.0364]

根据最大隶属度原则，λmax=0.3631，因此抖音的综合创新能力属于优级，即为国内同行业先进水平，其创新能力在我国的短视频行业中居于领先地位。基于层次分析法与模糊综合评价对抖音三个维度的创新能力进行综合评价，全面地了解抖音创新能力的发展状况以及在我国短视频领域的竞争地位，为抖音创新能力的进一步拓展提供了借鉴。

四、抖音创新能力的拓展路径

通过层次分析法和模糊综合评价对抖音的创新能力进行综合评价，得出抖音的创新能力在短视频行业中处于较高水平。为进一步拓展抖音的创新能力，针对综合评价中抖音的创新短板进行创新能力的拓展分析。由层次分析法确定各指标权重可知，技术创新能力的权重最大，为0.637，因此，抖音在今后的发展中应当重视技术能力。从模糊综合评价过程来看，抖音创新能力评定中的u3技术人才储备能力、u10互动平台的渗透引导能力较差，因此抖音短视频在以后的发展中可以通过以下路径进行创新能力的拓展。

（一）加强技术研发与技术人才储备

技术是短视频发展过程中不可或缺的生产力的重要指标。在抖音创新能力评价中，研究开发能力u1在技术创新能力中的权重为0.6586，由此可见技术的研发是衡量企业创新能力的重要因素。随着我国科技实力的不断提升，5G时代的来临，未来人工智能AI技术也越来越先进，技术的迭代速度也越来越快，而抖音作为“互联网+”时代下的新兴产物，如果不能紧跟科技和智能的潮流不断创新，就会落后于时代。因此字节跳动公司应当加强自主研发技术，在以后的发展中针对人才储备能力上的不足，多吸纳和培养优秀的技术人才，加快促进人工智能技术与抖音短视频运营的深度结合，优化内容算法实现抖音的精准营销与精准推荐，实现技术上的创新和突破。

（二）提高抖音短视频质量，传播正能量

抖音短视频的分类非常广泛，有颜值类、美食类、vlog系列、新闻类等。但抖音的娱乐性偏高，网红营销在一定程度上导致了抖音平台的渗透引导能力差，短视频质量下降并出现同质化现象，不利于抖音内容的进一步创新。因此，抖音应当加强平台的运营监管，利用相关技术加强短视频的内容审核，对低俗内容严厉打击，提高抖音对用户的引导能力，弘扬社会主义核心价值观，传播正能量。为实现可持续性发展，抖音仍要不断提高实用性，鼓励并支持线上科学知识类、新闻类、科技类的抖音号，精选传播正能量的内容，将消防类、安全知识和央媒、党媒的内容作为抖音短视频阵地的主推广。

（三）完善全球化布局，打开海外市场

国内短视频市场几乎都被瓜分，用户增长空间具有局限性，而海外则是一个具有广阔用户流量的市场。因此，走向海外，使抖音短视频国际化是实现抖音更快发展与创新的必由之路。抖音在2016年就已经走向海外，抖音海外版Tik Tok在海外也得到了认可，其下载量在印度、印尼、巴西等国家的应用市场排行榜中一直名列前茅。但印度、美国却以所谓用户数据安全为由试图“封杀”Tik Tok，对Tik Tok实施禁令。即使面对他国的打压，但无阻抖音在当地的发展态势，海外新冠疫情的影响使得Tik Tok逆势爆发，迎来了更多的新用户。因此，抖音应借助疫情期间用户增长的爆发时期，不断深化多元贸易，完善全球化布局，进一步打开海外市场。

市场是多变的，行业趋势也时常会转移。但真正的强者应当是在大势中不迷失自己。面对当前全球新冠肺炎疫情的影响，抖音短视频应当在借助时势的同时，有勇气创新发展，创造属于自己独有的核心创新力量。只有这样才能在未来的互联网短视频行业中占取更大的市场份额，赢得致胜的先机。

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