寻求对外沟通的最大公约数

张家栋

【关键词】对外战略性沟通 价值观 最大公约数

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

对外战略性沟通，是指一国为提高自己被国际社会的可接受度，而采取的一套融语言、行为和力量展示为一体的系统性对外沟通体系。对外战略性沟通具有沟通目标的整体性、沟通主体的多元性、沟通方式的多样性以及沟通过程的互动性。与中小国家可以自然融入现存体系不同，大国崛起总是伴随着对抗与挑战，充满着矛盾与风险，尤其需要建立战略性沟通体系。随着中国的发展，中国参与国际事务的方式和方法也在发生变化。具体在中国的对外沟通方式上，也出现了从对外宣传到对外传播，再到战略性沟通的转变。中国对外沟通的目标，也从让世界了解中国，到中国适应世界，再到在世界视野中重新发现中国、审视中国。这最终是要让中国的价值观体系成为世界价值观体系中一个有机部分，以最终实现构建人类命运共同体的目标。在这个过程中，从对外宣传向战略性沟通的转变，不仅是必要的，更涉及到目标、特征、策略的变化。

从对外宣传走向对外战略性沟通，对于中国来说有其必要性，这既是中国发展进步的时代产物，也是对外沟通主体多元化、对外沟通形态多样化的一个自然结果

发展进步的时代需求。新兴大国通常会在价值观体系方面与现存世界价值观体系存在摩擦和冲突。这一摩擦过程通常会经历三个发展阶段：求同融入阶段、存异摩擦阶段和立新建构阶段。新兴大国通常是相对弱势的一方，一般会首先采取求同融入现有体系的方式，来规避价值观差异所可能带来的国际政治风险。在地位确立以后，往往才会明确自己的特性，从而将不可避免与现存价值观体系产生摩擦。经过一段时间的摩擦甚至冲突以后，新兴大国才有机会把自己的特性以国际规范的形式树立起来，完成话语权建构的过程。

美国200多年的历史，就是这一过程的良好注脚。18世纪末期，在立国之初，美国提出孤立主义原则。这在一定程度上是向欧洲承诺，美国不会向欧洲反向输出革命，以此来交换欧洲列强对美国生存和在美洲大陆扩张的容忍。直到第一次世界大战后期，美国已经成为第一大经济体30多年后，已经通过参加世界大战而具备世界大国身份以后，才正式提出十四点和平计划，确立民族自决原则，成立国际联盟以塑造、维护国际新秩序，不过这一次还没有真正成功。直到二战结束以后，美国的价值观体系才真正成为国际规范，并以联合国体系和布雷顿森林体系等方式确定下来。中国目前正处于第二个阶段，即存异摩擦阶段，有必要构建涉及更多领域、更大纵深的对外战略性沟通体系。

对外沟通主体的多元化。在全球化和信息化背景下，政府主导的对外沟通模式影响力逐渐下降，甚至还会在国际社会中出现“塔西陀陷阱”现象。政府说得越多，受众可能就越反感；包装越多，可能就越起消极作用。现在，国际公共舆论更多的是由自下而上模式塑造的，不是传统的自上而下模式。对外沟通变成了一个超越职能部门控制范围的，一个全民参与的、全过程的、全领域的自然行为。美国虽然经常被认为是一个话语霸权国家，但在国际舞台上也不断失去塑造国际公共舆论的能力。在阿富汗战争问题上，美国一直是国际舆论嘲讽的对象，这甚至还影响到美国对阿富汗政策的选择。

事实上，很多国家都有或都曾有过专门的政府对外宣传机构。1953年，美国成立的新闻署（USIA）是一个专门从事对外宣传的白宫机构。但是，从成立之初开始，这一机构就不断面临内部挑战和外部攻击。很多美国人认为，专门宣传机构的存在，其实是削弱了美国的价值观优势、损害了美国的国际形象，因为这等于说美国向世界展现出来的形象，是在政府控制之下包装出来的。最终，美国政府在“冷战”后解散了这一机构。“911事件”爆发以后，美国曾推出了“共享价值观倡议”的大型对外宣传工程，试图化解穆斯林民众对美国的敌意。但是，这一耗资6000多万美元的政府主导性工作，根本没有发挥所设想的功能，只存在不到一年就被取消。

对外沟通形态的多样化。改革开放以来，随着政治、经济和社会的全面发展，中国在国际社会中的形象也迅速提升。在这一阶段，中国外宣力度并不大。但“桃李不言，下自成蹊”，中国以行为的宣传取得了很好的效果，还在国际社会上形成了“中国人拙于言而良于行”的正面形象。这种正面形象在今天仍然存在。皮尤公司于2021年6月发表一份针对17个发达国家的民调，尽管有16个国家民众对中国的好感度低于美国，但仍然有16个国家民众认为中国在抗疫方面比美国做得更好。这说明，发达国家民众仍然认可中国的行为能力，并没有因为意识形态偏见而自动否定中国的发展与治理成就。在很多情况下，真理可能并非总是越辩越明。在弱势领域保持低调，专心做好自己擅长的事，有声宣传与无声表达相结合，实与虚相搭配，才会更加有力。

中国对外战略性沟通，就是要削弱国际社会对中国崛起的恐惧与担忧，增加中国在世界的可接受性，从而减轻中国发展和崛起所面临的阻力和困扰

对外战略性沟通的主要目标是为了实现本国价值观体系与世界价值观体系的和谐共存，这也是人类命运共同体理念的核心价值所在。

价值观仍然是战略性沟通的核心内容。价值观是一个复杂体系，一般由一国的政治理念和文化传统两部分组成。即使各国在政治理念上是相同的，但由于文化传统的差异，也一定会在价值观方面存在差异。因此，价值观的差异，以及相互之间的冲突和对抗，也经常是一个现实。“冷战”结束以后，各国普遍认为，“冷战”以及“冷战”期间发生的一些重大对抗性事件，并不是不可避免的，价值观差异尤其是意识形态差异夸大了分歧，导致了误解和误判。因此，“冷战”结束以后，各国有了一个新共识：在国际关系中淡化价值观因素，尤其是要淡化意识形态因素。进入21世紀以来，尤其是在过去十年中，价值观问题重新被提到重要日程上来。“价值观的差异是不可避免的，但冲突不是宿命。”①既然有冲突，那么作为价值观体系一部分的宣传、传播和沟通等，就自然被放到更加重要的议程上来。

不同价值观体系的共存成为现实。在两次世界大战和“冷战”期间，对外宣传曾经是非常有用的国际斗争手段。当时世界范围内的信息体系是自上而下的，人们也普遍相信世界上应该存在一种同一的、普世性的价值观体系。这就给传统宣传模式提供了存在的可能性。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》中对“宣传”下了一个定义：以重要的符号（如消息、谣言、报道、图片和其他各种社会传播方式）来控制意见的做法。后来，对宣传的定义有所变化，主要是向逐渐带有贬义的方向演变。但无论如何，在宣传的定义中，宣传的目标是类似的，就是控制其他个体和群体的意见、观点、态度、情感和行动。②这种宣传目标，需要一些比较严格的实现条件：一是世界范围内欢迎同质性的、普世性的价值观；二是宣传机构可以垄断新闻信息的采集和发布过程。

在后“冷战”时代中，这些条件逐渐被淡化。普世性价值不断受到冲击，价值观体系的碎片化反而成为主流。在这种情况下，哪怕是把自己国家真实的、优秀的东西展示出去，得到的也不一定是所期待的正面反馈，反而可能是嫉妒与仇恨。与此同时，网络化和信息化的迅速发展，使得宣传机构，包括政府的新闻机构，都不能再垄断新闻信息的采集和发布过程。人类进入自媒体时代。在这种情况下，从宣传主体向客体进行单向宣传的时代也过去了，被主客体之间双向互动、甚至多向复杂互动的时代所取代。权力关系和形态也随之变化，开放性、分散性和大众性成为主要特征。③正如福柯早就指出的：无处不在的微观权力，是现代社会与传统社会的最大区别。美国以“天定命运、改造人类”自诩，以改造世界为使命，但最终并没有成功“改造”阿富汗，耗费大量钱财却落了个抑郁而归。美国在阿富汗失败的主要原因是：尽管国际社会普遍认为阿富汗社会是落后的、需要被改造的，但阿富汗多數民众显然并不接受来自外部世界的强化性安排，反而将之视为一种不义的侵略行为。

不同价值观体系之间的差异和摩擦确实是一场没有硝烟的战争。但是，这场战争的目标与有硝烟的战争是不同的。有硝烟的战争是为了战胜对手，甚至是消灭对手。而没有硝烟的战争则是为了与对手共存，让对手接受自己，从而把有硝烟战争爆发的可能性降低到最低程度。④因此，中国对外战略性沟通的目标，就是减轻中国发展和崛起所面临的阻力和困扰，塑造更加良好的国际环境。所以，中国对外沟通的方式，就不应是旨在令对方混乱的以谤止谤。在国家间价值观体系的竞争中，着眼于短期收益的宣传战不仅对自己的长期战略无益，而且经常还是有害的。中国能追求的，不是在价值观体系的竞争中压倒任何一方，只能是在多元共存体系中更舒适的存在。

内因仍然是塑造价值观体系国际认知的主要因素。对外战略性沟通的目标是提高软实力、改善国家形象，最终获得国际话语权。但是，国际话语权的获得是一个漫长的、难以预期的、充满着不确定性的过程。在这个过程中，宣传、传播或说话的作用可能并不大。马克思主义有一条非常明确的论断：内因决定外因，内因是决定事物发展变化的主要因素。对外战略性沟通目标的实现，主要取决于一国在国内的行为，而不是对外沟通。对于中国的稳定和发展来说，国际社会的对华认知只是一个次级因素。同理，我国对外沟通行为对于国外受众来说，对其对华认知的形成也只是一个次要的外因。国际社会对华认知的形成因素，首先是受众自身的价值观和生活经历，其次是我国对外政策，再次是我国国内政策和行为，最后才是我国对外沟通的能力和方式。美国人早就认识到的，更多的传播并不能保证更好的传播。据研究，国外民众对中华文化核心价值观的态度，与是否到过中国或是否接触过中国媒体之间的关联度非常低。⑤王缉思教授对此有一个非常简单易懂的结论：形塑中国，对外宣传是次要的。中国的国际形象，主要取决于中国的国内作为。⑥值得注意的是，对外沟通的效果往往是很难确定的，这也给了人们很多想象空间和虚构便利。

当然，这并不意味着对外沟通就不重要，也并不意味着我国对外沟通的方式和方法就不需要改进。对外战略性沟通的目标，是让国际社会更亲近中国。在这一前提之下，对外战略性沟通虽然需要突出中国特色，但这个中国特色是具有时代性背景的，是具有共通性的。否则，讲得越多，离对外战略性沟通的初衷可能就偏差得越远。

对外战略性沟通的策略：多用包容性语言、寻找沟通双方之间的最大公约数以及多用行为语言

多用包容性语言。成功的沟通要多用包容性语言，而不是对立性和否定性语言。在人类社会活动中，肯定往往比否定更有力量，也更加有渗透力。一方面，否定性语言，哪怕是必须的否定，也往往会起到强化对方语言的功能。这不仅不会发挥应有的沟通功能，反而会强化原话语中对中国不利的认知。另一方面，对抗性语言也往往会强化中国与西方的对抗，而不是起到化解对抗的应有效果，反而会在事实上配合西方对中国话语的污蔑和围攻。⑦

在这种情况下，除了刺激反应式的回应以外，中国可以选择的回应方式还至少有四种：一是不反应。在想不好如何反应的情况下，刺激反应式的反应是最差的反应，正好坠入别人设计好的话语陷阱之中。在这种情况下，越辩解越错，说得越多对自己就越不利，还不如不说话。二是差异式反应。这种反应不直面问题本身，而是利用心理学中的不兼容法则，让论辩对手不得不从既定议题上暂时离开。三是反诘式反应。即通过你也不好、你也有问题，直接堵住对手的嘴。这在辩论现场往往有效，但经常是以偏概全，说服不了对方，达不到沟通的目标，还会进一步激化话语的对抗性。四是包容式回应。这种回应对逻辑分析的要求比较高。首先要接受对方一些观点和论据，以与对方取得同理心，降低对方对自己话语的抗拒心理。然后，再找到对方话语中的事实缺陷或逻辑缺陷，进行有限的、局部的反击，并最终以点带面，实现沟通的目标。

例如，对于“中国威胁论”，包容式回应的起点应该从“中国威胁论”的历史证据和逻辑分析出发。“中国威胁论”经历了一个发展的过程，但核心的三个论断并没有大的变化。第一，国强必霸的历史逻辑。在历史上，每一个大国的崛起都会影响甚至是改变国际政治格局。在进入工业化时代几百年中，大国崛起有四分之三的概率会导致战争。第二，中国的意识形态体系与美西方存在明显差异。随着中国的逐渐崛起，中国日益增强的自信心，会把这种意识形态差异转化为矛盾与冲突。第三，中国的历史悲情主义、天下观和刺激反应式的民族主义，会产生一种报复历史屈辱、实现大国梦想的整体冲动，从而激化中国与现存秩序之间的矛盾。对于这些历史逻辑论断和形式逻辑推理，与其直接否决，还不如转移逻辑基础，从人类社会的发展和进步中寻找新的答案：一是我们要承认冲突的可能性及其风险；二是我们应该关注世界的时代特征，即全球化、信息化和国际机制建设对传统国际关系的塑造，以及中国与历史上崛起大国之间的差异。这样，我们就可以找到更能被接受的沟通内容和表达方式。

寻找沟通双方之间的最大公约数。“双重认定”是有效沟通的前提，否则就会变成毫无意义甚至是会起反作用的自说自话。双重认定是指对要沟通内容中的绝大部分要素，沟通双方是有共识的。要实现双重认定这一目标，我们要寻找与沟通目标之间的历史和现实最大公约数，以自己人的身份与对方沟通，“在共中存异，在通中化异”。

一方面，要寻找不同历史阶段中的最大公约数。不仅是中国，美国和其他西方国家也经常会面临向国际社会解释自己、宣传自己的任务。英国在崛起之初，被认为是咄咄逼人的、蛮横自大的。日本和德国在崛起的过程中，也曾多次被打压排挤，并成为世界大战的根源之一。美国也不例外。尽管美国在19世纪后期就成为第一大经济体，但文化上曾被歧视，国际政治上也曾被矮化。到了“冷战”初期，种族问题还是损害美国形象的一个重要因素，并成为苏联用来攻击美国价值观的一个有效武器。为扭转与苏联之间的舆论战形势，美国曾试图掩盖这一问题，但很快发现掩盖没有意义。最终，美国采取了“美国真正的故事是进步的故事”这一宣传理念，通过承认美国国内存在严重的种族问题以获得国际社会的同情与理解，以黑人的地位正在提高来获得国际社会的认可。1959年，在莫斯科举行的美国国家展览会上，美国政府精心挑选了4名黑人讲解员，要求他们在回答种族关系问题时坦承美国黑人没有获得完全的平等地位，但强调正在取得进步。⑧为达到沟通效果，美国还自己张贴种族冲突的图片和画报，以显示自己的坦率和真诚。太阳底下无新事。发达国家经历过的很多挑战，中国虽然有可能缩短其历史长度，但不可能完全跨越。中国与西方在很多问题上是有共性的，只是处于不同的历史阶段而已。

另一方面，要寻找现实中的最大公约数。事实上，即使是在最容易被认为是冲突领域的价值观问题上，我们与美西方之间的公约数，也要大于我国与其他很多國家之间。随着资本主义越来越多地显现出“自我扬弃”的趋势，最终导致向社会主义的自然过渡。事实上，从美国到日本和欧洲国家，社会主义成分都越来越多，政府在终端消费品二次分配中的地位也越来越高。如果从这种最大公约数的视角出发，中国与西方的价值观差异，其实并没有一些人所渲染的那样大。

最大公约数法则是有现实基础的。一次有效的沟通行为，一般会包括价值观、故事、概念和语言几个要素。这几个要素不可能都是全新的，多数是可以与他国共通共享的。如果要在国内讲好世界的故事，就要用中国的概念和语言。反之，如果要向世界讲好中国故事和价值观，则要用好沟通对象的概念体系和语言习惯。找到与沟通对象之间的最大公约数以后，就可以缩小沟通范围，减少沟通目标对自己的抗拒心理和接受负担。这样沟通才会是交际性的、交流性的，而不是对抗性的。

多用行为语言。最好的沟通不是说话，而是不说话，就是受众不知道自己在沟通、在说话。西方国家也有宣传，但基本上是基于心理科学的宣传，润物细无声。美国的对外战略性沟通体系是一个由国安会领导的跨部门协作体系。在其中，美国国务院负责公共外交和公共事务，国防部负责信息战和心理战，广播管理委员会负责对外广播和网络传播，此外还有国际开发署、国家情报联合体和国家反恐中心等机构。⑨美国的对外沟通行为，是通过外交、援助、传播等方式完成的。虽然不能说很成功，但至少隐蔽性比较强。

中国也有很多成功的对外沟通案例。在延安时期，在国民党政府的大力封锁和污蔑的情况下，中国共产党照样可以突破新闻封锁，影响了很多美西方的记者，传达出积极的声音、塑造出正面的形象，并且在一定程度上影响了美国对中国政治前途的看法。在当时，毛泽东等人积极主动的态度、坦诚开放的心态，成功地塑造了一个真实而又立体的延安形象。⑩最近几年来，一些年轻人通过国际自媒体平台展示中华文化，高效而又生动。李子柒的网络视频，虽然主要是做菜，“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”？这种自发的、自然的沟通行为，应该是中国对外战略性沟通体系中的主要部分。

简而言之，对外战略性沟通与传统的对外宣传有两个很重要的区别：一是，对外战略性沟通是双向的、多次复杂互动的长期行为；二是，对外战略性沟通的基础是自己的价值观体系与沟通对象之间的价值观体系是共存关系，不是敌对关系。马克思、恩格斯早就指出，全球化“使一切国家的生产和消费都成为世界性的了”，“各民族的精神产品成了公共的财产”。这意味着无论是中国、美国还是其他国家，在这个更大更广泛的世界性视角面前，其实都是世界的一部分。这是人类命运共同体理念被提出的背景之一。在这一背景下，对外战略性沟通中的核心价值观元素，要尽可能的简单、稳定，才能形成易被接受的、可持续的社会心理影响力。这些简单稳定的核心概念，与表达方式和渠道的多元性、多样性和丰富性结合在一起，就有可能形成有效的对外战略性沟通框架。

（作者为复旦大学美国研究中心教授）

【注释】

①郭毅：《不可避免的冲突——中美博弈与对外传播中的价值观问题》，《对外传播》，2021年第6期，第16页。

②郭镇之：《对外宣传的现代化：西方的观点与美国的历程》，《国际传播》，2020年第2期，第42页。

③熊光清：《网络时代话语权的变革及其影响——基于权力与权利双重视角的分析》，《中国人民大学学报》，2021年第4期，第22页。

④⑦胡键：《语言、话语与中国的对外传播》，《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》，2021年第2期，第78页，第78-79页。

⑤王丽雅：《中华文化核心价值观对外传播现状初探（下）——基于<中国文化印象调查>数据的分析》，《对外传播》，2014年第10期，第34-37页。

⑥赵灵敏：《形塑中国：对外宣传是次要的——专访北京大学国际关系学院院长王缉思》，《南风窗》，2009年第14期，第34页。

⑧谢国荣：《种族问题与冷战初期美国的对外宣传》，《世界历史》，2021年第3期，第53页。

⑨黄平、倪峰：《美国蓝皮书·美国问题研究报告：美国的实力与地位评估（2011版）》，北京：社会科学文献出版社，2011年，第10页。

⑩王纪刚：《延安时期中国共产党对外宣传工作的历史经验》，《中国延安干部学院学报》，2019年第4期，第87页。

刘婧雅：《中国美食的对外传播策略——以李子柒为例》，《国际传播》，2021年第14期，第99页。

责编/谢帅 美编/李祥峰