符号性消费视角下的民族村寨旅游

文/李荣祥（上海交通大学媒体与传播学院）

一、引言

少数民族村寨蕴含着少数民族的历史和传统文化，是传承民族文化的载体。保护好少数民族村寨，对于促进乡村经济发展、传承和弘扬少数民族优秀传统文化具有重要意义。在国家大力推进文化产业发展的大背景下，尤其是在“十二五”规划中特别提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，文化产业迎来发展机遇，文化旅游也逐渐被推崇。民族村寨旅游作为文化旅游的一种特殊形式，蕴含着独特的民族传统文化，成为很多人青睐的旅游消费对象。一些少数民族村寨在政府的大力扶持下，积极进行文化旅游的改造，并取得了较好的成果，不仅带动村民脱贫致富，还对传承少数民族文化有着积极作用。但是民族村寨旅游也存在着发展效益不高、创收性不好等问题。很多民族村寨的留宿率低，游客回头率不高，以游客带动游客的传播效果不显著。

现在已经进入了消费社会，纯物质意义上的消费已经不存在，更多是在消费背后的潜在性意义，通过消费进行符号的展示，旅游活动同样如此。现在人们进行消费主要有两种目的，一种是实际使用的目的，另外一种是符号性展示的目的。在旅游中主要以参观体验为主，消费对象大部分是无实际用处的东西，所以在旅游中，符号性的目的大于实际使用的目的。通过高额的消费来显示自己的经济实力，同时靠符号性的消费方式去维系和发展某种关系，满足社会交往的要求。这种消费不仅存在于富裕阶层，即使是在普通老百姓中也会存在。

魏越（2015）认为旅游动机主要有三种：饮食旅游动机、展示旅游动机和探险旅游动机。符号性也就是展示旅游被认为是旅游动机中较为重要的一个动机，人们通过旅游来展示自己的经济水平和社会地位。旅游消费和其他物品消费的差异性在于从展示财富变成展示有闲，大众旅游作为一个金钱和时间的消费品，因为其令久羡慕的休闲价值，而成为现代社会独特的奢侈品，被赋予了符号性色彩。符号性消费已经成为社会生活中的普遍消费现象，不仅存在于实实在在的物品的消费中，旅游活动中也同样存在符号性消费。

二、符号性消费在民族村寨旅游的构建

随着社会的进一步发展，符号性消费的主体和客体已经发生变化，主体已经由富裕阶层或者特权阶层逐渐转移到社会大众，客体也由一些奢侈的商品扩散到更多的消费对象，比如旅游。社会的发展使得商品的生产越来越容易，原本只有富裕阶级才能享受的旅游活动，普通大众如今也能够享受。在国内，经济的发展和国民收入的不断提高，越来越多人有经济能力进行旅游活动。所以很多人希望寻求一些独特的旅游活动，来与他人的旅游活动进行区分，以此体现自己的身份地位的不同，民族风情观光、定制旅游等旅游形式应运而生。同时可以看到在国内早期的旅游活动主要是游览国内的知名旅游景点，但是现在一部分人已经在开始追求国外旅游。除了对于异国文化的追寻，其中一个目的就是出国旅游目前来说仍然是少部分人能够进行的旅游活动，一定程度更具有展示意义。

如何通过游客的符号性消费心理来发展民族村寨旅游，主要是通过构建旅游过程中的符号。当旅游变成普通人行为的时候，旅游也就无法区分与其他人的不一样之处。只有当旅游被赋予一定的符号意义，才能够彰显自己与其他人不同的身份地位，从而实现社会身份的划分。比如红色旅游最近在国内很流行，红色旅游中的符号化构建主要体现在生活情景的重现。通过重建往日的生活情景，重温革命先辈的红色精神。同时在消费的产品上也注入革命因素。在江西井冈山的红色体验中，吃红米饭和南瓜汤、穿戴红军服等成为必须体验的活动，也是红色旅游中最为吸引游客的地方。这些红色要素在延安等红色旅游胜地同样存在，这些代表着红色的符号成为红色旅游必不可少的道具。

符号性消费在旅游中主要体现为各种“晒”，特别是随着微信、微博等自媒体使用的普及，使得旅游经历的展示跨越时间和空间的限制，变得更为便利。人们习惯将旅游过程中的美食、购物以及地标建筑等带有标志性特征的消费晒到网上，在向朋友们分享旅游的快乐的同时，这种分享也成为一种炫耀手段。

贵州西江苗寨，位于贵州省的东部，是民族村寨旅游发展较好的典型，被称为“天下第一苗寨”。这个口号的来源也经过几次更改，最终确定为“天下第一苗寨”，因为这个口号既符合西江苗寨人数最多和建筑楼最多的现实特征，又符合人们符号性消费的需求，“第一”的身份在潜意识中让游客觉得不虚此行。贵州西江苗寨的主体建筑都是苗族的传统建筑——吊脚楼。建筑数量多，分布集中，十分符合游客拍照打卡的需要，一张壮观的西江苗寨的照片已经成为去西江苗寨旅游的必备“纪念品”。西江苗寨的吊脚楼是原来的传统住房，比较简陋，安全系数也不是很高，但是这些建筑就是苗寨的符号，数量众多的吊脚楼也是“天下第一苗寨”符号化的具体化呈现。虽然随着旅游的发展，村民的经济有所提高，政府相关部门依然要求保留着吊脚楼的建筑，不能有大的修改，就是为了在西江苗寨保持这种建筑数量多、分布集中的天然优势。

西江苗寨还特别注重游客在参观中的参与性。到民族村寨旅游，就是为了体验少数民族独特的民族文化，村寨中除了具有特色的文艺演出外，还有很多民族传统服饰的穿戴体验机会。通过穿戴民族服饰，让游客更进一步感受少数民族文化，同时也可以让游客留下有纪念性意义的瞬间，更大程度地满足游客的符号性需求。还有很多民族传统手工艺品的销售，可供游客消费。现在商品的消费已经演变为不再只满足于商品本身的使用功能，人们更希望购买的商品具有象征价值，来表现自身的与众不同，旅游过程中的纪念品同样也是如此，纪念品代表着自己的旅游经历。充满民族风情的民族工艺品是游客购买、留念及炫耀的重要物品，这是一个凭证、一个符号，以此向他人展示自己见识过民族文化，体验过原汁原味的少数民族传统风俗习惯。比如叶除华曾提到从西部偏远乡村来参观北京的游客，在北京游览天安门城楼时，会花10元钱办理“天安门城楼游览证书”，准备回乡后向村里人“炫耀”。西江苗寨在发展民族村寨旅游中，结合自身的文化资源优势，构建自己的文化旅游符号，显示西江苗寨与其他旅游景点的不同之处，适应了当下游客对异域文化的追求，满足了大众符号性消费的需求。

三、符号性消费与民族村寨旅游的冲突

符号性消费背景下的旅游活动也逐渐成为展示自我的一个消费方式。人们更多的是注意这个旅游行为的展示价值，热衷于其中的拍照和上传价值。“打卡”成为很多游客必须做的一件事情。旅游本身的意义已经逐渐被淡化，越来越少的人会仔细品味一个旅游地的文化氛围。旅行地成为一个拍照的背景、一个证明自己来过的标签。

民族村寨的旅游发展要符合当下消费社会的符号性消费需要，但是更重要的还是蕴含在村寨中的民族文化，要传承好民族传统文化，保持独特的民族风俗，这是吸引游客的基础，也是民族村寨发展旅游源源不断的动力。少数民族村寨旅游最大的竞争优势在于少数民族丰富的文化，发展旅游的资本就是他们赖以生存的环境与他们经过几千年形成的民族文化。而一旦只注重旅游开发的经济价值，那么旅游活动必然不会长久，民族村寨也会失去吸引力。符号性消费的措施只是基于独特的民族文化之上的习惯，一旦失去了民族文化做根基，其他的发展也将成为无根之木。游客想到民族村寨来旅游也是想体验真正意义上的民族文化，这种文化更多是体现在村民的生产生活中，而不是体现在为了迎合游客展示需求的形式上。如果民族文化都被这些形式所替代、所掩盖，那么民族村寨旅游也就失去了原有的真实性。

民族村寨作为文化保护和传承的一个载体，发展旅游的目的是在发展中更好地传承民族文化。单纯为了经济利益而去过分附和、迎合游客的符号消费需求，会使得民族村寨失去了自身的特点，会使得民族村寨逐渐失去本应该具有的文化内涵，那民族村寨就会演变为一般的村寨。本来就是靠少数民族文化这种异域文化来吸引游客的民族村寨，就会失去能够让其发展的活力。

四、结语

现在我们每一个个体都毫无疑问的已经处于消费社会中，符号性消费已经嵌入到生活中的方方面面。符号性消费成为当下消费的重要趋势，为了满足符号性消费的需要，越来越多的商家开始注重消费者需要什么，将生产的重点从生产商品本身转移到了消费者的身上。符号性消费需求下的商品已经充满市场，这些商品没有太多的实用价值，但是他们符合了消费者用于展示的心理。我们表面上消费的是商品，实际上我们消费的是被物品伪装起来的符号。

民族村寨的旅游发展，不可避免地也要抓住现在消费者的符号性消费的心理需求，满足其需求，才能促进村寨旅游的发展。一方面是以传统文化为出发点，进行形式创新。基于少数民族的传统文化进行旅游活动的设计和宣传，如布依族的“长桌宴”、彝族的“火把节”等传统文化能够给游客带来不同的文化体验，既能够让游客感受少数民族文化，又可满足游客的炫耀心理需求。另一方面传承民族文化，避免过度商业化。民族村寨旅游不同于一般的旅游，民族村寨本身蕴含着丰富的少数民族文化传统，这是中华文化的瑰宝，一旦过分地去迎合符号性消费的需要，就会走向极端化，忽视了民族文化的传承。民族村寨开发旅游的目的本来就应该是传承和发展少数民族文化，当下民族村寨旅游的突破点应该是在文化传承和满足消费者的符号性消费心理之间找到一个平衡点，做到既能传承和发展少数民族文化，又能产生经济效益，反哺少数民族文化的传承。