符号学视阈下故宫文创的跨文化传播意义探究

文/宫慧颖 （中国传媒大学）

文创产品即文化创意产品，借助创意手段和现代技术手段对文化资源进行改造与提升，唤起其商业孵化力和发展活力，从而提高其附加值[1]。2016年，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局四部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》（国办发[2016]36号），对推动文化文物单位文化创意产品开发工作做出部署[2]。此后，美术馆、博物馆等各地各级文化场馆先后开启文创产品尝试，并取得显著成绩。其中，尤以故宫博物院（以下简称“故宫”）的文创产品格外“出圈”，引发受众强烈关注与喜爱。

事实上，故宫早在2008年便成立文化创意中心。为迎接奥运会而推出餐桌、手包、靠垫等六大系列产品。从这一角度而言，故宫开全国博物馆文创之先河。古老的故宫深度挖掘丰富的明清皇家文化元素，结合时代特点，将故宫的历史故事融入人们喜爱并且实用的文化产品中，趣味十足且“接地气”。从“雍正萌萌哒”到国风胶带，从千里江山图系列产品到脊兽钥匙扣，从悦目日光镜到清明上河图便签，故宫博物院推出了一系列精致而实用的文创产品。这一方面帮助故宫展现了一种不同于其他传统历史博物馆的独特面貌，另一方面，通过小小的文创产品展示了中国传统文化独一无二的魅力和风采，凸显文化自信。

伴随故宫文创产业不断发展壮大，其意义已经不再限于经济领域，而是延伸到文化传播领域，尤其是跨文化传播。故宫文化创意产品（以下简称“故宫文创”）使得中国文化对外传播具有时代性、创造性和民间性，意义深远。对故宫文创这一跨文化传播的“先行者”进行研究十分有必要。一方面，为故宫文创自身创新和发展提供有益建议；另一方面，对整个文创产业提升跨文化传播能力提供理论关照和现实指导。因此，本文从符号学视角出发，探析故宫文创在跨文化传播中的深刻意义，发现其中不足之处，并据此尝试性提出优化建议。

迄今为止，故宫文创已经推出近一万余个品种，其中很多都成为爆款产品，国内外年轻人竞相购买，故宫开启“国潮”新时代。尤其值得关注的是，有许多外国朋友非常钟爱故宫文创产品，有一位名为丹尼尔的俄罗斯青年，从2018年6月开始给国外的朋友代买故宫文创产品，他曾把一个春节礼盒挂到国外电商平台上售卖，最后拍出了10倍价格，成为新晋“故宫买手”。这在一定程度上说明，故宫文创产品在讲述“中国故事”和增进跨文化交流方面具有极大的潜力和空间。

一、关于符号学理论

符号学关注拥有或可能拥有意义的事物的过程，也关注有意义的物体被发现或出现的具体语境，符号学的内在逻辑和运作是无法脱离具体的语境而孤立存在的。在“消费社会”这一语境下，故宫文创的生产与传播具有与过去完全不同的意义和指向性。

美国哲学家、实用主义学者查尔斯·桑德斯·皮尔斯提出，这个世界上的任何事物都可认作符号，之所以能够把一个事物作为一个符号来看待，是因为，该事物与所意指的对象存在关联的同时，也为这一对象提供了相对应的解释。由此，皮尔斯提出了“符号三元理论”，即符号是由表征体、对象和解释项构成。符号的表征体指符号的表现形式，对象是指所涉及的客体对象，解释项则是符号传达出的象征意义。因此，从皮尔斯的符号三元理论出发，便可将故宫文创视为一个符号。这一符号的表征体是各种形式的创意产品，对象是其所选择和涉及的故宫藏品与文物，解释项则是其所指代的中国传统文化及价值观。当购买者拥有故宫文创这一符号时，事实上，也同时拥有了符号背后隐藏的文化意蕴。

基于此，以符号学的视角和研究方法来探析故宫文创的跨文化传播意义具有理论适用性和合理性。

二、故宫文创在跨文化传播中的意义

（一）构建文化交流新渠道

如上所述，故宫文创作为一种符号，一方面承自中国传统文化，另一方面也通过创意方式和技术手段对其进行现代性阐释，符号交换的过程正是文化交流的过程。无疑，这为跨文化交流构建了全新的交流渠道。

1.吸引游客实地参观

故宫推出的许多文创产品都选取了博物院内部建筑、文物和动物的元素。以脊兽钥匙扣为例，设计理念正是来源于紫禁城殿宇“屋檐走兽”。在中国古代建筑中，檐角脊兽最初是起到美化建筑的作用，后来逐渐成为殿宇等级的象征，因此，作为明清皇帝例行朝会、行使最高权力的宫殿，太和殿拥有最多数量的脊兽，共有10个。脊兽钥匙扣正是以此为原型，小巧精致。类似的文创产品还有很多，每一件都有着独一无二的文化故事，能够吸引人们走进故宫去感受真实的建筑和物件。人们在参观故宫过程中能够切身感受到文创产品这一符号表现形式所对应的解释项，即所传达出的文化意蕴，这种交流能够为客体对象延伸出更多可能性。

2.具象化展示传统内容

中国传统文化历史丰富而悠久，但是大部分人对其只有模糊而抽象的认知。故宫文创通过将一些抽象文化元素具象为实物，更为直观地展示给受众。这一转化能够有效减少由于文化背景不同而产生的隔阂和误读。2018年12月10日，故宫推出“故宫系列口红”。其中，豆沙红色号取自“清康熙豇豆红釉菊瓣瓶”，碧玺色色号取自“清代桃红碧玺瓜式佩”，其余口红色号同样来自院藏器物文物。故宫博物院的藏品十分珍贵，具有不可复制性，无法实现实物的广泛传播，但是将独一无二的藏品与受众日常使用的口红相互联系，使得两种符号产生对照和关联。使用过故宫系列口红的人，对藏品有所想象和理解，进而对中国传统文化有所体悟。

（二）对外展示我国文化创新能力

习近平总书记指出，创新是引领发展的第一动力。同样，在文化领域，创新是推动文化发展的内生动力。在中国语境下，文化创新能够推进传统文化历久弥新，充满活力，重新焕发生机，促进民族文化的大发展和大繁荣。在激烈的文化交锋中，只有不断创新的文化才能占据优势地位，成就软实力。

故宫文创基于传统文化优势，从内容和形式两方面着手，寻求美观性和功能性的统一。一方面，使购买者在更大程度上感受到产品背后中国传统文化的独特美感；另一方面，注重挖掘产品的实用性，避免无功能性的摆饰品，让文化融入日常生活中。

1.丰富历史人物形象

故宫作为明清两个朝代的皇宫，曾经居住过25个皇帝，他们既是中国历史的创造者，也是见证者，但是，大多数人尤其是外国受众，对他们的印象多是来源于各类影视文艺作品，加工痕迹浓厚。故宫通过推出与皇帝相关的文创产品，使其形象更为立体且真实。“朕”系列仿宣纸折扇的扇面文字选择了雍正皇帝所批阅过的奏折中的词句。如“你的名字朕甚喜欢”“不与朕相干”等。每句话背后都是雍正与臣子的真实互动。这与很多影视剧或文学作品中的雍正完全不同，呈现了一个勤于政事但不失小趣味的真实性。

2.兼顾创意和实用性

国内外许多文创产品的通病都是文化性有余、实用性不足，创意和市场无法达成一致，难以引起消费者的共鸣，常常出现“束之高阁”的情况。为避免这一情况，故宫文创进行市场调研，从消费者的立场出发，关注他们的实际需求和心理需求，研究人们生活中用什么、需要什么。在此基础上，推出了包括艺想丹青书签、清明上河图书签、康熙赐福笔筒和牌匾冰箱贴等多款极具生活气息的产品。这在跨文化传播中的益处体现在文化展示和影响的长效性，避免由于实用性不足所造成的淡忘。

故宫文创既具有实用功能性，同时也蕴含着特定的精神文化，在带给消费者生活便利的同时，也让他们在心理上产生对中国文化的认同感。2014年9月，故宫博物院推出“朝珠耳机”，在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获了“文创产品优秀奖”[3]。对于年轻人来说，耳机既是一件潮流单品，也是生活必需品，不可或缺。朝珠耳机将古典美学文化与生活化创意完美结合，消费者既拥有了一副款式独特、典雅大气的耳机，也能够以一种润物细无声地方式去了解中国传统文化的深厚内涵。

（三）文化议程设置

1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖提出“议程设置”假说。该假说认为，大众传播所带来的影响并不是直接通过决定人们对某一事件或意见的具体看法而实现的，而是通过提供信息以及安排相关议题，影响人们重点关注哪些事实及关注的先后顺序，这些议题的选择在一定程度上表明了传播者或传播组织的价值观和报道方针。简单来说，大众传播或许无法影响人们怎么想，但却可以影响人们想什么[4]。

故宫文创的火爆最初是源于一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，以及动画版《雍正行乐图》，这篇文章由“故宫淘宝”的官方微信号推送，短短几天内阅读量就超过80万次，“故宫淘宝”及故宫文创引起广泛关注和讨论。媒体本身便具有跨文化性质，通过边界广泛的新媒体进行宣传和推广，能够进一步增加故宫文创“被看到”的覆盖范围和到达率，进而强化传播效果。

在跨文化传播中，增加他人对本民族文化的关注和兴趣是非常关键的部分。德国文化人类学的传播论派学者格雷布内尔（F.Graebner）使用“文化波(cultural wave) ”或“文化层（strata）”作为寻觅文化传播的单位[5]。有学者将“文化波”理解为：由地理位置分隔开的不同文化可能会由于人们的物质需求而开始文化间的互动。也就是说，在商品交换过程中，人们意识到其他文化的存在，当然也可能导致对于其他文化的错误认识[6]。从这一意义上，故宫文创便是一种“文化波”。通过不同媒体渠道影响不同文化背景下的受众，在潜移默化中产生正确的影响，润物细无声。同时，由于许多产品是限量售出，因此，这也能够增加消费者的关注黏性和持久性。

三、结语

从符号学角度来看，故宫文创从实物产生到演变为象征性对象，是解释的过程，也是意义生产的过程。这个过程不仅包含着不断变化的符号意指内涵，还包含了传播过程中可以多方面解读的、由复杂意义构成的文本性内容，人们对于文创产品的消费过程也是对其进行赋予和解释的过程。

通过有创意、有趣味的方式向世界讲述中国故事，能够有效打通不同文化之间的壁垒和隔膜，展示中国的魅力和气魄，让世界更加深入地了解中国，符合构建人类命运共同体的要求。故宫博物院着眼于细节之处，深刻挖掘故宫藏品所蕴含的文化价值，把传统文化元素融入产品中，与现代生活无缝对接，能够使更多人通过文创产品与故宫及故宫文化建立起联系，从而了解和喜爱故宫文化，以及故宫文化所根植的中国传统文化。受众在接触故宫文创时，也能感知到其背后的意蕴与情感，这在跨文化传播中意义重大。

值得注意的是，跨文化传播是一项长效工作，文创产品想要始终受到关注和喜爱同样需要长期努力。因此，目前故宫文创已经暴露的诸如创意乏力、同质性强和质量有待提升等问题亟待解决。只有兼顾经济效益和社会效益，不断创新创造，才能够源源不断发挥出故宫文创跨文化传播的独特力量。