浅析传统媒体的社交化转型——以央媒转型和河南春晚“出圈”为例

□闫国华

传统媒体与社交平台的融合发展始终绕不开“媒介融合”这一概念，如今，随着新媒体快速发展，“两微一端”已不足以满足传统媒体的转型发展，众多传统媒体人开始进军“抖音”“快手”“头条号”“百家号”等网络平台。

一、传统媒体的“全媒体化”

20世纪70年代初期，尼格洛庞蒂提出了“媒体融合”这一概念，在所谓的“全媒体时代”，手机平台上的信息传播需要很强的即时性与互动性，对传统媒体而言，无疑是一个巨大的挑战，因为当下用户在碎片化的阅读时间里，很难完整地集中观看完一整期电视节目，再加上传统媒体在新闻报道方面的优势就是现场再现能力，而微博、微信、抖音、快手、花椒直播等平台可以实时拍摄视频、转发文章、发表评论、直播互动，所以这就要求传统媒体必须与新媒体进行融合，才能更好地发展自己。

而通过对“媒介融合”的实际操作意义进行分析可以发现：不同形式媒体间的融合，不仅是将传统内容搬到网络上来，而且要根据不同平台的使用习惯做“加减法”。可以看到的例子是，2012年中央电视台实施了“台网融合、一体化运行”的全媒体发展战略，以及“三步走”的新媒体传播战略，构建新媒体三大主流传播矩阵，分别是官方微博、官方微信公众号和央视新闻客户端。2017年，中央电视台成功上线了“移动融媒新闻平台”——央视新闻移动网，可视为央视在实施媒体融合这一重大战略上的里程碑。

二、电视媒体的“社交化”转型

2017年，是“短视频的元年”，在手机端，“泛娱乐化社交”冲击“生活化社交”，一个又一个现象级的短视频APP应运而生，包括微信、QQ、微博、抖音、知乎等多种类型的APP，它们已经成为人们的生活“必需品”。短视频功能逐渐从信息传达、内容创作拓展至移动支付、生活服务等“全效功能”。

电视媒体又将如何进行“社交性质”转型呢？这里就不得不提到基于移动端的视频APP，传统媒体进入“后电视时代”。

伴随科技发展、5G时代来临，移动社交催生了“梨视频”“西瓜视频”等视频播放平台，“火山小视频”“抖音短视频”等短视频平台以及“剪映”“爱剪辑”“绘声绘影”等视频剪辑软件兴起。我们可以看到，央视IP也在新闻视频领域进行了一些尝试，除了日常权威新闻报道以外，还进行了新媒体账号互动。以央视《主播说联播》为例，这一网生节目习得了网络表达的特色，全国各地的省市县媒体纷纷效仿，主播、记者、编辑在网络端开设个人账号，取得了不俗的浏览量。

三、媒体转型的智能化内容生产

媒体的“社交化转型”，正从作品意识转变为产品思维，不仅强调内容为王，更重视标题、导语、封面图片、文章插图的制作，以适合口语化的阅读和引发观者共鸣的逻辑线条进行“包装”，并辅以全流程的再造。真正做到市场化研判，使产品适销对路。而实现其社交化转型的具体操作可分为：智能化内容生产、社交化媒体表达、网生化传播、反馈机制建立四个步骤。

传统纸媒在内容的智能化生产上使用最多的就是AI监测实时信息，比如《人民日报》的“中央厨房”和《浙江日报》的“媒立方”等都是通过云计算技术对信息进行集中处理、统一发布。

传统电视媒体在媒介融合形势下，需要在传统模式基础上进一步优化，对各个环节展开智能化分析，以采写、编辑、播送三个主要环节为例，在采集信息时会根据用户上传至社交平台的视频标签进行筛选，然后对视频编辑加工，再经过对用户画像的分析，将不同的视频以算法推荐的方式分别推送到用户的手机。

四、“出圈”反馈机制建立

更高级的“媒体融合”把目光放在受众的反馈上。一直以来，传统媒体的首要职责是用来传递信息，但是在新媒体平台上，受众的反馈也成为信息传递的重要环节，这使得融媒体工作者在发布信息的同时要了解受众的心理需求。

牛年河南台春晚出圈就是一个典型案例。牛年春晚《唐宫夜宴》和元宵节晚会《元宵奇妙夜》都把虚拟技术应用到节目中，并在传播的时候，更多地考虑小屏传播，提前策划，在B站、头条号等社交属性比较强的平台发布，成功引起现象级围观。这也是传统媒体成功转型并实现网生化传播的成功案例，唐宫小姐姐成功“出圈”带动了全国文化文物热，形成了“出圈”效应，与之相关的文创产品也一夜爆火，继而又有“三星堆”的轮动热潮，充分证明电视媒体社交化转型的社会现实意义。

“出圈”两个字也成为热词，成为大小屏内容生产传播过程中的顶级流量反馈。对河南春晚，网友的点赞、转发、评论数量之高，实为罕见。曾经被大家“束之高阁”“冷眼对待”的文物，成为真正的“活历史”“新文化”，引起了良性的社会互动。这一网络传播反馈现象，成为今年传统媒体争相热议的话题。唐宫小姐姐和河南春晚导演陈雷也被邀请到湖南卫视等媒体参加经验分享和媒体未来讨论。

这充分证明媒体社交化转型中反馈机制的重要性，很多时候，在网友的热情参与中，信息的传播速度会加快，传递范围扩大。用户不再简单地成为新闻资讯的接收者，也能成为信息的发布和传播者。

五、结语

央视在传播方式上的创新和转型以及河南春晚的出圈爆红，只是当前传统电视新闻业转变角色的一个缩影。想要“出圈”，必须创新，而创新的根基还是在于良好的基础，正如在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记对新闻工作者提出的“四力”要求，在新时代背景下，传统媒体不能故步自封，想要在新形势下实现“破局”就必须适应融媒体的发展，坚持探索和创新。