基于人际传播的社群营销——以某运动服饰品牌为案例

田澍（北京大学新闻与传播学院）

■引言

1998 年，一个以女性瑜伽运动为主的运动服饰品牌在加拿大温哥华诞生了。在品牌初创时期，这个既没有名气，又没有营销预算，更没有客群的品牌，却牢牢地抓住了瑜伽爱好者们——品牌门店成了她们聚集在一起的空间，在这里她们和瑜伽老师一起做瑜伽，和做瑜伽的朋友们聊天放松，同时，她们也能和门店里工作的设计师交流沟通。渐渐的，她们身上开始穿着这个品牌的瑜伽服装，并以朋友带朋友的形式，用良好的口碑为品牌带来更多的顾客。这是这个品牌社群营销的开始，也是这个品牌社群营销的基因。（为方便阅读，后文以“A 品牌”代替）社群营销，本质是帮助品牌和产品与顾客建立关系，进行顾客教育，占领顾客心智，促使顾客购买。社群营销的基础，是人际传播。

人际传播是社会传播的五种基本形态之一（其余四种传播基本形态为：人内传播、群体传播、组织传播和大众传播）。通俗来讲，人际传播，是个人与个人之间的信息交流、沟通。进行人际传播的动机，包括满足个人生存和发展密切相关的信息需求，建立与他人的社会协作关系，自我认知和相互认知，和满足基于人的社会性的各种精神和心理需求。在人际传播的过程中，作为信息的传播者处于主动地位，因此他可以有针对性地、有目的地进行信息的传递，同时接收者也可以反馈其观点给传播者，可以使传播者适时调整策略。在传播的效果上，有研究者认为由于人际传播的非正式性和灵活性，传播者更容易在情感上打动或影响信息的接收者，使接收者接纳和认同他的观点。在信息传播的效果上，其效果大于大众传播。良好的传播效果，会对信息接收者从认知层面，到精神态度层面，直至行为层面产生影响。

A 品牌作为以线下社群为主的运动服饰品牌，从门店到员工，从员工到品牌大使，从品牌大使再到社群活动，它一步一步和顾客建立起有别于其它品牌的紧密联系。

■关系的建立：从陌生到熟悉

（一）目标客群到达方便的店铺选址

服装零售是一门以流量为主的生意，作为一个新品牌需要被看到，这样才能有机会以店铺作为媒介与顾客进行信息交流，转化流量。店铺位置虽不是沿街店铺，因为它位于中心城区，离海滩不远，所以到达很方便。在准备与顾客建立关系的开始，你需要有一个媒介，这个媒介对于A 品牌来说，是一个可以接触到目标顾客的实体门店，一个既能向顾客直观的展示产品，传递品牌/产品信息，又能与顾客面对面沟通的地方。

（二）店内瑜伽课

在A 品牌创立之初，瑜伽这项运动还远未普及，品牌创始人的瑜伽老师菲娜是城里唯一的瑜伽教练，他提议菲娜可以到店里教授瑜伽。菲娜的瑜伽课吸引了瑜伽爱好者来到门店，这里成为她们上课和交流的空间，同时这些瑜伽爱好者也在上课地点了解到有一个专门为瑜伽运动设计的运动服饰品牌叫做A 品牌。

从品牌传播的效果来看，虽然创始人是通过菲娜的瑜伽课带来了潜在的目标顾客，不过对于潜在目标顾客来说，她们是因为菲娜来到了A 品牌门店。当她们沉浸在A 品牌的环境中练习瑜伽时，她们会对这个新品牌由陌生变成熟悉，也更容易将瑜伽与A品牌相互关联。同时，这些瑜伽爱好者也会介绍自己的朋友一起来上课，帮助A 品牌获得更多潜在顾客。

■关系的发展：从熟悉到信任

（一）和顾客互动的设计师

A 品牌创始人在店铺里面设计了一个缝纫实验室，聘请了年轻的设计师在这里进行服饰设计和缝纫工作，这样设计师就有机会直接和顾客交流互动。顾客不仅可以看到设计师工作的整个过程，还可以对设计师谈谈她们的想法，哪些是自己喜欢的，哪些不是。这些信息又都会成为设计师的灵感，甚至可以在现场绘出设计图。对于顾客来说，让一个品牌了解自己，甚至让品牌设计师设计出满足自己需求的产品，这一过程本身就是独一无二的体验。与此同时，顾客还可以近距离看到产品呈现的工艺，亲身体验产品的一流面料和科技感，增加对产品的信任度和好感度。

（二）和顾客建立信任的教育家

在A 品牌打造的社群里，门店教育家的角色不是一个销售，而是社群里最重要的人。教育家和普通销售的区别在于，她们认同A 品牌的理念，同时她们自己本身也是或者接近A 品牌的目标客群——有较好的教育背景，热爱运动，热爱生活，内心认同A品牌的文化。在和顾客沟通的过程中，A 品牌要求教育家和顾客进行真实可信的对话，通过产品教育，让顾客获得产品知识，由她们自己来选择合适的产品，购物时不再需要猜想，而是产生“啊，就是你了！”的消费体验。

想象一下，作为顾客走进A 品牌的门店，一位和自己同样热爱运动热爱生活的门店教育家在你需要的时候，把她关于对A 品牌产品的使用感受，以及品牌独有的社群文化的真实体验分享给自己，这种走心的沟通方式，和由通过产品教育后自己选择产品的满足感，容易让人对品牌产生信任感。

■关系的延续：从信任到依赖

（一）关键意见领袖帮助提高品牌影响力

在社群营销中，意见领袖起着不可替代的作用。意见领袖是活跃在人际传播的网络下，为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物，在传播效果形成的过程中起着重要的中介和过滤作用。如何让关键意见领袖为品牌做推广？A 品牌创始人的方法是通过合作改变他们对品牌的态度，借由他们的影响力提高顾客对品牌的信任感。

随着瑜伽运动在温哥华的盛行，他清楚地意识到这将为A品牌带来更多的目标顾客，他决定让A 品牌和瑜伽老师进行合作。首先，他把新品瑜伽服提供给瑜伽老师，并周期性的开展设计会议，收集他们的穿着反馈，并对产品进行完善和改进。此外，他还启动了一项叫做“品牌大使”的营销策略，为瑜伽老师进行宣传——将他们的照片和工作室信息刊登在报纸上，并在照片边上印有A 品牌的品牌标志。瑜伽老师们看到A 品牌的创始人在设计会议上认真听取意见并付诸于行动，带来更适合他们穿着的瑜伽服装，不仅如此，作为A 品牌的创始人，他还为瑜伽老师在报纸上进行推广以吸引更多学员时，他们成了真正的品牌大使，从心里带着对A 品牌的认同。作为瑜伽运动的关键意见领袖，这些老师在瑜伽爱好者的心里本身就具有良好的口碑和影响力，当他们穿着A 品牌的服装上瑜伽课时，又或者对好奇的学员谈起亲身感受与穿着体会时，无论这位学员是否购买过A 品牌，都会因为自己对瑜伽老师的信任进而产生或加强对A 品牌的信任感。

（二）社群活动提高顾客依赖性

从第一家门店提供店内瑜伽课让A 品牌的门店得以成为瑜伽爱好者聚集的空间，其后与更多品牌大使和他们的工作室合作，通过他们的影响力和人脉将更多目标顾客吸引到一起。顾客在这里遇到了拥有相似价值观的人们，每次活动大家都会穿着A 品牌的服装，跟着教育家和品牌大使参加由A 品牌发起的店内或户外运动。在这个过程中，A 品牌的品牌形象进一步升华为一种价值观精神，就像品牌宣传的那样：活出可能，与自我联结，与世界联结，每个人都具有无限潜力和成长空间。对于顾客来说，A 品牌早已不仅仅是一件服装，而是她们在内心与精神上的联系与依赖。

■结语

社群营销不是面向顾客举办几次活动，品牌教育也不能指望通过一些推文，找几个意见领袖做个广告就能达成。人际传播是社群营销的基础，在人与人的沟通中，它的关键点在于：

（一）信源的可信性

传播者决定着传播的内容，但即使同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度也是不同的。因为，人们首先要根据传播者是否可信来对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素：

（1）是传播者信誉，即是否诚实、客观、公正等品格条件；

（2）是专业权威性，指的是传播者对特定问题的专业知识程度或发言权。

以上两者构成了可信性的基础。信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。在这一点上，无论是A 品牌创始人（对瑜伽老师），门店设计师（对顾客），瑜伽老师/品牌大使（对学员），以及教育者（对顾客），在各自的人际传播网络中，他们都拥有较高的可信性。

（二）传播的效果

在信息传播的不同阶段，传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段区分为三个层面：

（1）认知层面——外部讯息作用于人们的直觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化；

（2）心理和态度层面——作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化；

（3）行动层面——从认识到态度最终影响行为的转变。

在社群营销的开展过程中，不妨设定阶段性的传播效果目标，比起一蹴而就的推广更能占领消费者心智，完成品牌教育。