“老码头创意园区”的SWOT分析及未来发展建议

文/刘宇佳（上海交通大学）

一、园区背景与运营情况

（一）园区背景

“老码头”是上海的地标式建筑之一，前身为“十六铺码头”、上海油脂厂。现今的“老码头创意园区”位于上海市黄浦区，与陆家嘴金融商贸区隔江相望。从2007年开始，“老码头”进行了多轮改造、翻新，其外观、功能都在不同程度上得到了调整。

在重新整合内外部资源后，原来的油脂厂变成了南外滩区域标志性创意产业园区。其中，最具海派文化气质的“石库门”建筑得以保留，而集零售、办公、展览等多功能于一体的园区，也给这片区域的未来发展带来了无限可能。

目前，上海“老码头创意园区”的商业面积达2万平方米，整个园区大致由创意园区和广场两部分组成。广场部分以展览、零售功能为主，围绕中心景观水池布局，周围有创意餐厅、新零售商铺、特色会所等，各色店铺组成了一个创意市集。园区部分则以办公为主，有各种工作坊、艺术工作室等。

（二）运营情况

“老码头创意园区”由上海创邑实业有限公司承接商业运营。经过翻修后的“老码头”，以其优良的环境吸引了独立品牌商家、自由职业者、创意工作者等不同群体。由于与外滩、徐汇滨江直线距离较近，园区附近的居民、白领和远道而来的国际商旅者成为“老码头创意园区”的目标客群。

每逢节假日，园区运营商还会组织诸如情人节、时尚节、啤酒节等不同活动，创意园区也一步步演变为年轻人心中的时尚秀场和艺术公园。

二、基于园区现状的SWOT分析

（一）优势

1.历史源远流长，文化底蕴深厚

“老码头”的前身十六铺有着丰富的历史积淀和文化背景。作为老上海渔民们的谋生之地，它承载着无数的记忆。历史上，许多上海滩大亨们在此创造了各种传奇故事。真实、鲜活的渔民生活史与极具吸引力的大亨传奇相结合，使得“老码头”不单是一处地标性建筑，更是展示海派文化的绝佳场所。从文化角度上来看，这也是“老码头”与其他创意园区差异性最强、最具自身特色的地方。

2.周边环境优美

“老码头”与陆家嘴隔江相望，夜幕降临后，优越的视角可将繁华的上海外滩夜景尽收眼底。几轮改建后，园区周边的绿化覆盖率也不断增长，整体环境较好，临近市中心却又十分安静，是文艺工作者们的首选地。

（二）劣势

1.交通不便

就交通而言，无论是地铁、公交还是轮渡，均无法直接抵达园区，从最近的地铁口、公交站或轮渡点走到园区，仍需要五至十五分钟。而园区内停车位严重不足，这就导致无论是开车还是其他交通出行方式，均存在不便之处。

2.园区内公共基础设施不完善

除了办公区域和独栋建筑外，在以石库门为核心的广场餐饮区和酒吧区，仅有两间公共卫生间，每间公共卫生间仅有一个蹲位。公共基础设施的不完善，容易在客流量高峰时期给游客带来困扰，使其休闲、消费体验打折扣。

3.招商引资情况不佳，客流量较少

与田子坊、新天地等其他同类文创园区相比，“老码头”入驻的商家数量较少，很多商铺处于空置状态，招商情况并不乐观。这在一定程度上也会影响园区的运作盈收和发展。尤其对外来游客而言，若没有具备一定知名度和吸引力的店铺，那么游客在选择目的地时，便会缺乏到访打卡的兴趣及动力。

（三）机遇

1.政府政策扶持

上海多次发布相关政策，提出要打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”这四大品牌。同时，黄浦区文旅部门也针对文旅产业发布政策，力争实现从文旅大区到文化强区的转变。

“老码头创意园区”作为码头文化、海派文化的代表性园区，在未来发展过程中，若能够积极迎合相关政策，则可以借助政策东风实现快速发展。

2.上海高校重视文创人才培养

近些年来，上海市政府重视和大力扶持文化创意产业的发展，高校开设文化创意产业方面的专业课程，为文化产业不断培养和输出优质人才，这为未来更好地服务各类文创园区打下了坚实的人才基础。

（四）威胁

文创园区间竞争激烈。上海作为文化潮流大都市，并不缺乏具备特色和知名度的文创园区，如M50、田子坊等都是“老码头创意园区”强有力的竞争者。整体而言，上海地区的文创园区市场竞争较为激烈，当地居民及外来游客都对园区的服务、特色及建设提出了更高的要求。

三、园区在文化品牌建设上存在的问题

经过2007年和2019年的两轮改造之后，尽管“老码头”已成为上海著名的城市景点之一，但是，本研究通过实地走访、深度访谈及问卷调研等方式发现，改造后的园区在文化品牌建设上仍存在许多问题。

（一）园区内文化符号、文化空间的塑造有待加强

首先，园区内缺少极具特色的标识，鲜有方便游客拍照的“打卡点”。尽管广场中心的景观性水池是标志性景观，但此景点整体风格较为“质朴”，艺术性不强，因此，即使游客拍照留念，这些景观也难以在网络上形成大规模的二次传播。

其次，园区内的logo、标语、图案缺乏创新性和差异性。从园区入门处到园区内各处，仅有两处较为简单的图案标识，且内容和形式都难以吸引消费者眼球。也很难让消费者在进入园区空间时，立刻感知到此空间的文化特性。

（二）园区内文化服务与文化产品的同质性较强

园区内商家类型较为单一，以餐饮为主，有少量的美容美发、服饰等商家，因此，园区所提供的服务也以餐饮和生活类服务为主。尽管不同商家有不同的风格，但以整体来看，文化服务和文化产品间的同质性较强，游客在园区内游览时容易产生重复感和疲倦感。此外，园区还缺乏主要的文创衍生品商店，消费者无法在园区内消费与老码头相关的文创产品。

（三）文化服务数量较少，对商家的文化培训缺失

首先，园区内专属的文化设施较少，文化服务主要由入驻园区的商家提供。例如，茶馆为园区内的茶文化提供了文化设施，红酒生活馆为园区内的酒文化提供了文化设施等。其次，在访谈商家中得知，尽管在疫情期间，园区物业对商家给予“减免租金”等人性化关怀，但园区并不会对商家进行相关的文化培训，商家本身对园区也缺乏文化方面的认同。

（四）园区文化宣传与品牌塑造工作存在不足

1.文化传播内容老旧，传播渠道单一

问卷调研结果显示，有57.69%的受访者主要通过社交媒体这一渠道了解“老码头创意园区”。而园区方面除了开设微信公众号外，网络宣传仍以网页报道为主，受众的信息渠道与官方宣传渠道形成了偏差。从宣传内容而言，这些报道缺少紧随热点、能够吸引年轻人眼球的内容。商家访谈结果也显示，老码头官方的文化宣传工作不足，缺少能够吸引消费者或大众目光的文化活动。

宣传渠道的偏差及缺乏创新内容，导致其难以形成优质的宣传效果。同时，在社交媒体盛行的当下，园区对社交媒体传播渠道的利用率仍需加强。

2.园区文化品牌的知名度较低，受众整体评价一般

“老码头”的文化品牌知名度并不高。38.46%的受访者表示，“老码头创意园区”的知名度一般；36.54%的受访者表示在家乡未听说过此园区；仅有7.69%的受访者表示比较了解“老码头创意园区”。尽管在一定程度上，“老码头”是上海码头文化的典型代表，但51.92%的受访者在谈到上海的文化创意园区时，最先想到的是田子坊。除此之外，53.85%的受访者对“老码头创意园区”整体评价一般。最后，94.24%的受访者表示有想来或者再来创意园区的想法。这也说明此园区的未来发展潜力较大。

四、园区未来发展建议

（一）立足历史背景，打造特色“码头文化”创意园区

1.完善文化设施，对“老码头”的文化故事和历史背景进行系统的梳理和展示

“老码头”从最开始的码头演变为厂区，再发展为现在的创意园区，其自身历史悠长，文化厚重。当下，许多码头或厂房性质的区域均在改造中，逐渐退出了历史舞台，被一代代保留下来的“老码头”则是最好的“码头文化”传承者。这种文化上的传承，既是“老码头”的核心，也是吸引大众的核心。

因此，园区可以立足深厚的历史，通过博物馆的方式对外展示独具“老码头”特色的“海派文化”，包括发展历史、传奇人物、海派建筑等。同时，在线上，也可以搭建“网络博物馆”，将线下的物料电子化，更加便于“老码头”文化、故事在网络上的传播。

这一举措不仅可以增添园区的历史感和文化感，还能够帮助园区切实履行好文化传播的社会职责，增强社会好感度。

2.探寻码头“文创+”，打造独具特色的文创产品和服务

面对文创产品和服务同质化的问题，园区可以将上海本土文化元素植入产品，设计出独具“码头”特色的文创产品。在这个过程中，可以与上海本地的艺术设计学院、文创学院进行合作，邀请同学们实地考察，最终形成以码头工业元素为核心的系列文创产品，比如鼠标垫、抱枕、耳环、冰箱贴、徽章、小镜子等，建立特色文创品牌，完善消费者在园区内的购物体验。

（二）多方联动，提升园区曝光率和知名度

1.与影视综艺展开合作，借助社交媒体，提高园区的曝光度

“老码头”的客流量尤其是夜间客流量并不高，但场地宽敞、环境安静，非常适合作为影视、综艺的取景地。一方面，可与影视公司进行合作，作为上海码头发展历程中的标志性建筑，在拍摄相关主题的电视剧、电影时，可作为取景地，借助影视剧带动其旅游业的发展。另一方面，也可与上海本地卫视进行合作，作为综艺节目的拍摄地。在节目播出时，老码头官方账号可在相关社交平台上，与节目主办方、明星等进行积极互动，提高在社交媒体上的曝光度，或是借助明星的影响力，吸引其粉丝前来“打卡”。

2.合理开发老厂房，打造“工业风”网红拍摄基地

当下，“老码头”独具特色的建筑较少，园区内餐饮类业态较为完善，但是可供摄影留念的地方不多。石库门作为为数不多的标志性建筑，对中年游客的吸引力度更大，无法引起年轻人的兴趣。而老旧的工业厂房作为老码头独具特色的文化建筑，则可以在保证其安全性的基础上进行适当的开发，将其打造成“工业风”网红拍摄基地。同时，园区还可以邀请知名度较高的网红、摄影师来此地进行拍照、打卡，并借助微博、小红书等社交软件，进行网络营销，制造热门话题，从而吸引更多的年轻人来此拍照留念。

（三）增强消费者文化体验

园区要多举办独具特色的、与海派文化相关的展览、走秀等活动。以往“老码头”举办的活动以时尚、国际潮流为主，比如TUBE时装周、WETPAINT涂鸦展等。未来，园区需投入更多的时间和精力在挖掘、举办以“上海文化”为主题的活动，比如老码头曾经举办的“上海女性印象”展览，就十分符合其“海派文化”园区的定位。在法定节假日时，园区还可以通过高频率的活动提高曝光率，将自身打造为“最适合展示海派文化的创意园区”，从而吸引更多想要了解海派文化、了解上海历史的游客前来。