职场垂类节目如何融合破圈？

崔旭东 许 然

《闪闪发光的你》是2021年二季度由江苏卫视推出的国内首档聚焦金融行业的青春职场真人秀。这档聚焦高门槛、高资历的金融行业节目是如何成功在“Z世代”和更广泛的年龄层观众中，收获好评和反响？其中宣推工作起到了什么样的作用，又引发了哪些新的思考？

一、遇上“Z世代”，职场节目全新升级

《闪闪发光的你》是继《职来职往》后，江苏卫视再次推出的全新职场节目。从传统的简历求职升级为职场新手“全貌”的多元展现，从全年龄段变为聚焦95后“Z世代”，这档节目更垂直、更细化、更有针对性。节目组在嘉宾选择方面既注重“场内”经验又兼顾“场外”视角，比如，阅历丰富同时也兼具“管理者”视角的马东，主持人李好，大学教授陈铭，青年演员任嘉伦，有着金融学历背景的脱口秀演员呼兰，青年歌手陈卓璇以及其他飞行嘉宾等。

经过筛选，9位来自名校的优秀学生成为节目中的主角，他们在节目中真实反映出初入职场的毕业生的工作状态。《闪闪发光的你》用真人秀的形式让观众看到这些年轻人身上的求职痛点并加以引导，帮助年轻人更顺畅地步入社会走进职场。

二、《闪闪发光的你》的融合出圈举措

（一）从金融小切口破题，展现职场共性

根据国家统计局的数据，2018年全国共有金融从业人员约800万人，这些人贡献了8%的GDP，为国民经济发展作出贡献。根据东方财富的统计，金融从业者普遍高学历、高收入，且有较强的专业壁垒。[1]这样一个重要行业，普通人对它却存在着普遍的认知不足，这也给节目的初期宣传造成了麻烦。要想“破圈”避免“自嗨”，必须找准“破题抓手”。

针对这一点，《闪闪发光的你》的宣推做出了大胆尝试。首先明确了要以这个行业为一个切口，在话题的设置和讨论上扩大外延，尽可能地展现职场特性和职场人的共鸣，在充分引发了观众好奇心的同时，也吸引了更广泛圈层受众的注意。

如果将《闪闪发光的你》微博主榜热搜词条进行统计，发现超过半数的内容并非“金融专有名词”，而是极具共鸣的职场话题，例如#工作中被领导骂哭丢人吗#、#面试时应该暴露自己的野心吗#、#如何看待朋友圈秀加班行为# 等。各行各业的职场人都可以参与到讨论中，促使话题在微博、抖音、知乎、快手等各大社交媒体迅速发酵，将“高门槛”的金融行业变成“低门槛”的大众职场，达到互动讨论“零门槛”的效果。

（二）放大普通人的闪光点，全媒体连接素人和观众

职场类真人秀的主角是选手，让人先破圈，是节目破圈的关键。比如《令人心动的OFFER》，就塑造出斯坦福学霸王骁，没有名校背景却毅然转行的丁辉，活泼机灵的妹妹朱一暄等实习生形象，观众围绕他们所进行的多维度讨论，是出圈的原动力。《闪闪发光的你》同样也有颇为亮眼的选手——能力强、性格也要强的外向型选手林鹰谷与严谨沉稳、性格内敛的理工科选手苏俊鑫。为了能够让选手出圈，节目在宣传工作时，把他们身上的特点快速转化为带给观众的记忆点，达成情感共鸣。

具体来讲，对素人选手，宣推采取了“艺人式”的营销方式——为实习生建立了全系社媒账户，如微博、抖音、小红书、领英等。实习生在社交媒体上不仅分享自己的日常生活、职场感悟，还常常参与社交媒体的主题活动，参与职场议题的深度讨论、和其他职场KOL连线等公益教育类直播，从而成为职场新人养成系的KOL。观众也可以在社交平台与实习生互动，参与职场新人的成长过程。除社交媒体外，在主流媒体的报道上亦是如此。《中国日报》《环球时报》《中国青年报》《Vista看天下》《新周刊》都推出了实习生专题报道或者采访报道。

为做到思想性和艺术性兼顾，节目还为实习生打造了专属主题曲、MV和完整视觉体系，全方位展示和丰富他们的形象。

（三）有针对性布局，精心构建全民讨论场

因为节目的受众构成以年轻人为主，渠道策略上对年轻用户较多的平台有所倾斜。不仅如此，宣推所采取的“多平台融合策略”也会根据不同渠道的特质来完成针对性的布局。

考虑到节目的专业知识含量较高，节目在进行宣传工作时极其注重高校学生和高知人群的体验。顺着这条思路，宣推对知乎和B站进行布局。在知乎邀请大量金融、人力、经济学等领域具有号召力的答主观看综艺后发表专业评论。在B站，节目邀请了在点评求职节目方面比较有特色的UP主共创了系列衍生节目，边追综艺边点评；邀请职场观察UP主踊跃开麦，让观众边看节目边聊天，营造互动观看氛围。

除了知乎和B站，在豆瓣、微信公众号、领英等渠道和平台也纷纷涌现出深具平台特色的高质量文章：豆瓣平台的讨论集中于职场人际关系；微信公众号偏向于讨论职场进阶和升职“干货”；领英则更关注求职和适应工作的技巧，众多平台最终收获了多篇“10W+”推文。在主流媒体方面，选取年轻人会看且爱看的刊物，除了传统的《人民日报》《光明日报外》，也选择了《中国青年报》《北京青年报》《Vista看天下》等报刊来接近年轻人。

（四）点亮“闪光点”，共创精品IP

“传统媒体和新媒体融合发展的趋势是不可逆转的， 传统媒体要在融合发展中强化自身的优势。”[2]在台网融合加剧的大趋势下，电视屏幕上播出的每期短短75分钟节目已经不能满足观众碎片化时间段的需求。因此，《闪闪发光的你》在策划阶段就将宣传策划融入节目，大量埋入适合后续宣传工作的专题策划，并且在节目录制中采集了更多幕后的素材。

经过前期与节目组共同策划，宣推阶段共推出“闪光加油站”“闪光情报局”“闪光幕后”三个主要短视频产品，融合花絮、采访、直播、VLOG、Reaction等多种形式，完成了节目正片之外又一个1000分钟的IP衍生视频产品，满足了观众对选手、导师、艺人更深入了解的需求。

此外，考虑到节目普及金融业知识的初衷，以及体现“金融服务实体经济”这一深层主旨，宣推时制作了大量短视频产品，通过基础金融知识的科普，抵消金融行业的高门槛传播难度，并以丰富和具有渠道特色的制作方式反映求职痛点，增加话题趣味性，与节目精彩片段互为表里，形成传播闭环。

三、结语

从《闪闪发光的你》引发丰富的社会话题来看，当下的职场类节目创作不仅要成为一本实用的“职场指南”，更要肩负起社会责任感，遴选出年轻群体感兴趣、有价值的话题，引导他们从不同维度展开思考，在兼顾真实性、专业性与可看性的同时，帮助年轻人建立对职场的正确认知、促进就业和社会发展。[3]

专家陈霞和赵军胜提出，要构建“电视+网络+移动+互动+衍生”的完整节目运营体系， 以“全业务集成、全方位运营、全媒体服务”综合性平台为支撑, 积极推进节目和产品的全面开放。[4]而在进行宣传推广工作时，《闪闪发光的你》作为国内首档聚焦金融行业的青春职场真人秀，孵化出一套专属“职场闪光”的方法论：从细分定位破题，突破金融职场垂类局限，到广谱传播破局，全系激活人物、话题、IP；从渠道覆盖破壁，联动社交媒体知答平台，到大小屏互动破圈，中短视频运维延伸品牌广度，希望对职场垂类节目的宣传工作有更多的参考意义。

注释：

[1]新浪财经．中国800万金融从业者生存现状调查[EB/OL]．新 浪 网，(2019-05-26)．https://finance．sina．com．cn/money/fund/jjzl/2019-05-26/doc-ihvhiews4699054．shtml．

[2]胡占凡．推动台网深度融合 打造新型主流媒体[J]．新闻战线,2014(9):4-6．

[3]张建珍．职场类节目如何引领青年成长[N]．人民日报海外版,2021-05-17．

[4]陈霞,赵军胜．对电视推进台网融合的思考[J]．中国广播电视学刊,2018(5):56-58．