融媒体时代短视频的传播特色与创新

2021-11-28罗乔木

记者摇篮 2021年1期

罗乔木

短视频凭借我国用户基数大的优势在融媒体时代下不断发展壮大，逐渐成为媒体市场的重要一员。通过网络上的数据可以得知，近年来短视频APP用户呈爆发式增长，特别是抖音、快手等APP的出现更是将我国短视频发展推向新的高潮，如此迅速的发展态势下必然会存在很多发展困惑，如短视频的传播特色是什么、接下来应如何创新发展等，分析并解决好这些问题后，短视频的发展必将进入一个空前繁荣时期。

一、短视频的传播特色

1.碎片化、随意化

短视频有一个很明显的特点就是短，这也是它们被称为短视频的原因，视频内容可以是娱乐，可以是时政，也可以是分享心路历程，作品的时间在几秒到一两分钟不等，但都是视频作者整合处理拍摄内容后得到的精华，因此它十分贴合人们的快节奏观念。一方面，在现在这个信息快速增长的时代，人们工作劳累，而视频时间短、内容精的特点刚好符合用户“碎片”式摄取信息的习惯，同时，短视频内容十分丰富，可以轻松满足人们的个人需求。另一方面，由于时间较短，短视频在内容上并不能很好地表达出事情的前后逻辑关联、起因、经过等，存在难以传播大题材大容量视频的缺点。短视频擅长的是片段式的信息传播，这就会导致整段视频内容被分割开来，显得过于分散和琐碎。鉴于此，短视频的传播在内容和时间上都淡化了传统传播过程的庄重氛围，正因如此，这些特点造就了短视频传播具有很强的娱乐性。心理学家斯蒂芬森提出的“游戏理论”中指出，当人们在利用短视频获取信息时，他们态度的出发点是以娱乐为主的，从而才能很好地满足自我娱乐的要求。抖音、快手等短视频APP 的内容来源离不开UGC 内容生产模式，但这一生产模式常常为了产量而放弃了质量，这就导致了短视频的内容质量相差很大，蹭热度、模仿、炒作等事件时有发生，并不利于短视频的进一步发展。

2.传播效果感染力强

影响力大、针对性强、感染力强是短视频传播的三大特点。与传统新闻媒体相比，短视频在传播效果上的优点具有无法超越的优势。用短小精悍来形容短视频毫不夸张，其内容精简，通常情况下它的内容直接联系主题，不用人们深入思考，可以更快地了解作者想要表达的内容，并将精彩、关键的视频内容直接展现给用户，极大程度上避免了因内容枯燥而流失用户的情况，与此同时，通过短视频传达信息能够很好地使用户产生情感波动，甚至感同身受，进而引发人们在情感上的共鸣，更好地促进视频的传播，提高用户摄取信息的效率。短视频相比传统新闻播报，传播速度快，作用面积广，启发性高。新闻注重“新”，它可以对时事热点在第一时间进行报道，与热点同步发酵，当文字类新闻还在拟稿阶段，短视频平台早已用视频的方式将信息传达给用户，大大降低了新闻传播延迟。值得一提的是，传统文字新闻不仅包含事件的过程，还包含了编辑的个人观点，用户在进行信息摄取时很容易受到观点的误导，而失去自我判断，短视频有效避免了这个弊端，短视频向用户展示的只是一个视频片段，它允许用户相互讨论，得出更为正确的观点，避免用户盲从极端观点，能有效防止网络暴力的发生，并且能够使事件变得更加透明，大大满足了用户的参与欲望。

二、短视频传播创新策略

1.为用户提供视频化转向

对于想要获取信息的用户是否愿意接受短视频传播代替文字传播，国内有关机构分别在2017—2019 年这三年间调查了大量用户的意愿，调查的内容是以用户自身是否同意用短视频来代替文字进行信息传递，第一年的调查结果显示，有33%的用户支持这样做，仍有大部分用户认为纸质版新闻才是最好的传播方式；第二年的调查结果显示，同意用短视频代替文字进行信息传递的用户上升到41%，这意味着人们的思想观念开始发生转变；第三年的调查结果令人意外：同意用短视频代替文字进行信息传播的用户上涨到了77%，也就是说，大部分人已经接受了短视频这一新型信息传播方式，自此短视频发展进入空前繁荣阶段。随着融媒体时代的不断发展，国内越来越多的用户更加倾向于从视频中获取信息，这并不是融媒体时代自身的特点，而是它与人们生活习惯的结合，心理学提出，人们更喜欢有声的、动态的、有颜色的事物，而短视频恰巧占有这三大特点，纸质信息又缺这三大特点，这就导致了信息传播由文字转向短视频的必然性。短视频短小精悍的特点正好贴合了现阶段人们快节奏生活的特点，同时短视频时间短、内容简，它的创作成本就会大大降低，既节约资源又缩短了制作时间，并且智能手机、电脑软件都有很好的辅助功能，因此与需要人工拟稿的文本相比，短视频极具“性价比”，这就决定了信息传播方式转向的必然性，同时也是短视频创新的一大入手点。

2.创新用户的社交表达机制

“拟剧论”告诉我们，在网络平台上进行信息交流时，人们之间的主要互动就是凭借第一印象完成的，因为我们并不了解对方的实际情况，只能了解其暂时的“自我伪装”情况，以短视频为主的信息传递则是牢牢把握住了人们进行交往时的这一心理因素，通过对短视频特性的塑造，不断突出其特性，戳中用户关注点。短视频平台面向所有用户开放，也就是说，用户既是消费者，又是生产者，它为用户提供了一个展示自己的舞台，强化了人们进行信息交流的能力。视频制作者可以通过表演、说唱、段子等形式将日常生活中的趣事与他人分享，在社交平台扮演角色或塑造自我。短视频APP往往会设置评论区，用户可以对视频内容发表自己的看法，甚至与作者交流，这就有利于提升用户的满足感，当然，视频作者同样也可以通过评论区留言与用户增进交流，丰富了视频作者的创作思路。

3.创新媒体融合方式

短视频的出现为新闻媒体铺设了转型道路，因此本文认为，官方媒体和政府机构也可以采用短视频的宣传模式，在融媒体时代背景下借助短视频来进行创新发展。

例如《新闻联播》节目中的快评锐评格外受欢迎，但一些人白天忙于工作，晚上又需要及时休息，很容易错过固定时间段播出的新闻节目，将这些节目与短视频进行融合，就可以很好地打破时间空间的限制，人们可以在坐地铁、公交车时利用几分钟看几个新闻短视频，又或者利用睡前时间刷几个短视频，从而用短视频将零散的时间串联。央视等主流媒体顺应时代发展趋势，设立了微信公众号、抖音号等，开创了先河，也带动了其他媒体在短视频方面的发展，由此可见我国很多传统媒体都在借助短视频进行传播模式的创新。

4.创新新闻生产模式

短视频丰富了信息传播的主体，人人都可以拍摄并上传视频，这在一定程度上激起了用户加入新闻生产的积极性。很多短视频平台在为人们提供展现自我的舞台时也在全力建设一个巨大的拍客体系。所谓拍客就是有拍摄新闻爱好的人群，他们在网上可以接受新闻平台发布的新闻任务，进行自主拍摄并上传。由于每个人的思想观念不同，每个拍客都会有不同的拍摄理念、拍摄方式，正因如此，拍客上传的新闻视频更具有多样性。与传统电视新闻相比，利用拍摄短视频生产新闻的模式告别了“你说我听”，允许用户拥有自己的观点并可以表达出来，基于拍客这种短视频新闻生产体系，媒体在新闻传播中的主体地位开始发生变化，大大加深了人们与新闻媒体的双向交流。借助短视频进行报道的新闻具有新形式、新特点，媒体可以将整个新闻分割开来，采用少量多次的方式将新闻事件的各个片段逐一展现给用户，同时由于新闻的突发性，可能一件事情并没结束就被报道出去，利用短视频可以实现对新闻事件的跟踪报道，甚至形成专题栏目，方便人们查询观看。此外，短视频还可以与VR、AR 技术相结合，例如新华社与搜狗进行合作，在2018 年11 月推出了世界上首个合成主播，将短视频的发展推向了新高度。