从重大主题宣传看现代主流媒体的融合传播策略

胡卫宇

当前，信息技术快速发展，各类新媒体如雨后春笋般涌现，传统媒体面临重重生存压力，在舆论传播领域，面对层出不穷的新型传播手段，主流媒体的应对明显迟缓，权威性、公信力不断受到挑战。但是，衡量“传统媒体”的标志不是所有制性质，也不是传播媒介。我们要用理性的眼光看待媒体的嬗变：所谓“传统”，传统的只是思想；所谓“新”，新的是技术手段，是传播方式创新和再造，而不变的则是主流媒体所体现的党媒属性。主流媒体要在“变”中推进媒体融合，创新表达方式和传播形式，在坚持马克思主义新闻观的“不变”中，增强党性定力和主流媒体自信。

2021年是中国共产党成立100周年，宿迁广电充分发挥作为党的宣传报道主力军和领头雁的重要作用，从2020年下半年就开始精心策划，聚合数次头脑风暴，历经数月精心筹备，打造了《记忆100秒》《我的入党志愿书》《唱支红歌给党听》《寻访身边的红色印记》《党史上的今天》等一大批“大行动”“大系列”，启动了我与党旗合个影、乡村选美大赛（第二季）之“走进红色乡村”、《一路向前》、宿迁市庆祝中国共产党成立100周年大型文艺演出等重点项目，用艺术的力量呈现百年峥嵘，展现时代主旋律。以深度融合为主线，以宿迁广电新大厦先进装备为基础，整合电视、广播、网站、手机台四大平台资源，创新传播方式，创新话语表达，运用可视化呈现、精准化推送、个性化定制，提升传播的到达率和接受度，形成了强有力的宣传声势，为庆祝建党100周年营造了热烈浓厚的舆论氛围。

一、做出更有公信力、引导力的报道，在“深挖”上下功夫

即便在新媒体时代，内容是仍然媒体的核心竞争力，但是，坚持“内容为王”，不等于固守广播电视传统的报道方式。广电媒体必须要把传统媒体的专业采编优势与新媒体的多元传播优势充分融合起来，通过深入挖掘内容的深度，寻找报道不同的角度，从而实现不可取代的传播价值。

如何讲好党史故事是一门很深的学问。我们党在不同历史时期铸就了一系列伟大精神，既各具特点，又各有侧重，需要我们深入挖掘、深刻领会，才能找到方向、找到思路。这就要求我们，要把党史故事与新时代的伟大成就紧密结合起来，通过深挖不同时代、不同人物蕴含的精神特质，抓取这些精神背后的共同精神要素，才能打造一批有力度、有深度、有温度的报道，推出一批让人眼前一亮、爱不释手的产品。宿迁广电推出的《我的入党志愿书》系列报道，就是从“入党志愿书”这个小切口深挖下去，从而反映大主题的典型呈现。报道以“我”为第一人称视角讲述故事，以Vlog的形式进行呈现。讲述“我”的入党经历、入党志愿书的内容和与党的“缘分”。第一篇报道就感人至深，宿迁籍老党员谢芹和中国共产党同龄，他从18岁参加革命，到21岁入党，再到百岁高龄，始终像入党那日的誓词里说的那样：听党话、跟党走，在百岁高龄向泗洪县界集中心小学捐助15万元，资助困难学生56人。老人略带含糊、朴素的讲述里，让观众看到了共产党人金子一般的心灵。此外还有讲述基层党支部故事的系列报道《堡垒》，讲述红色地标、红色地名和红色景区故事的系列报道《寻访身边的红色印记》，讲述宿迁脱贫攻坚历史性成就的系列报道《我们的小康》等一批叫得响、站得住、传得开的作品，挖掘的是基层组织、普通党员群众的经历和故事，展现的是大时代的波澜壮阔，持续唱响了爱党爱国的时代主旋律。

二、推出更有说服力、感召力的作品，在“善讲”上下功夫

近年来，传统媒体在舆论场的话语权被不断削弱，固然有新媒体传播形式多元化、娱乐化，受众喜闻乐见的内因，但也必须承认，长期以来，某些传统媒体惯说官话套话，话语表达呆板无趣，让受众兴味索然，也是重要的原因之一。相比之下，新媒体的创新表达生动鲜活、形式多样，更能吸引受众。“看不见的宣传”才能达到最好的传播效果，传播好党的声音、讲好中国故事，关键一条就是要“善讲”，就是要讲好故事。因此，实现主流媒体的融合传播，创作出真正有说服力、感召力的内容，就必须创新话语体系，以小切口讲大主题，以小人物讲大时代，以小故事讲大道理。要学会说老百姓的话，以贴地气的话语、语气、语境赢得受众，用真诚建立与受众的互动。

系列报道《唱支心歌给党听》，这个系列重点讲述主人公所喜欢的红色歌曲、正能量歌曲，结合主人公所处的那个时代，所经历的事业和社会变化，以及在传唱过程中的一些回忆、故事，看似是个体的采访，但却深刻反映了历史变迁下国家的发展、时代的进步和人民生活的改善，用主人公的歌声表达了普通百姓对党的热爱。

宿迁广电坚持“以受众为核心”，对广播电视栏目不断探索、创新、改版、提质，在新闻报道的话语风格上、新闻视角上持续进行创优创新。充分发挥宿迁手机台这个融媒体新平台的作用，积极探索融合传播的新途径，开发出融合策划、资源共享、小屏首发、视频直播、多屏互动等多种融合传播新模式，可以说走出了一条“广电特色+受众需求”的本土化之路。2021年推出的融创产品《记忆100秒》，用24集系列短视频的形式全景式展现了宿迁在100年党史进程中重要的革命事件和革命人物，带领受众重温那段红色的革命记忆，在电视、网站、手机客户端多屏发布，一经推出就在当地引起强烈反响。

三、采取更有传播力、影响力的手法，在“融创”上下功夫

创新是互联网时代引领媒体发展的第一动力。习近平总书记指出，“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”因此，能否做好庆祝建党百年宣传，能否出新出彩，实现融合传播、破圈传播、持续传播，关键在创新。

2021年，宿迁广电以新大厦、新设备、新技术最大化利用为抓手，以传统媒体和新兴媒体此涨彼涨的双头部传播战略为引领，进一步整合四大平台新闻资源，组建全媒体新闻中心，形成融媒采编配套协调机制；在薪酬体系建设等方面加大改革和创新力度，激发新闻从业人员掌握现代传播技能，生产更多符合现代需求的产品，初步实现机构融合、人机融合，打造生产流程现代化。在创新中不断扩大影响力，增强软实力，始终掌握意识形态重要话语权。

在庆祝建党100周年的宣传中，宿迁广电以互联网思维持续创新宣传方式，练出更多的“独门绝技”。开展乡村选美大赛（第二季）之“走进红色乡村”直播活动，选取宿迁地区红色基因特色乡村，通过主持人直播连线的形式，讲述红色乡村的美，节目网络访问量超60万。策划推出大型学习竞技类综艺《一路向前》，在全省率先打造了一个集观赏性、互动性和知识性于一体的学习场景，活动辐射三县两区，目前已经完成录制18期，网络答题人数过万，真正地让党史学习活起来、潮起来、热起来。

在每次重大事件、重要节点的舆论宣传工作中，高举旗帜、凝聚共识，主流媒体责无旁贷。我们必须以习近平总书记关于新闻舆论工作和媒体融合发展的重要论述为指导，全面把握“四全媒体”发展的趋势和规律，全力构建内容产业新业态，重塑现代传播新体系，以新理念、新模式、新技术，不断创新融合传播策略，做大做强主流舆论，打造导向正确、形式丰富、技术先进、竞争力强的新型主流媒体。