基于乡村振兴战略的吉林省乡村冰雪民宿发展的问题研究

梁源源 王嘉悦 王金怡 张玉涵 蔡亚男

（吉林外国语大学 国际文化旅游学院，吉林 长春 130022）

一、吉林省冰雪旅游发展前景

2018 年9 月25 日至28 日，习总书记在东北三省视察并主持召开深入推进东北振兴座谈会时指出，“要贯彻绿水青山就是金山银山、冰天雪地也是金山银山的理念”，强调“要充分利用东北地区的独特资源和优势，推进寒地冰雪经济加快发展”。只有在经济转型发展中积极探索发挥自然环境优势，借助旅游产业、体育产业等，化冰雪资源为冰雪文化、冰雪经济，才能让“冷资源”热起来。因此，重视冰雪资源价值，积极发展冰雪旅游、冰雪运动等冰雪经济，这既是加快当地经济社会发展、增加居民收入的必然要求，也有利于满足人们日益增长的冰雪旅游、冰雪运动等美好生活需要。切实利用发挥好冰雪这一自然规律，推动建立一批产业规模较大的冰雪产业集聚区，发展一批具有较高知名度和影响力、市场竞争力较强的冰雪产业企业。吸引越来越多的消费者对冰雪旅游、冰雪运动等内容产生兴趣，带动相关产业发展壮大。我省在赏冰雪、观雾凇、看冰雕等方面有独特的优势，在优势上做文章，发掘和利用冰天雪地这种特有的自然资源。

二、吉林省冰雪民宿发展现状及问题

（一）吉林省冰雪民宿与冰雪旅游现状

2019 年中国在线住宿市场交易规模预计达到2135.3 亿元人民币，同比增13.5%，保持稳定的增长趋势，显示出国游住宿需求仍在上涨。2019 年中国民宿市场交易规模预计达到156.8 亿元人民币，同比增长34.4%，增速较去年有所放缓。在宏观经济影响和民宿政策多重作用下，民宿行业进入阶段性调整期，进一步朝标准化、品质化发展，竞争格局趋于稳定。

2018 年，吉林省全省接待游客22156.39 万人次，同比增长15.15%；实现旅游总收入4210.87 亿元，同比增长20.07%，分别高于全国平均水平4.65 和9.17 个百分点，旅游业保持了持续快速增长的强劲势头。据统计截止目前吉林省内冰雪民宿有 137家民宿市场竞争压力小，大部分冰雪民宿主要分布在长白山周边，而吉林省其他地区的冰雪民宿现处于蓝海市场，有较大的的发展空间。

发展冰雪旅游，也成为北方经济转型的一重要推力。据统计，2017-2018 冰雪季我国冰雪旅游人数达到 1.97 亿人次，冰雪旅游收入约合 3300 亿元，分别比 2016-2017 冰雪季增长 16%、22%，预计到 2021-2022 冰雪季，我国冰雪旅游人数将达到 3.4亿人次，冰雪旅游收入将达到 6800 亿元。大背景驱使旅游与文化产业不断融合发展，各地区旅游经济发展提供了更多机遇。将冰雪文化融入旅游发展，旅游产业的内涵变得更加有层次、有韵味，利用冰雪文化推动民宿发展，促进冰雪旅游产业整体品位不断上升。

（二）吉林省冰雪民宿现存问题

第一，冰雪民宿建设出现雷同化。吉林省冰雪民宿还缺乏人无我有、人有我优、人优我新的旅游民宿开发观念，盲目效仿其他旅游开发好的村落，没有形成特色发展的意识。

第二，参与性、趣味性和文化性不足，没有与冰雪文化结合，丰富的冰雪旅游资源 并没有得到充分的开发与利用，民宿附加产品单一，缺乏趣味性和文化性，游客在民宿周边逗留时间短，附加消费创造的经济效益低。

第三，冰雪民宿产业的经营发展方式较为粗放。我省的冰雪旅游低水平重复建设多、同质化严重、形象设计注重外观表象，民宿忽视文化内涵的注入、产品价格偏高、与服务水平相背离等现象严重。

第四，冰雪民宿项目投融资现状不乐观。民宿周边景区道路体系、停车场地以及水电、无线网络等基本设施落后，也需要大量资金投入进行建设和改善。吉林省乡村的基础设施建设不完善，接待能力和接待水平不高，居住地生活条件不完善，无法满足游客的舒适需求。

第五，冰雪民宿宣传力度不大。吉林省内的自然冰雪资源充足、人文情怀丰富，冰雪民宿没有把握住文化要素，没有得到很好的宣传。如松原查干湖“冬捕文化”等活动与民宿在各大卫视上的宣传广告并不常见，在其他网络平台上的宣传力度也不大。广告效应没有得到充分利用。

三、市场调查结果

（一）民宿市场分析

随着旅游消费升级，用户的消费水平和消费观念转变，民宿行业持续走热。我国旅游行业是民宿行业发展的奠基石，依托现阶段旅游业的飞速发展，我国民宿行业也迈入了高速发展阶段。当下的民宿，其消费群体越来越年轻化，所受教育也越来越高，对幸福生活的理解也很不相同，他们更追求品质、内涵和服务，既渴求自我解放，又渴望精神慰藉，因而对民宿提出了很高的品质要求。因此，如何唤醒乡村野趣，有效融合地方民族文化，开启全新的经营模式，让民宿真正成为消费者安放乡愁、慰藉灵魂的场所，成为未来民宿行业的发展趋势之一。

（二）消费者分析

中高等消费水平的青年和中年群体

青年消费群体在这种新的经济形态正逐渐呈现出其重要地位，由于消费者面临跨度较大，人口众多，消费能力和购买潜力都很大，使得青年消费者在整个消费活动中处于重要的位置。根据《2019 中国冰雪旅游消费大数据报告》和《2020 年我国在线民宿行业发展现状分析》显示，中国冰雪旅游的游客中，80 后消费群体占比为26%；中等消费者与中高等消费者分别占比27.78%和34.56%.

用户对目的地特色体验需求强烈，地方个性化产品的开发是优化的方向。在用户选择民宿方面，“贴近当地生活”和“个性化特色”同样是非常重要的吸引因素，显示用户明显的个性化旅游需求。在服务建设方面，用户对于当地特色“早餐”“游玩路线建议”“餐厅”等目的地游乐项目的要求逐步深化，显示出极强的个性化体验需求。

Analysysy 易观分析认为，民宿已经发展为用户异地出游的体验实践重地，也需要民宿经营者提供更具有“真实性”“独特性”“生活化”的目的地特色服务。从调研结果上看，在线民宿用户对IP 主题民宿的兴趣明显，愿意尝试入住的用户占比高达76.06%。对于具有强烈的个性化文化符号的民宿，消费者体验意愿更强烈。

四、吉林省冰雪旅游发展前景

第一.地方政府政策支持力度较高。吉林省的冰雪产业政策是全国首创，在2016 年省委省政府就出台了《关于做大做强冰雪产业的实施意见》，这个《意见》值得关注的地方在于它首次推出了冰雪产业的产业架构。此外还发展一些关联产业和支撑产业，比如冰雪商贸、冰雪制造等。这个政策的效应正在不断地释放。

第二，冰雪旅游景点质量提升。目前，吉林省冰雪旅游发展正处于上升阶段，举办“查干湖摄影大赛”“查干湖诗歌大赛”“查干湖诗会”等活动；而且在独具特色的“祭湖醒网”仪式中融入了具有浓重文化色彩的“辽帝捺钵场面”“圣火采集”等内容。

第三，东北民族特色彰显、发挥吉林省独特冰雪优势。切实利用好冰雪这一自然规律，推动建立一批产业规模较大的冰雪产业集聚区，发展一批具有较高知名度和影响力、市场竞争力较强的冰雪产业企业。吸引越来越多的消费者对冰雪旅游、冰雪运动、冰雪文化等内容产生兴趣，带动相关产业发展壮大。

第四，东北旅游人气回暖。节假日期间的长白山、松原等地区的冰雪旅游人气渐旺，冰雪旅游对人们越来越有吸引力，冰雪旅游市场前景可观，需求量上涨，雪景观光、文化活动备受青睐。

五、乡村振兴战略背景下的吉林省冰雪民宿发展策略

（一）创新特色产品形式，推动商品与文化的双重输出

开创吉林省独有特色冰雪民宿，打造客人身临其境的民宿体验，打造不同类型的冰雪民宿，融入吉林独特的冰雪文化，即冰雪休闲度假、冰雪温泉养生等。到现在为止，滑雪、温泉、雾凇这三大产品已经成为游客的消费热点。在推动商品输出的同时，也注重文化引领，提升冰雪经济的内涵，打造吉林省独特的文化品牌。

（二）拓宽融资渠道，扶持乡村旅游产业中的小企业

打破小企业融资难、融资慢的束缚，地方政府应该牵好头，鼓励大企业入股小企业，合理开展旅游村的各项目。对于理念特别好的项目可以由政府出面担保，提高小企业在银行的信用，降低贷款难度。同时鼓励社会闲散资本投入，以众筹的形式为特色项目融资，并由政府相关部门监管资金运用与项目运行。

（三）合理利用媒体资源，加大宣传力度

地方政府应该牵头，引入社会投资，为冰雪旅游量身打造广告，并在各大卫视投放，增加社会知名度。同时，在其他互联网播放平台和社交平台借助明人效应提高吉林省冰雪旅游的知名度，吸引更多冰雪运动爱好者和潜在兴趣人群。让更多的人知道和了解吉林省的冰雪文化与特色，激发人们想要游玩的兴趣，让吉林冰雪从特色资源转化为特色品牌，将走向全国走向世界。

（四）明确奖惩制度，激励民宿业健康发展

制定和出台细致的、可落实的政策，对民宿的模范企业给予奖励，对拿到资源而不充分加以利用、投机取巧的企业给予明确的惩罚，激励民宿业积极、健康地运营，实现经济可持续性发展。建立良好的投诉平台和定期的民意调查机制，对经营效率高、形象好的企业给予税务优惠政策、优先安排宣传政策、优先吸纳人才政策等，而对经营拖沓、管理混乱、形象较差的企业给予罚款等惩罚措施。

六、冰雪民宿对乡村经济振兴的影响

第一、冰雪民宿发展有利于实现产业聚集，改善产业结构。民宿依托当地生态环境构建集休闲养生、旅游观光等产业于一体的农旅综合体，打造产业聚集区域，实现多元化的乡村产业结构。

第二，冰雪民宿发展吸引人才效果显著。2018 年，国家冰雪旅游人才培训基地落户吉林省，有利于乡村振兴的人才源源不断的输入。冰雪产业的发展可以带动餐饮、公共基础设施、文化、销售等行业的兴起，这些行业可以提供可观的就业岗位。更多专业人才的吸纳可以继续促使经济健康发展，形成良性推动机制。

第三，冰雪民宿发展有助于实现乡土文化传承。冰雪旅游在创造就业岗位、实现经济效益的同时也有效推进了乡土文化的传承。通过冰雪旅游过程中的景观冲击、饮食渗透和产品介绍，冰雪旅游产业能够为当地的乡土文化带来很好的输出契机，实现健康的、积极的文化输出，为经济发展提供灵魂动力。

第四，冰雪民宿推进生态文明建设。“冰天雪地也是金山银山”，冰雪民宿的亮点在于尊重自然。游客能在冰天雪地中体验到自然的、文化的魅力，是冰雪民宿的核心竞争力。因此，冰雪旅游的发展过程中必然大力整治环境卫生、打造生态文明、尊重自然，将冰雪旅游升级为生态旅游，最终实现冰雪经济的可持续、绿色发展。

七、结论

人们的消费意识、精神追求都在不断提高，对旅游产品的需求层次也相应拔高，已然从“看景、拍照、歇脚、睡觉”的简单游览升华到深入体验的阶段。因此，让民宿融入了文化底蕴，让“文化+冰雪”旅游作为新型旅游选择标的之一。冰雪民宿带来的经济、文化振兴效应对乡村振兴有着无可替代的推动作用，去欣赏吉林省得天独厚的自然风光，依靠资源和文化资源禀赋、结合合理的规划、宣传。有力的扶持、能让冰雪民宿得到更好的发展。

以2022 年北京冬奥会为契机，加快习总书记关于“冰天雪地也是金山银山”“3亿人参与冰雪运动”发展理念和重要指示精神落地生根，做好“白雪换白银”文章，打造“一带一路”文化交流与产业合作，创建吉林省冰雪标准创新基地，推动老工业东北老工业基地产业转型升级。由此，冰雪旅游产业和文化产业链条的不断融合，有利于助力文化传递，更为二者长足发展创造更多的机遇，实现共赢。