新媒体环境下城市形象的品牌化传播策略研究

吴灿 李盟

（湖南工商大学，湖南 长沙 410000）

一、当前城市形象品牌化传播中面临的问题

（一）混淆了城市品牌与城市形象

城市品牌是将城市的生态环境建设、经济产业、历史文化底蕴及人文精神统筹起来的结合体。城市形象则是通过城市的建筑建设，植被绿化展现的空间形态传达出来的视觉印象。

在城市品牌化建设过程中,我国许多城市会将大量的精力与财力首先花费在城市的硬件建设上。各类城市形象的概念层出不穷，建设城市品牌形象需要硬件上的投入，但前提是将本城市的内涵研究透彻，再进行针对性的建设。没有深入的研究城市品牌而盲目投入，只会陷入误区，浪费大量的人力、物力及精力，得到的却只是风格模样千篇一律的城市建筑。

城市形象的品牌化建设不仅需要在视觉上有能留给人独特印象的城市风貌，还需要考虑到人文关怀，以及如何将城市深厚的文化底蕴通过城市的硬件建设展示出来。只有充分反映城市的精神态度，价值核心及附加值，城市形象的品牌化目的才能得到实现。

（二）把名城等同于城市品牌

“名城”中的名是名气，是指知名度，即是组织对社会公众影响的广度和深度。一座有着响亮名声的城市相较于那些名不见经传的竞争对手而言，的确具备一定优势。在人类社会过去的发展历程中，有着“名城”标签的城市，其形象无一不是有着自身独一无二的优势且通过时间长河不断累积的基础上建成的。

但只是出名，在公众的认知里有着一定的知名度，是不足以带来独特的品牌体验的。有名不代表永远有名，也不代表可以一直吃老本，“十三朝古都”西安如今也没有昔日的荣光与风采，中国最早享有“汽车城”美誉的长春现在也已是空有虚名。如果不注重其品牌的塑造及持续的维护，在这个高速发展的时代，名城也会失去它的魅力与光辉。

我们需要让受众对一座城市产生偏好度和美誉度，就需要在城市形象的品牌体验中挖掘出独特的点。因此，对“名”这个概念的策划营销、推广都是基于品牌体验进行的维护与强化。当今社会的竞争是多方面的，涉及资金、人才、政策以及消费者等等，知名度并不是说明你在差异化和品牌化上找到了真正能发挥作用的点。我们要重视“名城”背后真正的资产，不断地强化才是正确的发展取向。

（三）城市形象缺乏清晰定位，同质化严重

城市品牌形象是人们对一座城市的总体认识，是一座城市性质，历史，自然，环境，文化，建筑物，文化，生活的综合体，也是城市公众对该城市的印象与评价。

我国许多城市的形象在品牌化的塑造过程中“同质化”现象变得极为严重。例如许多城市都出现大范围植被绿化，建筑风格一样的场景，造成“千城一面”的现象。这其中或许有相同的房地产商入驻的缘故，但城市形象品牌化的建设已然是同质化了，这不仅是资源的浪费，更破坏了城市的风格，迷失了自己的传统与个性。城市形象在品牌化的过程中造成的定位模糊，同质化的原因就在于定位焦点偏移，对自身的挖掘和关注还不足够，大多数的城市品牌建设只是简单模仿、复制，没有较好地展现出城市的本质特征。

在品牌的塑造过程中，我们通常会不断地对比同行业的品牌，从而找出本品牌与同行业品牌的差异点而展开塑造。城市形象的品牌定位也是同样的，从自身的传统历史挖掘其中的文化资源，结合现状提炼出鲜明的城市精神与态度，打造出独特的城市故事。城市形象的品牌化建设也与本城市居民心理感受息息相关，城市的凝聚力、感召力越强，居民对该城市就有着更高的认同感与幸福感。挖掘并强化自身的文化底蕴及内涵，并坚定城市形象品牌化的道路才能挣脱城市形象品牌同质化的束缚。

（四）城市品牌形象缺乏科学的传播手段与管理机制

国内许多城市在树立自身城市形象的品牌概念之初，大造声势的发动组织品牌建设工作，在短期没有立竿见影的效果后，经过一段时间就虎头蛇尾、束之高阁了。往往忽略了后续的传播推广，同时对城市形象的品牌化建设是一个长期建设过程缺乏认识。这就是由于没有系统科学的管理机制以及有效的传播手段造成的，是在城市形象品牌化过程的大忌。

总体规划在城市形象品牌化建设过程中有着极为重要的地位，涵盖了一座城市的定位、未来发展及营销战略等，涉及了城市环境保护、公共交通、文体设施、历史建筑、景观绿化、市容市貌等硬件设施维护建设。但通常城市的规划建设部门的职能级别并不高，对城市建设的约束与监督力度有限，很难从一个更成熟更全面的角度去综合考虑，城市形象品牌同质化及内涵的失焦也由此造成。

城市品牌一旦找准属于自己的方向及定位，就需要全方面、宽领域的规划建设并积极实施，这个过程中离不开系统且专业性的指导。

二、新媒体环境下城市形象的品牌化传播策略

（一）加强城市形象内涵建设

我国现阶段对于城市形象以及品牌化的认识水平还处于一个相对低的阶段，导致许多城市之间盛行模仿之风。城市之间的交流学习往往只是停留在表面的城市硬件建设上，忽略了文化内涵建设。聚焦在本城市形象的内涵挖掘与建设是一个城市形象进行有效品牌化传播的基础。想打造真正具有个性独特的城市品牌形象，就必须深入挖掘并提炼出属于自己城市的故事与态度。

城市形象品牌化需要有计划性的塑造，这个过程同时也是城市形象内涵的建设过程。它体现在三个方面，首先是城市形象的核心价值建设，这是城市的生活方式及价值观的体现。其次是城市个性，城市个性也可以被认为是城市形象人格化的一种体现，而外来群体下意识对该城市的评价即第一印象，也是源于城市个性的艺术化表达。再次是城市文化，城市文化是城市形象的基础，它又可以细分成物质文化（城市建设，产业链等），精神文化（历史文化资源等），制度文化（即科学的管理系统、传播手段等）。

新媒体环境下，城市之间的竞争既有经济产业上的竞争，也有精神文化层面上的竞争，且精神文化层面上的竞争越发激烈。重视城市文化内涵的建设，深入挖掘文化资源，找到本城市的文化差异点从而推动城市形象品牌化建设已然成为城市建设中不可忽视的重要内容。城市的监管者肩负着巨大的责任。我们可以通过政策上的指导，系统化的做好城市形象的顶层规划；通过树立专业化的城市形象运营、监管体系，科学打造独具个性的城市形象的品牌。

（二）构建政府主导、群众参与的城市形象传播体系

在过去的传统媒体时代，媒体是最主要的传播阵地，而媒体的主要职责是帮助政府传播信息，城市形象的传播主体主要是政府部分，普通民众参与渠道少导致参与度不足，从而让城市的管理思维模式也变得局限。传播形式往往只有以城市宣传片，旅游广告等为手段，这类形式通常无法触及外部公众的内心，只能做到对城市有个浅层次的表面印象。而一座城市的形象传播不能只是依靠于媒体，政府与民众之间需要积极沟通，只有政府与民众共同发力，才能将城市形象的传播落到实处。

新媒体时代下的今天，普通的民众群体在传播方式层出不穷的情景下，逐渐找到了能自己掌控传播信息的渠道。近年来，伴随着互联网的发展，社交媒体的使用频率也得到了突飞猛进的提升。这为城市形象的传播打开了新大门。政府运用的传统宣传手段往往是严肃缜密的，难以触及到受众人群的敏感点。而社交媒体的诞生则打破了这种常规，将信息碎片化传播，从而让城市形象在传播中更加接地气，更加能被受众群体接收。

政府在新媒体环境下的传播过程中依旧发挥着重要的作用。城市形象传播的内容仍然需要监管审核，需要规范传播秩序，避免虚假违法信息的涌现，以及造成的负面影响。政府从一个传播过程里无处不在的存在，转变成为了一个更偏重于监督和管理为主的角色。最终的目的是建立起以政府为主导，普通群众积极参与运转的传播体系。

（三）创新传播方式与传播内容

传统媒体时代，我们主要的传播渠道通常是报纸、广播、电视。所以当提到城市宣传时，我们往往会想到的是在电视上播放的城市形象宣传片。城市形象片是视觉与听觉组合在一起并且能完整地阐述故事内容的一种表达方式。在传统媒体时代，受到平台的限制与要求，许多城市都喜欢用形象片去展现本城市的面貌以及形象定位。而城市形象片往往主题是十分宏大的，并且是以一个远大的格局视角去呈现的。这样导致了宣传内容传达出来的信息不但难以被人消化，同时也很容易造成同质化。因此在宣传内容及方式上我们都需要做出改变。

传播内容逐步碎片化是新媒体时代传播的新趋势。在新媒体时代，我们可以看到城市形象有关的内容多为个人视角的图文与短视频，而正是通过个人色彩和主观意识的内容展现的差异性改变了千篇一律的宣传内容。

如今城市的方方面面都充斥着碎片化的传播内容，这些看上去细微的“碎片”映射的反而是更真实的城市形象。短视频的传播方式在这种碎片化传播中尤为活跃。截至2020 年12 月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》我国网民规模为9.89 亿，而短视频用户规模就高达8.73 亿，融合音视频、图文等多样化传播方式为一体的短视频有着极强的趣味性、并与用户能产生一定的互动性，再加上内容的多元化，成为城市形象传播的不二选择。

高质量的短视频内容在制造过程中需要充分挖掘本城市文化特色与底蕴。不仅是吃喝玩乐，衣食住行这些接地气的方面，同时要在这些基础上，注重提高文化辨识度及其内涵，梳理并打造一系列可以通过声音、颜色、味道、图像等传播的城市形象专属符号。

合理运用新媒体网络平台并结合传统媒体能帮助受众更便捷地了解各个城市的特色，同时达到传播城市形象的目的。当新媒体与传统媒体并肩前进，城市形象品牌化的传播渠道将变得更多元化。而将新媒体环境下，内容碎片化能从更多角度展现城市形象，让大众更加真实地感受到不同城市的独特魅力。