4CS 营销理论的大学生珠宝首饰消费市场营销对策

姚嘉怡

（郑州工商学院，河南 郑州 450000）

引言：在我国居民消费水平不断提高的整体背景下，当前珠宝首饰消费市场开始不断扩大，并呈现出了消费群体年轻化的趋势，尤其是以往比较少见的大学生消费者，更是逐渐成为了不可忽视的主要消费群体之一，而面对大学生消费思想、审美观念等与其他群体间的显著差异，如何结合4CS 营销理论等先进市场营销理论，对大学生珠宝首饰消费市场的营销策略加以创新，则随之成为了很多珠宝企业所关注的重要问题。

一、4CS 营销理论概述

4CS 营销理论作为上世纪末期才提出的新市场营销理念，简单来说就是营销必须要以消费者为导向，同时将消费者、成本、便利与沟通作为构成市场营销策略组合的基本要素，通常与传统市场营销理念中的4PS 营销理论（4P 主要指产品、价格、渠道、促销）相对应。从核心内涵来看，消费者要素是指企业的市场营销必须要面向消费者，深入了解消费者群体对产品、服务的需求，并根据客户需求来提供相应的产品，以期在满足客户需求的同时，实现客户价值（即客户视角下对企业所提供产品、服务的价值感知与判断）的有效提升。成本要素主要指企业营销要对产品生产成本与消费者购买成本进行综合考量，在合理控制产品生产成本或服务成本的同时，确定合理的产品、服务价格，使消费者购买成本能够低于心理价格，且该价格不会影响企业长期盈利。便利要素可理解为企业营销过程中对消费者消费便利、使用便利的全面考虑，并通过具有针对性的优质售前、售中、售后服务来为消费者提供便利，使其能够在享受便利、获得良好消费体验的同时，实现满意度的有效提升。而沟通要素则具体指企业与消费者间的双向沟通，即企业营销应提高与消费者间沟通的重视，既要主动与消费者进行沟通、保持联系，将产品信息、促销活动信息等告知给顾客或潜在消费者，并了解其对于自身产品、服务的建议或意见，同时也要为消费者提供通畅的沟通渠道，高度重视消费者反馈，确保其在提出产品、服务有关问题后，能够尽快得到满意的答复。

二、大学生珠宝首饰消费市场营销存在的问题

（一）品牌营销存在缺失

品牌营销作为借助品牌符号来提高消费者对产品、服务认可度的一种营销手段，目前虽然已经成为了珠宝行业中最为常见的营销方式之一，很多珠宝企业也都根据自身优势来确立了合理的品牌定位，但由于其对大学生珠宝首饰消费市场的重视程度往往有所不足，因此在整个珠宝市场中，专门面向大学生这一新兴消费群体所打造的珠宝品牌仍然非常之少，而在品牌定位缺乏针对性的情况下，即便有些珠宝企业想要涉足大学生珠宝首饰消费市场，也同样很难通过品牌营销来取得太大成果。

（二）产品创新设计不足

与其他消费群体相比，大学生消费群体在审美观念、消费观念、消费习惯等方面都存在这一定的特殊性，在购买珠宝首饰产品时，其关注点以及对产品的要求也会有所不同，即便是广受其他类型消费者欢迎的常规珠宝首饰产品，也同样未必能够满足大学生消费者的消费需求，而这显然会给大学生珠宝手势消费市场的营销工作带来很大困难。例如在价格方面，大学生的消费能力通常都十分有限，基本来源于父母提供的生活费及自身兼职，消费时基本不会考虑价格昂贵的高档珠宝首饰产品，即便是对中低档珠宝首饰产品，对于价格的关注度往往也比较高，当前不少企业在进行产品设计时未能充分考虑到这一点，其成本控制与定价常常会超出大学生的心理预期，而产品在大学生消费群体中的销量自然也就不甚理想。另外，大学生对于珠宝首饰的接触相对较少，在消费时并不会过多关注产品材质、功能用途等因素，反而对珠宝首饰的款式新颖性、美观性以及潮流性等比较关注，在当前很多珠宝首饰市场中产品设计创意不足、款式同质化严重的情况下，同样很难吸引大学生消费者购买。

（三）消费者顾虑相对较多

面对激烈的市场竞争，当前各珠宝企业基本都能够充分认识到满足消费者需求在市场竞争中的重要性，并以消费者为导向展开相关营销工作，但在面向大学生珠宝首饰消费市场的营销工作中，由于很多企业对于大学生消费群体缺乏深入了解，通常仅关注到大学生消费者的表层需求，却未能充分考虑到其在消费时存在的各种顾虑，因此营销工作的针对性仍然有所不足，营销效果与产品销量也不够理想。例如在部分大学生社交能力相对较差、对外出活动兴趣不大的情况下，其对于线下购买珠宝首饰会存在出行顾虑、社交顾虑，常常会因为“嫌麻烦”而不愿前往线下店购买珠宝首饰。而在依托各大电商平台购买珠宝首饰时，很多大学生消费者则会产生对产品品质的顾虑，认为在无法接触到产品实体的情况下，其品质难以得到保障，尤其是在珠宝首饰相对贵重的情况下，消费者的这类顾虑更是十分常见。

（四）宣传效果不够理想

在珠宝市场中大学生消费群体规模不断扩大的情况下，当前不少珠宝企业虽然积极拓宽了产品宣传工作的覆盖面，能够面向大学生消费者对产品进行宣传，但在缺乏科学宣传策划或有关宣传方案不够细致的情况下，其实际宣传效果往往并不理想。例如有些企业的产品宣传方式比较落后，仍习惯于通过线下发放传单、举办展销会、等方式展开宣传工作，不仅对大学生消费者缺乏吸引力，同时还存在着宣传成本较高的问题。还有些企业虽然在宣传方式上进行了创新，能够通过向新媒体平台投放广告、举办线上活动等方式宣传产品，但广告、活动策划的创新性却并不强，仍然无法对大学生消费者产生太大的吸引力。

三、4CS 营销理论下大学生珠宝首饰消费市场的有效营销策略

（一）优化品牌营销战略

面对不断扩大的大学生珠宝首饰消费市场，当前珠宝企业要想以4CS 营销理论为指导，有效开展相关营销工作，首先就必须要从消费者这一构成市场营销策略组合的基本要素出发，对自身的品牌营销战略进行全面优化，在明确大学生消费群体特殊性的情况下，建立以大学生群体为主要目标消费群体的珠宝首饰品牌，或是对现有品牌的目标消费群体定位做出调整。在专门品牌形成之后，则要面向大学生消费者展开品牌宣传、服务体系构建、产品开发等一系列品牌营销工作，使该品牌能够在大学生消费群体中拥有较高知名度、影响力，进而逐渐成为大学生购买珠宝首饰产品的首选。同时，为提高大学生消费者对本品牌产品的满意度，打造良好的品牌口碑，珠宝企业还需对大学生消费者的审美观念、消费心理等各方面特征展开深入调查，并对不同类型大学生消费者进行准确分类，以准确了解大学生消费者的多样化产品需求，并开发出款式、材质等均与大学生消费者需求相符的多种珠宝首饰产品，使其产品需求能够得到切实满足。

（二）更新产品设计思路

从4CS 营销理论中的成本要素来看，要想保证大学生珠宝首饰消费市场营销工作的有效性，珠宝企业同样还需对珠宝首饰产品的设计思路进行更新，使有关产品价格能够更符合大学生消费者的心理预期。例如在产品开发与生产成本方面，由于大学生消费者对于珠宝首饰材质、功能用途的关注度并不高，消费能力往往也比较有限，因此为降低产品开发与生产成本，应适当降低产品原材料方面的成本投入，尽可能选择价格相对较低的材料来打造珠宝首饰，同时将更多资金投入到款式设计、风格创新、工艺优化等方面，使珠宝首饰产品既能够拥有较低的价格，也能够在款式美观性、风格新颖性、工艺精细度等方面占据市场竞争优势，进而对大学生消费者产生较大吸引力。而在价格设计方面，则需要充分考虑到大学生消费者的当前消费能力与未来消费能力变化，适当降低中、低端产品的定价，以提高大学生消费者的满意度与品牌忠诚度，使其能够在步入社会后仍然将本品牌珠宝首饰产品作为首选。

（三）建立多元销售渠道

为消除大学生消费者的诸多消费顾虑，实现有效的大学生珠宝首饰消费市场营销，珠宝企业还需要以4CS 营销理论中的便利要素为核心总之，对自身销售渠道进行全面拓展与完善，以尽快将多元销售渠道建立起来。例如针对大学生消费者在线上购买产品时出现的品质顾虑，就可以选择建立直播带货、校园代理等全新销售渠道，由主播、本校代理负责对各类珠宝首饰产品进行详细介绍，并借助实时视频影像来展示产品细节，同时还可以提供七天无理由退货等优惠条件，逐渐打消其对于产品品质的顾虑。

（四）灵活创新宣传方式

针对产品宣传工作缺乏实效的问题，珠宝企业在进行大学生珠宝首饰消费市场宣传时，需要结合4CS 营销理论中的沟通要素，对具体的宣传方式加以创新，使自身与消费者间的双向沟通能够变得更加和谐、密切。例如在消费者对珠宝首饰相关知识缺乏了解的情况下，可依托微信公众号、微博等平台来宣传珠宝首饰相关专业知识，使其能够对本品牌产品在品质、价格方面的优势拥有更深入了解。而在传统宣传方式对大学生消费者缺乏吸引力的情况下，珠宝企业则可以采取赞助学校举办校园活动、组织线上福利发送活动（如微博抽奖）等宣传方式，以拉近品牌与大学生间的距离，在大学生群体中树立良好的品牌形象。

结束语：总而言之，珠宝企业对于大学生珠宝首饰消费市场的涉足虽然具有充分必要性，但要想以4CS 营销理论为指导，实现有效的大学生珠宝首饰消费市场营销，仍然需要在深入理解4CS 营销理论内涵的同时，准确识别当前国内大学生珠宝首饰消费市场有关营销工作所暴露出的不足，并从品牌营销、产品设计思路更新、销售渠道拓展、宣传方式创新等方面入手，采取合适的营销策略。