影视产业视域下的文旅产业

任陇婵

影视产业与文旅（“文化旅游”的简称）产业是文化产业领域市场化改革力度最大的行业，二者在“大文化、泛娱乐、互联网+”的时代背景下跨界融合加速，正在形成一股潮流，具有极其广阔的发展前景。从影视产业角度看，旅游业属于影视产业的要素资源，影视产业能够有效拉动文化旅游及服装饰品、游戏动漫、娱乐地产等旅游相关产业的生产消费增长，同时又极大地丰富了文旅产业的内容及品类。因此，运用系统论和产业融合理论，从影视产业视域对文旅产业进行观照，对于推进“影视+ 文旅”从要素资源、业态开发到产业价值链重构具有重要意义。

一、文旅资源成为影视产业的要素

我国幅员辽阔，从南到北极具差异性的自然地理资源和多民族的风土人情、生活习俗、街市景观，上下五千年源远流长的历史，都积淀为极其丰厚的文旅资源。这些文旅资源不仅为影视剧创作提供了丰富多彩的题材、素材，同时也成为影视内容生产和影视产业发展不可或缺的构成要素。

（一）故事要素

影视艺术创作是一种讲故事的艺术，而故事原型则来源于生活的记忆。我国各地丰富的历史文化资源是影视剧剧情策划创作的“富矿”，许多地方广为流传的历史人物和建筑留存、文物陈迹，许多历史故事或新闻事件发生地的山川风物、市井环境，都是极具故事要素的文化旅游资源。很多历史故事、历史人物、民间传说都能够触发影视艺术创作灵感而成为影视剧创作的起点，有些相关要素可以直接用于电影、电视剧的剧情设计。这一点在历史文化题材、革命历史题材、现实题材类的影视剧作品中表现尤为突出。

（二）文化要素

文化是旅游和影视的灵魂, 也是旅游产业与影视产业共同的本质特征，能够直接影响人们的旅游消费和影视消费心理及行为。在影视旅游资源开发中，文化含量已成为决定影视旅游产品的品位、级别及生命力的第一要素。不论是自然遗存、历史文化遗产，还是用于旅游目的的人工景观，都是富有文化含量的旅游资源。特别是在文旅题材的影视作品中，文旅资源在成为其核心文化要素的同时，多种文化要素可以以具体情节、细节的方式成为辐射性文化要素，进而极大地丰富影视剧作品的文化内涵。

一定意义上说，文旅题材影视剧及影视活动是旅游资源文化内涵的一种外化方式，文旅资源通过影视剧、影视活动的静态载体或动态过程呈现出来, 能够使旅游资源的文化内涵真正深入到更多需求层次的旅游者体验中。

（三）场景要素

场景是影视剧中的故事与情节展开的空间，同时，场景也是常用的划分影片类型的标准之一。影视场景主要包括故事发生地、外景地及人物活动的室内外各种实用或装饰性的服饰、道具等。影视剧的外景地、街市等室外场景和宫殿、民居等特定人文景观，有不少都直接采自旅游景区。

各地文旅资源具有易于识别的人文地理特色或地域强调性，是其能够成为影视场景要素的先决条件。不论山川风物等天然景观还是人工搭建的摄影棚、影视主题公园等人造景观，不论物质类历史遗存还是非物质类历史遗存，都是具有旅游价值和功能的旅游资源，都能成为影视作品中的场景要素。

（四）生产要素

从经济学角度来看，文旅资源无疑是影视工业中重要的生产资料，是构成影视生产力的“物的要素”之一。随着我国文旅资源要素的丰富、文旅产业繁荣发展以及旅游与影视产业不断融合，文旅资源作为重要的生产要素，无疑会在影视工业化发展及社会化大生产中发挥更加重要的作用，文旅资源在影视产品生产和经济价值、社会价值形成中的要素贡献度无疑会越来越大。

二、影视对旅游产业的带动功能

影视作为当代一种重要媒体形式，其固有的传播功能与旅游吸引物的无边界性，是促使影视产业与旅游产业融合的基础。

（一）影视引致旅游

影视作品具有激发大众旅游动机的功能，并催生了影视基地、影视拍摄体验式旅游等新的旅游业态，这种现象被英美学者称之为“电影引致旅游”（Movie Induced Tourism），并被定义为一种新的旅游业态——影视旅游。罗杰·莱利（Roger Riley）将其定义为：电影、电视、文学作品、杂志、唱片、录像等加强了游客的感知，给游客留下了深刻的影响和心灵震撼，进而诱发游客到影视拍摄地的旅游活动。[1]伊万斯(Evans) 对影视旅游的定义是：影视旅游是指由描述吸引物的电视、广播和影片所引致的旅游。[2]国内学界对影视旅游的定义，得到较为广泛认同和被引用较多的是刘滨谊等提出的：影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。[3]

影视旅游业态的形成基于影视与旅游的文化相容性，共同的文化产业本质使得影视提供旅游吸引物成为一种常态。从国内外影视旅游发展的实际以及相关学者对影视旅游的内涵解析来看，影视旅游的基本内涵始终围绕影视作品展开，是由影视作品激发大众进行的旅游活动，以影视作品摄制外景地、故事发生地、故事内容、影视节事活动等为吸引物，依托影视作品在观众心中建构的虚拟世界，吸引他们到与之相关的现实事物中去寻找和体验虚拟世界所带来的愉悦、感悟等精神文化内容。如：《卧虎藏龙》中周润发与章子怡在竹林顶端打斗的场面, 《英雄》中张曼玉与章子怡在胡杨林中打斗的场面, 对浙江安吉蜀南竹海、内蒙古额济纳胡杨林都起到了很好的旅游带动作用。

（二）影视表达旅游

历史文化、旅游、民俗、现实等题材的影视剧直接取材于某些地区的自然和人文资源，能够直接将故事发生地的文化旅游资源表达出来，直接拉动当地旅游经济及相关经济。特别是旅游题材或记述旅游活动等旨在拉动旅游消费的影视作品，是旅游产品的表达形式。

另外，影视作品的故事都是在某些特定的自然、人文场景或背景中展开的，通过影视剧表达，影视作品中的空间内容或要素资源都有可能转化为影视旅游产品，成为旅游消费者的体验内容，包括体现在旅游配套服务当中的一些影视文化体验，但主要是构成旅游吸引物的组成部分。

因此，广义上讲，大凡在市场上成功的影视作品所表达或呈现的内容都可以成为旅游内容及旅游相关内容。也可以说，影视是文旅产品的另一种存在形式，既包括空间维度上的外景地、影视主题公园和电影电视拍摄技术博物馆等硬件设施, 也包括时间维度上的影视文化节、电影首映式等各种形式的旅游活动。这些文旅资源往往需要通过可视化的影视表达（包括艺术创作、宣传、包装等），才有可能更快更有效地转化为文旅产品。

随着我国影视业与旅游业深度融合和逐步成熟，影视旅游的外延从单纯的影视拍摄基地逐步向与影视作品相关的拍摄、制作全过程以及影视节事等其他关联活动拓展，文旅产品的影视存在形式日渐多样化，影视类文旅产品体系日益丰富和完善，能够为游客提供更加个性化、多元化、多层次的影视文化旅游体验。

（三）影视传播旅游

影视是一种传媒形态，影视内容及其承载的文旅信息能够通过播映平台或媒介渠道传播给受众。文旅企业主体借助于电影、电视剧载体和影视传播手段，能够使旅游产品的有关信息迅速向社会大众辐射、扩散，迅速扩大旅游目的地知名度、美誉度。文旅企业通过影视进行营销宣推的方式主要有以下几种：

第一，创作式营销。文旅企业与影视企业及影视制作人合作，设计开发影视IP 类旅游产品，能够最大限度地宣推目标旅游资源，延伸并丰富游客体验，迅速形成影视企业与旅游企业共建共享的影视旅游模式。这种与影视剧剧情融为一体的宣传，将画面、音乐、故事情节融为一体，旅游宣传表现力较强。

第二，植入式营销。将旅游目的地以故事发生地、拍摄地、外景地或话题等方式植入到影视作品中，能够将有关旅游产品和资源信息迅速向社会大众辐射、扩散。

第三，整合式营销。通过影视作品、影视旅游地图等载体对一些目标旅游场景资源进行整合, 并以电视、网络等多种播映平台和多种媒介进行传播，达到塑造旅游品牌、宣传影视旅游地的目的。如香港等地区根据本地的影视、旅游资源，制作了影视旅游地图, 并邀请明星作为代言人进行推广, 对拉动当地影视旅游产生了较好的效果。

第四，新闻式营销。影视制作方、旅游企业邀请新闻媒体对某影视剧拍摄、影视旅游产品和影视旅游活动动态等事件进行专题系列报道，也能较好地起到宣传旅游目的地和旅游产品的目的。

第五，网络平台营销。利用网络平台和“两微一端”等社交媒体、自媒体推介各种旅游景观、旅游服务产品，交流各种旅游体验，或借助旅游出行平台, 对景区、影视基地、旅游活动等各种文旅产品进行视频、图文类宣推或话题营销，也能够起到较好的营销作用。

三、影视产业对文旅资源的整合功能

影视产业是一种综合性产业，是多种要素、业务、产品的集合体。影视内容特有的媒介传播属性具有先天优势，在与文旅产业融合过程中，对文旅资源具有较强的整合功能。

（一）影视产业的要素聚合集成性

不论是电影电视剧作品，还是影视拍摄基地（影视城）、院线场所、电视频道等设施，都具有整合文化旅游产业乃至全社会各种要素资源的功能。

电影或电视剧作品作为一个故事性艺术载体，本身就是一个微型要素资源集成平台。而文旅题材影视剧、文旅主题的影视活动，更可称之为有机整合影视资源和文旅资源为主的专门载体和平台。

一部电影或电视剧作品的完成至少需要两个方面的要素资源聚合：一是影视业内的专业要素资源聚集。电影或电视剧剧组是一个创作单元，需要凝聚编剧、导演、演员、摄影（摄像）、技术、剧务、后期等各种专业影视人力要素资源，成为一个整体并发生“化学反应”。二是社会领域的要素资源聚集。电影或电视剧项目的运营，从创意策划、拍摄制作到播映，需要影视企业主体及制片人有效整合故事版权、素材、资金、电视台、外景地、影视基地、院线等各种社会资源，才能完成电影电视剧产品生产和项目运营工作，最终实现其社会价值和经济价值。

影视拍摄基地、影视城或院线等影视设施，不仅是物理载体的产业形态，同时还是具有文化旅游属性功能的产业生态圈，能够有效聚集信息、资本、人才、技术等各类产业要素，聚集传统旅游产业的食、住、行、游、购、娱等要素，并与文化、农业、科技、金融、保险、通信、医疗、保健等其他产业要素有效整合，能够推进影视与旅游及其他相关产业多业态融合发展。

（二）影视产业的信息整合传播性

影视产业具有大众传媒的特质和信息传播整合功能，具体体现两个方面：一是影视产业具有电影、电视剧、纪录片、电视新闻节目、影视节庆等多种媒介产品形式，能够承载极为丰富的文化旅游信息，特别是优质的影视内容所负载的各种旅游信息，在传播过程中能够产生巨大的印象强化和放大效应，使与影视相关的旅游资源能够迅速转化为影视旅游产品。二是影视产业具有电视频道、影院、广播频率、网络视频、自媒体等多种传播平台和渠道资源，通过有效管理和协调配置，能够形成一致性的传播效应，实现多种传播因素累加，从而达到传播效果和价值最大化。

文旅产业主体以影视作品、影视活动为载体和渠道，搭建信息媒介整合平台，是推进文旅产业发展的重要策略。其目标是以影视媒介传播营造一种信息舆论场，更有效地整合各种影视文旅产业信息，更好地为旅游目的地宣传推广、文旅服务产品营销、文旅项目推广服务。

互联网和新媒体技术应用普及，推进了影视传播的现代化进程。特别是移动通讯技术所催生的各种音视频传播平台，使影视产品实现了即时传播或反复播放的自由传播，不仅拓展了影视产品、信息整合传播的渠道，还优化了影视产业整合传播结构及传播效果。

（三）影视产业的资源配置优先性

影视业与旅游业具有天然的耦合性、相关性，大量文旅产业与影视产业融合发展的案例证明，旅游产业与其他社会经济领域相结合进行资源整合之中，影视业具有某种先天优势或优先性。主要体现在：一是影视产品是广大受众喜闻乐见的文化消费和娱乐方式，具有强大的群众基础和庞大的受众基数。其丰富多彩的内容产品、广泛的覆盖面、强大的传播力，能够使旅游产品的有关信息迅速向社会大众辐射、扩散，使其在文旅产业的产品开发、整合营销以及产业融合中具有资源配置的优先性。

二是影视产业与文旅产业都具有大众文化属性，二者具有非常强的互补性、关联性、兼容性。观影、追剧与文化旅游消费都具有非常强的体验性、娱乐性，一方面，影视消费对于旅游消费具有引导性, 影视受众为文旅消费的发展提供了巨大的客源市场；另一方面，文旅资源通过影视传播能够使其走向大众、走向市场、实现经济价值。文旅与影视两大产业融合中，文旅产业主体选择影视产业作为产品宣推营销、新业态开发、产业拓展的切入点，并寻求“最大公约数”，具有天然的便利性和优先级条件。

三是影视内容作为大众文化产品，具有属性商品化、传播媒介化、制作标准化、形式娱乐化、趣味时尚化等特点，可大量生产和批量复制。在影视工业化体系和现代文化创意产品设计生产营销体系内，多种文旅核心要素资源能够通过一些比较成熟的文化创意产业运营模式迅速转化为多种文化创意产品和影视内容、活动产品，最终实现影视与文旅产业的空间集聚, 借助产品、信息、资金流动形成闭环产业链，对盘活旅游资源存量、整合旅游产业要素、提升旅游产业价值具有重要的作用。

四、影视产业对文旅产业的价值提升

影视产业与文旅产业融合是为了创造出更大的价值，从影视产业的功能和特点来看, 通过影视作品载体、活动载体和传播平台赋能旅游产业，能够赋予其多重价值，推动“影视+文旅”产业的可持续发展。

（一）从文旅资源到文旅影视，提升文化价值

影视产业作为文化产业的重要门类之一，其核心业务是为受众提供内容，让消费者通过观赏影视作品获得精神文化享受和审美愉悦。影视内容生产经营本身就是一个文化挖掘、文化创作、文化传播和文化体验的过程，具有极大的文化价值。影视作品所建构和传递的价值观念、文化习俗、行为方式及其在摄制过程中所体现出的技术水平、生产方式、工作精神等多元文化内容，能够极大地丰富旅游资源的文化内涵和产品、业态形式。

以文化旅游为主题或题材影视剧作品、影视活动，不仅是文旅资源的物化体现形式和方式，也是将旅游资源的文化内涵进行推广和普及的活动，并能够使旅游资源的文化内涵不断丰富和发展, 为文旅资源不断地注入新的血液和动力。如《白银谷》《龙票》《乔家大院》等一系列电视连续剧对晋商文化的挖掘，让更多的人了解和感受到晋商文化魅力，掀起了一股晋商文化热。

（二）从影视产品到影视旅游，提升经济价值

从影视产品到影视旅游，是影视与旅游融合由被动到主动、由“事后算账”到“事前布局”的飞跃。由热门影视剧引发的旅游活动只是影视与旅游初步融合的成果，而影视旅游是基于影视产业与文旅产业融合而形成的新业态，是影视旅游与各种社会资源深度整合的结果。特别是文旅类影视产品及产业，是对影视作品创作和运营全过程的旅游化开发，也是对旅游产业的全面文化附加。

影视旅游完全打破了影视作品消费的即时性、在场性时空限制，其多元化的产品体系带来多元化旅游消费体验需求的满足、宽广的目标市场和多元化的赢利方式，不仅能够为影视产业与旅游产业内的主体及相关产业主体带来可持续的经济收益，还能通过影视文旅消费带动人气聚集, 拉动其他领域的消费，带动多种产业聚集, 进而增加就业岗位和自主创业机会，提升整体区域经济发展水平。

（三）从规模经济到范围经济，提升产业价值

影视产业与文旅产业具有天然的规模经济和范围经济特性。从影视旅游融合发展的实际看，影视剧产品生产的要素初始成本极高, 而复制成本或者边际成本极低，通过与文化旅游资源整合能够增加影视作品的附加值，各种文化旅游景区、设施等要素资源使用率越高，便于摊低一些固定成本、销售规模和扩大内容生产规模。通过对影视产业各环节的文化旅游价值进行挖掘，对影视拍摄基地、主题内容、影视节事等进行旅游产业化开发，能够形成多方面的增长点，提升影视与文旅产业的规模经济效应。同时，随着影视与文旅的深度融合，产生越来越多的新产品、新业态、新商业模式、新IP，能够有效延伸传统影视业与传统旅游业的产业链, 形成多个产业互动发展，还可以创造更大的范围经济效应。

影视产业与文旅产业融合度越高，其规模经济和范围经济效应也就越显著。随着影视、文旅与其他产业之间的要素、业务、业态融合，传统市场边界与壁垒的模糊与消失，影视与文旅业内市场竞争加剧和资源结构会更加优化, 传统影视产业体系、传统文旅产业体系以及新的融合型产业体系将会更加丰富完善，能够拓展出更多的产业价值增长点，创造出更大的规模经济和范围经济效益，进而实现影视旅游产业规模化集约化发展。

注释：

[1]王浚.浅论中国影视旅游发展的现状与问题[EB/OL].百度文库,[2020-01-19].https://wenku.baidu.com/view/f632ff23356baf1ffc4ffe4733687e21ae45ff48.html.

[2]影视旅游[EB/OL].百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%B1%E8%A7%86%E6%97%85%E6%B8%B8/4938625?fr=aladdin.

[3]刘滨谊,刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊,2004(6).