基于价值链视角的湖南省博物馆文创产品开发研究

文/魏宇（湖南工商大学）

一、理论基础：价值链理论

价值链最先由迈克尔·波特1985年在《竞争优势》中首次提出的概念，是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。价值链理论将产品的开发流程分为设计、生产、销售、发送和服务等几个方面。

二、博物馆文创产品开发价值链分析

文化创意产品的开发按照价值链的定义进行细分，可分为文化挖掘、创意设计、产品生产、产品营销和文化消费。博物馆文创产品的开发就是先将文化价值转化为产品，再通过消费者的消费，完成价值增值，实现文化价值和经济价值的双重统一。

（一）博物馆文创产品的文化挖掘

文化挖掘是文创产品开发的初始，为整个价值链注入动力。传统的礼品企业从产业链布局上完全能应对博物馆文创产品的需求，而在价值链上，文创产品开发的主要挑战在于IP挖掘和文化挖掘，将文化和市场通过创意链接，并在文旅融合的背景下去挖掘、理解用户的文化需求，这样挖掘出来的文化符号经过文创产品的价值链，就可以得到最能体现博物馆文化的文创产品。

（二）博物馆文创产品的创意设计

创意设计是文创产品的价值根基，处于价值链的核心方位。好的创意既可以拉近受众与游客间的距离，使神秘且深厚的历史文化变得活泼，变成富有吸引力的文化创意产品，也能增加文创产品的关注度，刺激大众的消费欲望。产品中内涵与美学的连接性通过创意得到阐释，产品没有创意也就没有了核心竞争力。

（三）博物馆文创产品的产品生产

创意制作是文创产品的价值保证，通过创意的方式将产品设计变现，将概念性的设计转化为实物。产品借助现代化的工业手段，采用大量生产的方式，具有实用性、生活化特征，产品定价平民化。在价值链上文创产品的每一个环节都会得到价值增值，工匠精神就是产品产品生产过程中价值增值的表现之一。因此，在文创产品生产制作过程中，应该严格按照设计进行精细化生产，让每个细节都能展现出工匠精神。

（四）博物馆文创产品的产品营销

文创产品销售是价值链实现的窗口，在实现价值的同时也要实现价值增值，博物馆因其强烈的文化体验感而被凸显, 而文创商店作为博物馆的最后一个展厅，在销售的同时同样也要充分体现文化氛围,文创产品不同于一般的产品，通过文创产品的特殊性,从营造氛围的方式来提升顾客的体验感，实现价值的再次增值。

（五）博物馆文创产品的文化消费

文化消费是文创产品文化价值的最终实现目标，文化消费是价值链的最终环节，产品因为符合消费者的某一方面需求从而吸引消费者购买，使得消费者生理或心理上的需求得到满足，这样才能实现产品的价值，完成整个价值链的增值。而人们在消费时，通常会将产品体验反馈给博物馆，博物馆会根据用户体验进行二次创作并优化产品，实现产品的附加值。文化消费既是价值链的最后一环，也是一个新的价值增值的开始。

三、湖南省博物馆文创产品开发现状

2020年9月，习近平总书记来到湖南长沙考察调研并指出，“文化产业是一个朝阳产业”“一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康发展”。博物馆作为地方城市的一个文化符号，在发扬本土历史文化方面起着带头的作用。

（一）湖南省博物馆文创产品现状

湖南省博物馆是中国首批国家一级博物馆、中央地方共建的八个国家重点博物馆之一。馆藏文物18万余件，从2017年底新的湖南省博物馆开始对外开放，湖南省博物馆目前有文创产品500余种，产品主要分为以马王堆特色产品系列，三湘历史文化产品系列，湖南非物质文化遗产系列等。

（二）湖南省博物馆营销渠道

湖南省博物馆自2017年开始销售文创产品以来，营销主要以线下渠道为主。虽然在湖南省博物馆官方首页上有文创商店板块，里面展示有文创产品，但官网内仅仅是图片的展示，并没有附带购买链接。

线下渠道主要分为博物馆商店和无人售货。商店设在博物馆一层，通过店面进行销售，店内相关文创产品的介绍也是寥寥几句带过，并没有更具不同的主题对文创产品进行分类，很难吸引消费者眼球，部分文创产品缺乏创新且质量一般。无人售货机以销售纪念币为主，产品过于单一且成本较低。

线上网络电商平台方面，2021年元旦，湖南省博物馆官方旗舰店在天猫平台正式上线运营，是湖南省博物馆建立的首个线上店铺，目前在其天猫店铺里，粉丝2300余人，有22件文创产品在销。

四、湖南省博物馆文创产品开发存在问题

（一）产品欠缺文化趣味性，缺乏跨界合作

从湖南省博物馆的文创商店可以了解到，它的文创产品结合了一些湖南非遗文化元素，如浏阳夏布包、恽寿平系列花卉香皂碟、马王堆养生系列、导引图茶具、马王堆纹饰小花瓶、豕尊马克杯、岳阳楼记马克笔、长沙国战南越桌游等，其他文创产品有丝巾、钥匙扣、抱枕等一些小物件。部分文创产品缺乏创新且质量一般，虽然这些产品都是人们生活中可以用到的，但在设计上缺乏趣味性，对年轻人吸引力不足。

跨界是现在各行各业的一个趋势，是提升IP影响力的一种有效手段，做文创产品也应该跨界合作，让文化走出历史、走进生活，例如，中国台北故宫与当地威秀影城的合作，将乾隆时期4款珍贵花瓶花纹，转化成爆米花与饮料包装商品。跨界不仅限于具体的商品，在公共生活领域也有体现，山西博物院文创空间进驻太原华润万象城，是文化与商业、事业与产业、传统与当代的有机融合，将博物馆文化带入商圈，使大众在商场中同样可以感受到文化气息。这种通过跨界合作设计出的产品收获的口碑甚好，而湖南省博物馆的跨界合作目前可以说是空白的。

（二）文化开发力度不够，IP表现力不足

当前湖南省博物馆文创产品传播面临着创意思维狭窄的现状，导致产品同质化严重，传播方式单一分散，文创产品没有形成多样化、品牌化和规模化，整体创新活力不够，可持续发展能力不足。省博拥有自己的设计团队，但在产品上缺乏对博物馆产品特色的体现。在产品创意上，缺乏与企业、高校在设计层面的合作，使得生产和创意之间很难达到效果最大化。湖南省博物馆没有充分挖掘和利用这方面的资源，这是其文创产品开发力度不足的一个重要原因。

对于博物馆的文创产品而言，要求产品设计者挖掘城市背后的文化，提取出特有的元素来打造文化IP，通过独一无二的文化内涵来带动产品的影响力，激发消费者的购买与收藏兴趣，湖南省博的文创产品销售已经有三年，但在产品方面文化IP的元素提取仍有欠缺，省博在产品方面设有“马王堆特色产品”，但文物展览并非只有食品、绣品，而作为省博镇馆之宝T形帛画的和素纱单衣等文物却找不到对应的文创产品，馆内的文物资源并没有得到全方位的提炼和开发。

（三）宣传渠道单一，市场化运作能力弱

对于湖南省博物馆的文创产品，大众大多数是在馆内的文创商店中了解，在公共领域很难看到文创产品的宣传。在社交媒体领域，湖南省博物馆在社交平台微信公众号、微博，以及视频平台抖音、B站都有入驻官方账号，但影响力较弱，互动活跃度较低，缺乏用户黏性，没有形成稳定的粉丝群，日常推送文案也多以讲解历史为主，很少有对文创产品的涉及。2021元旦伊始，省博天猫官方旗舰店上线运营的消息，在1月1日当天也仅在公众号和微博发布文案，在其他平台都没有宣传。推广手段不够直接，没有充分利用新兴媒体传播的优势，缺乏与消费者互动，导致消费者缺乏了解文创产品的渠道。

博物馆的文创产品开发，是为了弘扬博物馆的优秀历史文化，以创新为驱动力，搭建起博物馆与消费者的桥梁，将文创产品品牌化，通过创意设计让游客有欲望把历史带回家，让文创产品走向市场是文创产品开发的最终目标。而目前湖南省博物馆在文创产品的销售上还没有足够的重视，没有形成强有力的市场化运作机制。而目前文创产品的盈利不足一成，市场盈利能力差，销售量低，很大程度上是博物馆市场化运作能力弱导致的。

五、湖南省博物馆文创产品的开发对策

（一）文化挖掘：挖掘核心文化，发展“文化IP”

相比于传统价值链中博物馆的全链条开发，在文化产业价值链下，湖南省博物馆更多的应该是文化端的主体。博物馆以游客对产品的兴趣点来作为挖掘文化元素的依据，然后利用社交媒体的形式进行传播，将公众引导至文化挖掘活动中来。湖南省博物馆拥有18万余件藏品，11件国宝，在文创产品开发方面有着无可匹敌的资源。一方面对游客最感兴趣的藏品进行数据分析，挖掘其中具有代表性的文化符号，保证文创产品能得到有效的文化推广，另一方面，专业化的团队也要进行文化元素的挖掘，打造独特地域符号的文创品牌。传统的IP，意为知识产权，在文化领域，博物馆要从打造“IP”变为打造“文化IP”。博物馆在打造“文化IP”方面有着先天的优势，馆中的每一件藏品背后都有着厚重的故事，更加独一无二。博物馆严肃的、独特的、个性的文化，这是人们渴求深刻文化、提升文化品位的表现。因此，博物馆的IP要敢于突破，基于内容和故事进行IP开发，探索传统IP活化新方式，集中力量打造知名“文化IP”，是博物馆文创的首要任务。

（二）创意设计：打造创意征集平台，积极开展跨界合作

文物要活在人们的生活中，因此文创产品必须要有创意。故宫是国内最早开始创意征集的博物馆之一，故宫通过举办创意产品比赛，以此拓宽研发思路。通过打造创意征集平台，全民参与创作，设计出了许多将传统文化与现代生活相结合、大众乐于享用的产品。在信息爆炸的时代，湘博应积极利用社交媒体平台，鼓励网络用户参与到文创产品文化挖掘设计中来，进行头脑风暴，探索产品爆点。利用“互联网+文创”的思维，通过微博、微信等社交平台，调动大众的创造力和想象力，建立文创产品创意征集平台，让源源不断的创意成为湘博的核心竞争力。

开展跨界合作，让产品走进更多不同层面不同人群的生活。近年来故宫的联名已经不仅限于传统的生活用品，联名浪潮开始涌向数码科技领域，与联想，小米等科技公司联名，推出了故宫特别版电脑和手机，还与电视台合作，推出了《上新了·故宫》《国家宝藏》等综艺节目并将围绕主题设计的文创产品售卖，既上新了产品，又传播了故宫的文化。通过授权IP，与多品牌跨界合作，覆盖更多的不同人群，结合新媒体渠道，持续制造热点话题及影响力。湖南省博物馆可以与湖南的本土品牌如文和友、茶颜悦色等网红企业进行合作，开发联名产品，将文创产品创意娱乐化，让传统庄严的文物、古人形象萌化、趣味化。另外，长沙坐拥湖南省电视台、芒果TV这样的优质媒体平台，可以通过合作的方式开发综艺节目，让更多的人了解湖南历史文化。

（三）推广营销：依托电商平台，打造湘博文创品牌

博物馆的文创产品应该是大众的文创产品，其销售平台线上和线下都应该打通。自2018年开始，全球博物馆出现“集体上天猫潮”，英国大英博物馆作为第一个进驻天猫的海外博物馆，入驻天猫不满3年，即吸引了超过198万粉丝。湖南省博物馆文创产品的开发应该紧紧跟随时代发展的潮流和趋势，抓住网络电商平台迅速发展的契机，在淘宝、天猫、京东等大型平台开设针对湖南省博物馆文创产品的官方旗舰店，同时可以利用湖南文化特色，通过抖音直播湖南湘绣技艺等形式，加强与大众的互动，根据不同时间和阶段制定别具特色的营销活动。凭借“强大IP+多平台传播+电商”的模式，走出了一条独具特色的湘博文创之路。打造文化品牌是博物馆文化市场做大做强的必由之路。文化品牌不同于商品品牌，它本身所承载的文化内涵，进一步来说就是传统文化千百年的历史积淀。对于地方博物馆来讲，几乎每家博物馆都有着丰富的藏品，难以做到对每件藏品都进行文创，建立一个记忆点，通过“明星单品”设计文创产品，建立一个清晰的、有差异化的记忆点，是建立品牌意识的关键。品牌培育是一个长期过程，故宫文创的走红难以复制，湖南省博物馆应该结合自身特色，寻找品牌打造的突破点。