基于拉斯韦尔理论淮安文创产品的营销策略研究

文/曹静宜（淮阴师范学院传媒学院）

近年来，随着国家文化政策的导向，文化产业迅速发展，民众的国家意识、本土文化意识逐步增强，文化自信也越来越强烈，特别是央视和河南卫视等文化综艺类节目的成功运作，更是激起了人们关注传统文化、热爱传统文化的热潮，“国风热”屡见不鲜。而淮安作为国家历史文化名城，拥有丰富历史文化资源，目前正在全力打响“伟人故里”“运河之都”“美食之都”“文化名城”四张文化名片，因此深入挖掘淮安地方特色文化元素，研究淮安文创产品的营销策略，助力地方文化产业发展是很有必要的。

文创产品作为文化承载的有形物体、展示等，本身具有文化表达与传播的特性，因此从拉斯韦尔5W传播模式理论出发，即“Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）”传播过程的五种基本要素，结合文创产品从生产到营销的具体传播实践，可以有针对性地提出策略方案，有效推动淮安文创发展，提升地方文创品牌，助力地方文化经济发展。

一、基于优秀传统文化输出为目的传播导向

传播过程的第一要素是传播者，它承担着文创信息的收集、加工和传递，对文创信息流通进行干预、影响和操纵。政府、地方文化机构、高等院校等作为文创创意输出的权威部门，责无旁贷成为文创信息控制研究的传播者。文创作为现代社会文化传承和文化守护的重要载体，传播者控制文创输出的目的就是以文化为本源，向大众传播优秀传统文化，弘扬先进文化，提高文化审美，提升文化品位。淮安地方文化内涵丰富，有运河文化、水文化、青莲岗文化、西游文化等，其文创营销需要政府等作为传播者对这些意蕴深厚的文化符号的创意输出进行控制和主导，真正体现出地方文化内涵，使民众为地方文化魅力折服，用优秀文化浇灌人们的心田。

二、基于文化诉求为要素的传播内容

传播过程的第二要素是传播的讯息内容，文创产品的传播内容就是能够表达某种文化诉求的信息，传播者只有把诉求的信息传播给受众，才能实现传播者传播思想、感情、价值观的目的。文化是无所不在的，任何一个地区、一件产品、一种生活方式都有文化的存在，每一种文化都彰显着各自的特色。淮安地方文化特色鲜明：被誉为“壮丽东南第一洲”“一座漂浮在水上的城市”“明清运河沿岸四大都市之一”。自古人杰地灵，有开国总理周恩来、文学巨匠《西游记》作者吴承恩、军事奇才韩信、爱国将领关天培、抗金女将梁红玉、温病圣手吴鞠通、京剧宗师王瑶卿等；近年来政府积极响应国家文化政策，着力复苏和建设运河文化。无论是古城底蕴、名人文化还是运河文化，均是极具淮安地方特色的文创素材，因此政府等权威机构在如此丰富优质文化资源的基础上，需要聚合淮安特色文化资源，抓住核心元素，系统挖掘内在思想、感情、价值观等，附以恰当的具象表达，体现文化诉求，形成具有地方特色、代表城市名片的文化创意产品，从而实现地方文化价值的传递。

三、基于文化创意为联结的传播媒介

传播过程的第三要素是渠道，文创的传播渠道如书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介和网络媒介等需要以文化创意为联结点展开传播，如淮安的运河文化地标、漕运博物馆、西游记影视IP、名人形象IP、淮安地方戏曲艺术舞台剧、淮安非遗匠人演示、城市文化微信、小程序推送等，传播者需要寻找古今文化联结的契合点，恰如其分地表现出来，实现文化内涵与故事的新呈现、地方文化价值传播的柔性表达以及话语表达的新方式，增强淮安地方文化传播效果。同时文创的传播媒介不只是单一某个中介，也可以是多个载体的结合，官方媒体与民间媒体、传统媒体和新兴媒体结合，全方位宣传、立体化传播。如清江浦开埠、南船北马、西游取经等颇具地方特色的文化项目可以采用VR、AR、AI、5G直播现代科技和舞台剧传统表演联合演绎方式地呈现历史场景，给人以沉浸式的观感体验，让人仿佛置身于千年之前，由衷赞叹厚重的历史文化，让文化潜移默化地流入人心，从而做好地域文化的推广。因此地方文创品牌打造要充分运用文化地标、自然遗产、文化作品著作权和版权、形象IP、艺术舞台剧、匠人演示等传播媒介联动传播，以文化创意为综合联结点，共同打造地方文化综合体，最终让地方文创以文化品牌形式展现在世人面前，用优秀的文创产品讲好淮安故事，展示淮安形象，实现对淮安优秀历史文化的接力和传承、守正和创新。

四、基于文化共鸣为目标的消费体验

传播过程的第四要素是受传者，这也是文创产品信息传播链条上最关键的环节，或者说前面三要素传播者、传媒媒介、传播内容都是为受传者（观众、听众、读者、消费者）服务的，受传者是信息传播的最终对象和目的地。文创产品的营销过程中要以受传者的认可和需求为基准点，只有受传者真正接受、认可了传递的文化信息，愿意成为消费者，才能算文创信息传播的成功。因此，地方文创营销既要深入了解文创产品蕴含的文化精髓和故事，又要精准掌握当下生活及消费的趋势变化，思考地方文化要素与消费者需求的契合点，将二者完美地结合在一起，相得益彰，使得文化因文创再生，文创因文化升华。在此过程中，通过分析受传者的消费倾向及喜好，预测市场，找准基准点，才能做到精准开发新品，为消费者构建独特的消费体验，激发消费者的文化共鸣，提高产品的市场认可度，最终促进广阔消费市场的产生。未来文创的发展趋势必然是以引起文化共鸣的消费体验为主轴，驱动产业链反向从生产（开发设计）端到销售端的变革。如：淮安的河湖文化、饮食文化、青莲岗文化、西游文化以及名人符号等通过巧妙的文化创意，将其转化为人们常用的生活必需品，消费者通过对文创产品的使用，就能感受到淮安地域文化，延续着深厚的乡土情怀。文创承载着消费者对淮安的情感牵系，试想有了文化加持镌刻着浓郁地方文化印迹的文创产品相较普通的商品怎么会没有竞争力、没有市场呢？

五、基于文化传承为结果的传播效果

传播过程的第五要素是传播效果，传播效果是整个传播过程中各要素相互作用产生的集合效应，也是受众对信息传播反馈、反应的一个结果。因此，文创信息传播的最后一个阶段也是检验文创产品能够可持续发展的一个重要标志，文创产品所传递的是一种具有道德和审美的优质文化价值，消费者通过欣赏它、购买它、使用它，代表认同、喜爱文创产品的文化表达，它可以引起消费者价值体系的变化、伦理道德的规范以及精神的享受愉悦。因此成功的文创传播效果必然是以文化传承为结果，强化国民的文化自信，坚定民众的文化信念，将中华文明厚植于每个中国人的心中。优秀的地方文创产品亦是如此，受传者（消费者）接收到文创信息后，因文创走进一段历史、认识一位人物、理解一部著作、了解一座城市，逐渐熟知、热爱这片土地文化，继而又将其所获信息或知识进行有意或无意的传播、承继、创造，这就是文化的传继、守成和创新，也是文创传播真正意义所在，更是文创的使命和责任，也只有具备这样品质的地方文创才会有生命力，才会吸引越来越多的人愿意走进、了解、熟悉、热爱地方文化。因此，文创传播者需要根据受众对文化认知、情感以及行为等传播效果反馈，分析文创产品的优劣，这样才能更好助推文创产品的更新换代、与时俱新，助力文化事业的发展。