5G 时代广电媒体构建直播生态策略

艳梅 崔征瑶

（内蒙古广播电视台融媒体传播中心，内蒙古 呼和浩特 010000）

麦克卢汉预言：“人的生存似乎要把意识延伸为一种环境。由于电脑的问世，意识的延伸已经开始”。互联网时代，传播形态正在还原人体的各种感觉，从声音、画面到活动影像进而到现场情境，网络直播让人类第一次真正实现了全面互动。

视频直播技术的发展，催生了传播新业态。直播作为一种基于移动互联网的全新社交平台，丰富了社交场景。直播行业的迅速发展造就了直播常态化全民化趋势，“直播+”场景也在不断拓展。

一、网络直播成为行业发展新热点

5G、大数据、人工智能、VR/AR/MR 等互联网新兴技术，为直播新业态的繁荣发展提供了技术支撑。特别是2020 年疫情期间，慢直播、5G 直播、电商直播、线上教学等直播形态满足了社会和用户的各种需求的同时，带来了新的经济增长点。

2020 年，中国传媒产业总产值达22625.4 亿元，传媒各领域“视频化”“直播化”趋势明显①。2020 年，573 家持证及70 家备案机构网络视听收入近3 千亿元，同比增长近70%。其中短视频、电商直播等收入同比增长近90%②。截至2021 年6 月，我国网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%；我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524 万，占网民整体的38.0%③。直播带货的独特价值，实现了社会效益与经济效益的统一。

二、移动直播发展现状

（一）“直播+”拓展传播新场景

随着5G 技术的普及，“直播+”新业态广泛应用，慢直播成为媒体融合传播的新探索。疫情期间，央视频开启“与疫情赛跑”系列“慢直播”、《共同战“疫”》24 小时直播节目，运用VR 技术放送4K 高清360°雷神山医院施工工程直播，超过5000 万人同时在线，合计观看量超过1.3 亿人次。慢直播与AR 等新技术的融合增强了其陪伴式、沉浸式、互动式的特点，增强了受众的在场感和参与感。

（二）直播成为媒体助力公益的新渠道

随着电商直播的迅猛发展，直播成为推动传统媒体深度融合的一种新业态，成为媒体承担社会责任的重要表现。直播已经从传统媒体时代单一的电视直播发展成融媒体时代多渠道、多平台、多样式的直播业态。广电媒体聚合资源，通过搭建直播平台及入住抖音、快手等平台等尝试开展“直播+媒体”“直播+助农”等新形式开创融合传播新模式。开展直播带货、乡村慢直播等业务模式，推出助力乡村振兴、文旅发展的系列活动，推动直播助力公益。

（三）直播行业监管规范化

国家对直播行业的监管不断深入，直播行业进入规范化发展。《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络交易监督管理办法》等等规章制度的出台实施，对平台进行分类分级管理，网络直播行业的监管日渐完善。2021 年10 月29 日国家市场监管总局发布关于对《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》等公开征求意见的公告，将使得监管措施更加有针对性。

三、广电媒体直播发展存在的问题

广电媒体的移动直播在内容形式和题材选择方面要区别于商业直播平台，又要符合主流媒体的属性。

（一）内容同质化现象严重

网络直播以在场感与参与感，全景化、立体式还原现场。广电媒体全媒体大型直播有利于形成合力，但内容的个性化表达方面不足，内容大同小异。在各渠道、各平台推送后，形成多个渠道、平台同步推送同一内容的现象，存在同质化现象，没有真正发挥好广电媒体原创内容优势和专业优势。

（二）与用户的实时互动不强

网络直播过程中的留言与评论，与受众建立了实时互动的传播关系，能让媒体及时而全面地获取用户反馈信息，深入了解用户需求，调整内容安排，从而提升用户粘性。网络直播的现场与在场，用户在直播过程中的实时参与和互动，使网络直播无法做到后期处理，整个直播过程中的舆论导向把握难度增加。

（三）用户画像不精准

广电媒体传统“我说你听”“我播你看”的直播模式、信息生产方式及大数据分析能力不足，导致对用户信息收集分析、用户画像研究等方面存在缺失。由于缺乏对受众的精准认知，网络直播也存在不够接地气、不够贴近受众视角的问题。网络直播满足受众个性化需求，能够为广电媒体直播向垂直领域和精准分发的探索提供可能。

（四）盈利模式单一

网络直播的发展使拥有版权内容的媒体尝试将体育赛事等直播内容在商业互联网平台上发布，网络直播平台成为传统媒体吸附用户、拓宽盈利渠道的新端口。广电媒体主要通过直播带货的商业模式来实现变现，缺乏多元的盈利渠道和盈利方式。

四、广电媒体直播生态构建

当前网络直播热潮为拥有扎实专业基础的广电媒体带来了新的发展机遇，广电媒体应充分发挥自身优势，探索出“媒体+直播”的全新发展路径。

（一）创新直播内容

高德哈伯认为，网络时代是一个注意力经济时代，在网络时代稀缺的是并不是信息，而是注意力。在信息碎片化时代，用户很难将注意力长时间集中在某一个内容上，更加多元丰富的直播内容能够更好地满足不同用户的需求。

广电行业相对互联网商业平台最大的优势是优质、专业内容的生产能力。特别是在大型活动直播领域，在场面调度、镜头组接、构图选择等方面广电行业具有强大优势。广电机构在大型活动直播方面有着丰富的经验、人才储备，拥有互联网新闻信息服务资质，因此要充分发挥专业、权威优势，在直播上发力。在人人都是自媒体的今天，广电媒体失去了传统的渠道价值，可以凭借内容生产的专业化优势，推送媒体深度融合发展。

（二）重大主题报道直播融媒化

坚持移动优先、多屏互动，应用4K、5G、AR 等技术，在重大主题报道中探索全媒体融合直播报道，助推深度融合发展。今年，中央广播电视总台联合各省台推出“沿着高速看中国”“走进乡村看小康”，上海广播电视台推出《理想照耀中国》、内蒙古广播电视台联合十二盟市推出《再唱赞歌给党听》《康庄大道》等等大型全媒体直播，全方位呈现、立体化展示了中国共产党建党百年来的历史性成就。

（三）搭建直播平台

移动互联时代，移动终端成为主要的连接口。从中央级媒体到省市级媒体，坚持移动优先，纷纷布局搭建移动直播平台，打造“央视频”、“人民直播”、“现场云”、湖北台“长江云”平台、浙江台“中国蓝新闻”、广东台“触电新闻”、江苏台“荔直播”、内蒙古台“腾格里新闻”等自由直播平台，以常态化的直播来提升平台影响力。

运用新兴互联网技术，搭建5G 新媒体平台，创新直播新业态，推进深度融合。中央广播电视总台在2020 春晚中首次通过“央视频”实现春晚VR 直播。省级广电媒体与总台“央视频”、新华社“现场云”、“人民网+”等等直播平台合作，开启不同业态媒体的融合之路。

（四）培养“网红记者”

传统广电媒体利用当前直播带货的发展风口，重塑主流媒体影响力。广电媒体应建立互联网直播思维，研究移动直播的传播模式，探索移动直播的传播渠道，利用大数据分析移动直播的用户特点，将受众思维转变为用户思维。依靠知名记者与主持人的专业团队，培养“网红记者”。

（五）与商业直播平台合作

广电媒体生存发展的本质是用户连接，传统旧有的发展模式已落后，重建用户连接困难重重。广电媒体自建的客户端下载量和点击率较低，大数据分析应用能力不足，网络直播产品的分发渠道有限。而字节跳动、微博、腾讯、快手等互联网商业平台系统比较成熟，拥有海量、宝贵的用户数据，与这些平台进行网络直播合作，能为优质直播产品找到广阔的分发平台，达到引流的效果。

（六）推动“直播+”助力社会治理

习总书记2020年4月陕西考察时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。主流媒体在头部电商平台和短视频平台开展“直播带货”，在助农、公益等方面取得了良好的效果。提升“新闻+政务服务商务”营运能力，把政务、商务直播作为新常态新业态，吸引用户参与内容生产。如中央广播电视总台开展“央广助农中国行”等项目为地方媒体提供电商业务支持，人民日报成立了直播电商研究基地助力行业发展。山东台开创“政府+媒体+企业+电商平台”的新型融媒直播模式，云南台开发“鲜到家”公益助农项目，内蒙古广播电视台打造“爱上内蒙古”品牌等等，依靠专业团队优势，打造直播品牌，助力区域经济发展转型。