文旅融合背景下文化馆（站）的发展

黄孝亚

（江苏省常州市武进区文化馆，江苏 常州 213164）

引言：自党的十八大以来，文旅融合发展问题被提上了日程，引发了人们的关注。目前，文旅融合作为国家发展规划的重头戏，引发了各地的机构改革，推动了文化部和旅游局的合并，希望能够实现文化和旅游的优势互补，在拉动经济增长的同时较好传承民族文化。身处这一背景，文化馆（站）需要主动完成改革创新，适应时代发展新形势，从而取得可持续发展。

一、文旅融合给文化馆（站）发展带来的影响

（一）迎来的机遇

文旅融合发展，能够为文化事业发展注入新动能。目前，文化馆（站）作为公益性单位，开展地方文化挖掘和宣传非物质文化遗产保护等多项工作，需要一定经济基础[1]。但就实际情况来看，文化馆（站）大多存在经费不足、设备受限等问题，自身活力不足，难以有效支撑地方公共文化服务体系建设。而文旅融合发展向文化行业、旅游产业传递了共生、共享发展理念，加速了区域资源整合，能为文化馆（站）提供更多资源的同时，丰富文化产品供给渠道，使其凭借文化资源优势创造经济效应。在获得扎实物质基础的同时，文化馆（站）能够更好地传承、保护、创造和利用文化资源，坚定国民文化自信和提高群众文化认同，通过激发民众情感、态度为旅游产业带来更深、更广的受众空间，引领旅游产业实现消费升级[2]。在文旅融合过程中，为满足民众多元消费需求，也将倒逼文化馆（站）创新文化服务，探寻更好的文化传播和开发途径，提高旅游项目文化品位的同时，增强其内在凝聚力，产生涵养旅游产业的效应。通过对地区文化和旅游产业发展进行统筹规划，能够开发出更多专题项目和文旅线路，拓宽文化馆（站）生存空间，吸引多元主体参与，逐步解决经费、设备、人才等各方面存在的问题，全面带动文化事业发展。

（二）面临的挑战

文旅融合可以帮助文化馆（站）突破原有发展领域，通过将文化、旅游等相关要素融合探索多元发展途径，实现价值创造的同时，促进文化繁荣发展。但想要真正实现文旅融合发展，也对文化馆（站）提出了相应挑战。长久以来，文化馆（站）致力于服务群众，已经形成了相对固定、成熟的管理模式和工作流程，与旅游企业存在较大差异，给二者合作带来了困难。在日常经营中，文化馆（站）对财政投入存在较大依赖性，而旅游产业更注重市场开发，二者融合必将造成文化馆（站）直面市场，应对投入与产出的量化管理难题。在文化市场日渐活跃的过程中，文化馆（站）需要同时兼顾游客需求和文化传承发展需要，未能维持二者平衡将引发市场碰撞。随着居民需求的多元化发展，要求文化馆（站）完成职能转变，下沉至社区、农村挖掘更丰富文化资源，开发多样化的文旅产品，确保提供的文化服务可以适应时代发展需要[3]。现阶段，文化馆（站）普遍缺乏市场经验，面对严峻市场竞争形势呈现出资源和产品有限的情况，引发供需不匹配问题的同时，也造成文化服务难以与旅游景区对接。此外，文化馆（站）一直都存在人才结构固化、人才紧缺等问题，在应对科学技术发展带来的冲击时捉襟见肘，给文化服务创新带来了挑战。受多重因素的影响，文化馆（站）想要与旅游产业建立平等互惠关系依然任重道远，短时间内难以取得“1+1 ＞2”的叠加效应。

二、文旅融合背景下文化馆（站）的创新发展途径

（一）建立融合发展机制

国家机构改革工作的开展，从政策、职能等层面为文旅融合提供了保障。结合当前背景，文化馆（站）的创新发展还应树立融合理念，主动探索融合发展机制，确保能够始终处于推动地方文化发展的前沿阵地，加快现代公共文化服务体系建设。以专业领域为核心，文化馆（站）应当改进现有运行管理机制，根据职能范畴和工作任务制定与旅游融合计划，从馆藏资源挖掘角度发挥自身文化服务功能，将文化挖掘、利用等任务分配到具体岗位和人员头上，设立短期目标调动人员创新积极性[4]。从文化与旅游协同发展角度，需要健全市场机制，找准文化产业和旅游产业融合点，凭借各自优势发展地方新业态。在国家和省级统筹协调基础上，需要进一步进行市、区文旅融合规划，从理念、设施等细节着手探寻产业间最佳连接点，将旅游要素融入到文化馆（站）建设和服务中，并通过开发创造文化资源转化成旅游产品，使产业做到交相辉映。通过逐步完善文化馆（站）功能和加快文旅服务设施建设，能够促进资源融合，向民众提供丰富多彩的文化产品和活动服务，加强与旅游景区的交流合作，彰显地方特色文化。

（二）设立文旅合作项目

设立文旅合作项目，能够帮助文化馆（站）和旅游产业有效衔接，联合景区景点、旅游机构等全面推进文旅生态体系建设。开展该类项目，文化馆（站）可以积极争取地方主管部门支持，通过建言献策等方式介入地方旅游发展顶层设计，促进民俗类、文化演艺类、非遗技艺类等各种文旅项目开展。通过发挥文化和旅游天然黏合作用，可以使多类项目走进景区展示，在为景区带来经济效益和吸引力的同时，实现文化对外推介。在项目开展过程中，可以依托文化馆（站）场馆开展推广活动，加强项目宣传和特色文化展示，为项目设计、经营提供理论和智力支撑，确保项目能够顺利孵化。如在非遗技艺类项目开展中，文化馆（站）从业者更了解文化价值，注重非遗文化的活态化传承，能够确保文化与手工业生产等紧密结合在一起。通过与景区制定协作方案，也可以将文化展览、志愿服务、文艺演出等各类活动带入景区，使文化服务与旅游活动相互交融，起到相互促进的作用，不断丰富项目文化内涵，充分突显文化馆（站）在文旅融合中的地位。

（三）塑造地域文化品牌

依托地方文化资源对公众的吸引力，文化馆（站）在探寻文旅融合路径时可以凭借自身文化资源展现地方特有风土人情，助力地域文化品牌塑造，有效提高文化活动影响力和旅游活动感召力。秉承这一理念，文化馆（站）应通过走访、调研等方式深入挖掘民间优秀文化资源，对有关地方历史习俗、红色文化等资料进行整合，为活动开展提供丰富资源。各地都拥有独特的非遗文化，应当视作文化品牌建设重点，彰显地方文化差异，确保非遗文化得以传承的同时，更好地向外传播。在文化馆（站）设立旅游宣传点，带领游客参观各个场馆，可以进一步感受地方文化魅力，获得沉浸式体验，有效激发情感共鸣的同时，形成良好文化氛围。将文化馆（站）打造成旅游胜地、打卡地，充分发挥场馆活力的同时，可以实现业务创新，凭借丰富文化元素、功能齐全设施等吸引更多游客，带动周边旅游消费升级。适时引入社会资源，如依托景区开展文艺汇演、文化嘉年华等各类品牌文化活动，能够实现多元化服务供给，满足民众精神文化需要的同时，使活动成为地方旅游生态的重要环节，充分发挥品牌文化对旅游产业的引领、带动作用。

（四）开发特色文创产品

从融合发展角度，文化馆（站）应进一步发掘旅游文化元素，将文化资源转化为产品，促进文化传播的同时，带动经济发展。以地方特色文化资源为基础，完成各类特色文创产品开发，满足市场多样化需求，打通与旅游产业的对接通道。具体来讲，可以开发生活类、观赏型、活动类等各类文创产品，如雨伞、帽子、扇子、插画、茶杯等等，融入地方文化元素，并通过艺术加工提高产品的文化品位和艺术格调。立足产品定位进行产品开发，适当融入时代元素，而并非是简单照搬文化元素，才能确保产品在不同游客群体中拥有吸引力，符合现代消费者的审美诉求，成功调动游客的消费欲望。此外，文创产品开发应体现开放性，能够主动与外部文化融合，实现不同资源整合，吸纳先进开发经验，推动文化的交融与发展。在景区、文化馆（站）场馆中销售产品，应当突出文化主题，吸引游客参与到相应活动中。在对外开展旅游宣传活动时，同时可以进行产品线上销售，突显地方文化特色的同时，吸引游客的注意力，展示相关旅游活动蕴含的文化价值。

（五）打造智慧文化平台

在资源整合、服务融合、市场融合等过程中，文化馆（站）应发挥自身在文化宣传、生产等方面的优势，制定“互联网+公共文化”服务计划，通过打造智慧文化平台扩大文旅活动受众群体。建立公众号网站，开通微信公众号，文化馆（站）能够利用各种新媒体平台加强文化活动、文创产品宣传，并通过平台与服务受众积极互动、沟通，加强从业者与受众的黏合度。通过平台收集游客、文化爱好者等人群信息，运用大数据等技术进行人群行为偏好分析，能够为产品开发、活动组织提供科学依据。引进AR、VR 等技术，以数字化、立体化形式留存和展示文化展览影像，可以将文化馆建设到景点中，实现特色文化的全景展示。而在网络平台上传播，能够迅速扩大文化宣传、展示等活动的覆盖范围，将服务转化为数字化产品，拓宽文化馆（站）服务通道。

（六）组建复合人才队伍

文化馆（站）想要实现创新发展，离不开人才支持。在探索文旅融合途径的过程中，需要组建复合人才队伍，面向社会招纳懂历史、懂民俗、懂旅游等各领域知识的人才，增设与旅游相关的工作部门。结合各个岗位工作需要制定专门培训方案，加强与地方手艺人、非物质文化遗产传承人等专业人士联系，根据各类文化服务活动需求组织开展培训活动。如结合文旅项目和文创产品开发需求，需要打造能力突出的开发队伍，引进文艺表演、产品设计等相关专业人才，聘请拥有文创产品开发经验的人员加盟，通过熟练掌握开发技巧、方法等加速文化资源研究成果转化。细化人才队伍分工，做到知人善用，可以形成团队合理，推进各项创新工作的开展。建立考核与激励机制，提高人才积极性、能够筑牢文化馆（站）的文化服务阵地。

结论：文旅融合已经是大势所趋，作为文化馆（站）应顺应时代发展，在文化服务供给方面做到与时俱进，合理开发旅游市场。在实践探索的过程中，需要从机制建立、项目设立等方面探索与旅游产业的合作途径，联合打造文化品牌和开发文创产品，共同为地方经济发展和文化建设服务，有效推动文旅事业的发展。