逆向“破圈”：新型主流媒体提升影响力的第一修炼

戴元初

戴元初，传媒经济学博士，山东大学教授。爱听传媒江湖潮涨潮落，乐观品牌赛场云起云消。

今年5月初，B站继去年推出演讲类短视频《后浪》引发传播热潮之后，又推出青年演讲短视频《我不想做这样的人》，虽然传播热度较去年偏弱，仍然成为各类朋友圈的刷屏内容之一。人们普遍认为，这是B站努力“破圈”以在更大的传播市场赢取用户的尝试。B站的做法实际上是各类互联网平台在某一特定领域做强之后进行扩张的典型方式。对于正在探索融合转型的传统媒体而言，从这里也许可以看到自身影响力拓展的可行性路径。

众所周知，自从中央提出加快推进媒体深度融合的要求之后，脱胎于各级各类传统主流媒体的融媒体中心或是新型内容传播平台几乎覆盖了各个层级的传统媒体领地。在完成了初步的基础设施建设之后，摆在各级传媒机构面前的现实问题是，如何才能将积累了数年甚至数十年的内容生产能力和品牌影响力转化为在新媒体生态下对“天生数字化”的新一代网络原居民的有效传播能力？笔者看来，这就要求从传统媒体环境中艰难转身的媒体人向各类互联网平台学习，在它们各种富有创意的“破圈”模式中领悟自身逆向“破圈”——向虚拟平台建构的各类“亚文化”圈层突破的有效手段。

现在，各地广播电视机构推出的MCN运营方式，可以看作是传统电视媒体在推进深度融合过程中的一次逆向“破圈”的探索。一方面，通过MCN运作，将内容在不同面向的信息传播平台上触达不同类型的用户，提升传统传播渠道所不能触及的人群；另一方面，内容生产者考虑到不同平台的传播属性及其特定的用户类型，在内容呈现方式——包括主题的提炼、画面的构图、字幕文字的大小和色彩，甚至是标题的选择等方面，都必须作多样化的处理。同时，在每一平台上形成的内容传播矩阵，注定了必须对用户进行不同关注维度的细分和筛选，从而精准地满足不同类型用户的内容消费需求，最大化实现内容传播的价值。

在所有的MCN运营方式的努力中，实际上都蕴含着一个底层价值诉求，那就是对于不同文化趣味的“亚文化”圈层的渗透。不管是热衷“星”消费的特定追星族，还是对热衷于保健养生的“脱发90后”，甚至是某些关注高度专业化内容的小众群体，都有可以触及他们核心需求的内容和形态。

其实，这方面，无论是中央电视台还是一线强势电视机构，都在做各类尝试。你看中央电视台的主播们，先是在抖音平台上推出“主播说新闻”，后是让朱广权进入B站主持跨年晚会，再后来朱广权与李佳琦的“小猪佩琦”组合为武汉重启的公益带货直播……如果只是把这些行为看作是央视主播们的个人选择，显然是没有把握住中央电视台在新媒体生态下对于自身影响力拓展的真实雄心。

地方电视台中，不管是湖南广电集团倾力打造的“芒果TV”还是上海文广集团推动战略转型的“BesTV”，其布局新媒体的核心诉求都非常清晰，如果通过两个平台的内容结构和呈现方式，以及平台的用户运营逻辑，我们能够更清晰地看到传统电视媒体希望触达并有效勾连互联网平台上年轻消费人群的急迫心情：随着时间的推移，传统电视频道可以勾连的观众结构越来越不具有全民特征，特别是在吸引年轻人方面出现的结构性偏移。

总之，逆向“破圈”不仅仅是新型主流媒体传播主流价值的社会责任，同时也是其获取市场影响力从而赢得可持续发展能力的基础工作。对于那些还热衷于通过播放游走在国家规制边缘的内容获得短暂回报的电视机构而言，从“深耕”老年观众的迷思中走出，勇敢地“破圈”进入朝气蓬勃的人群，也许一开始会有些许不适，甚至是严重休克，但是只有如此，才是面向未来的修炼。