讲好中国故事：跨文化传播中社交短视频的创新与拓展

张宏凡

21世纪以来，我国积极推进对外传播战略，使世界了解并认可真实的中国。习近平在2013年8月19日的全国宣传思想工作会议上提出了“讲好中国故事”的命题，他指出“要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”。“讲好中国故事”在我国对外传播战略中意义重大。

随着近年来YouTube、Twitter等社交平台在世界媒介体系中迅猛崛起，国际传播格局和特征也发生了重大变化和转型，全球社交媒体给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代的对外文化传播、E外交（网络电子外交）和优化国家形象带来新的挑战和契机。如何合理利用海外社交媒体，根据“讲好中国故事”要求推动跨文化传播与交流成为亟需探索的议题。

我国长期处在一个西方主流媒体垄断的国际媒介环境中，在这种“他塑”的过程中，出现了故意抹黑、贬低的言论倾向，刻意渲染负面的中国形象。我国综合国力不断提高，在国际事务中发挥越来越重要的作用，应该用“自塑”的方式建立世界级的国际话语体系，向世界展现真实、客观的自己，优化自身的国际形象。[1]2011年，中国在纽约时代广场首次投放国家形象宣传片，视频中播放的很多中国名人中美国人只认识姚明。同天墨西哥的宣传视频中是墨西哥民众载歌载舞的画面，反而取得了更好的传播效果。这强调了讲好中国故事的必要性。近年来国家越来越注重提升中国文化的软实力，但目前在国际媒体市场仍相对薄弱，没有占据话语主动权，必须积极探索跨文化传播中讲好中国故事的具体思路，努力推进中国优秀文化的国际传播能力建设。

2018年，YouTube平台中李子柒的原创短视频受到海外受众广泛关注，在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖，粉丝数破100万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。《汉妆》《面包窑》《芋头饭》等作品在Facebook也获得了数百万的播放量。截至2020年4月29日，李子柒在YouTube平台的中国区排行第一，粉丝破千万，成为历史上首个订阅破千万的YouTube中文创作者，全网粉丝破亿。包括人民日报、新华网、央视新闻在内的众多主流媒体对此发表评论，李子柒创作的视频被作为讲好中国文化故事、对外传播中国形象的典范。

社交短视频为我国讲好中国故事、打破西方媒体的话语垄断、深化国际传播提供了更好的机会与渠道，本文以李子柒社交短视频为例，借鉴并分析其短视频背后的深刻内涵，深入探讨社交短视频讲好中国故事的创新与拓展问题。

一、社交短视频跨文化传播的价值

（一）社交短视频概述

随着现代社会的生活节奏不断加快，以时间碎片化、信息碎片化、场景碎片化、微传播为主的“碎微文化”在繁忙的日常生活中更加契合人们接收信息的现代观念，逐渐成为信息传播的主流方式。与此同时互联网技术高速发展，多种媒介相互融合，丰富了网民的感官体验，移动端的网络用户大幅增加，视频拍摄与上传的门槛降低，普通人在互联网娱乐、创作、分享的主观能动性大大提高。人们已经不满足于文字、图片为主的信息交流方式，社交短视频在人们日常休闲娱乐、网络社交中起到重要作用。社交短视频是将图像、声音、文字结合在一起、在移动社交平台上传播的短时长视频，以节奏快、时长短、社交强、多感官联动等特点巧妙迎合人们的碎片化生活，成为搭建信息获取与社交娱乐的新载体。2016年后我国社交短视频平台数量井喷式增长，抖音、快手等平台迅速崛起，形成了庞大的、以短视频内容为核心的线上社交网络。2021年2月3日，CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示：截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。[2]国外以You-Tube、Twitter、TikTok等为主的社交平台也相继推出了更多的短视频内容和相关功能。2020年，We Are Social与Hootsuite合作发布的《2020全球数字报告》显示：数字、移动和社交媒体已成为全世界人们日常生活中不可或缺的一部分。2020年全球社交媒体用户数量稳步增长，用户已突破38亿大关，其中以短视频为主的社交平台全球搜索量居高不下，市场非常活跃。“短视频+社交”模式现已成为时代热点，以它为代表的强社交、强娱乐的移动传播范式在全球范围内掀起热潮，同时也成为重塑媒体格局和舆论生态的重要力量。

（二）社交短视频跨文化传播的应用价值

社交短视频具有多模态的特征，可以是文字、图片、音乐、视频等，内容创作与表现更为丰富，中国故事的讲述具有更多的表达形式。在内容生产层面，社交短视频提供的低门槛话语渠道创造了多元化的表达空间，形成了人人皆可参与的去中心化内容生产结构，避免了单一的传播内容和过度的政治倾向，从生活、娱乐、休闲等多角度展现中国的魅力，增强了媒介传播的亲近感和分享感，削弱了文化差异中的异质感，使国外网友更乐于接受。如YouTube上的iPanda熊猫频道，每天发布熊猫日常生活和搞笑瞬间的短视频，并与评论区的国外网友积极互动。2020年4月30日，新华社在Twitter发布一段短视频，用漫画对话的方式犀利概括了中美对新冠肺炎疫情的态度，国外网友纷纷点赞评论中国对待疫情的态度与处理方式。除此之外，国外平台的短视频中还有长城、泰山、青海湖、乌镇等中国最具代表的自然人文景观，以及中国高铁、5G科技、爆火影视剧等短视频内容，向世界第一时间展现了最真实的中国。总之，社交短视频内容生产的去中心化丰富了原创内容，并且以一种更加亲和的方式与受众进行互动沟通，能够在国外社交平台上向国外网友讲述并讲好更为客观、多维的中国故事，展现真实、立体的中国形象。

二、李子柒——以东方意韵讲好中国故事

（一）李子柒讲述的中国故事

李子柒，一个中国美食短视频博主，因为在家乡四川绵阳农村拍摄使用原始食材和工具，运用中国传统技艺制作美食和手工艺品而走红。每条短视频均有千万级的观看量，评论区国外网友一致好评，“喜欢李子柒”“勤劳的中国人”“令人向往”“远离喧嚣”等语句成为国外网友使用频繁的评价。视频中田园牧歌式的生活激起了许多国外网友对中国传统文化的兴趣和热爱，李子柒在海外圈粉无数的背后是如何讲述中国故事的？

1.内容题材真实且精彩

从传统秀丽的蜀绣工艺到诉说儿女情长的胭脂水粉，从酿造传统手工酱油到制作中国文房四宝，李子柒的作品皆扎根于中国传统农家的衣食住行，真实还原了中国传统文化中那些极具特色与韵味的东西。尽管中国一些网友认为李子柒表现出来的中国农村和实际有差距，但艺术创作中“讲故事”本身就离不了艺术的叙事方式。地方特色的美食、娴熟精湛的手艺和风土人情的建筑等这些内容都是在中国客观存在的，是对中国文化的纪实描写和朴素表达，中国故事本就是真实且精彩的。

2.语言表达生动且细腻

李子柒短视频中没有过多的台词，安然闲适的农家小院、返璞归真的自然环境、低沉悠扬的传统曲风成为主要的叙事表达方式。用细腻的画面讲生动的故事，让人在观看时沉浸其中，感受到熟悉且陌生的烟火气息。酿酒、养蝉、刺绣、木工等画面元素都具有鲜明的中国传统文化意象，一起塑造了诗意的山居生活情境。李子柒从本土实践和文化中汲取营养，用理性、柔和的视听语言展现了亲近自然的传统生活方式，讲好了中国故事，达到了润物细无声的效果。

3.拉近与受众的距离

跨文化传播中强调关于身份的问题。根据陌生人理论，国外网友在观看短视频时如果看到直接夸奖外文化的内容，基于文化差异和文化陌生感，会对这种陌生的人或事物产生抗拒甚至是敌视心理。李子柒短视频在YouTube平台主要面对的是海外受众，视频中没有空洞的华美修辞和概念式道德评判，在普通人的微观视角下用细微的真实材料，以及让受众可感知的朴实描写，还原事物的原貌。国外网友尽管不懂中文和中国文化，但仍能在视频中获得好的审美体验，感悟中华文化魅力。

（二）东方意韵紧抓国外网友

目前国外的社交短视频中也有不少夸赞中国的内容，主题大多是高铁、5G技术、移动支付、外卖等这些展示现代中国发展的成就，但这些与中国的科技、创新、发展有关的视频播放量却并不理想，与李子柒的影响力相差甚远。西方早已习惯科技化、现代化的生活方式，对于中国的现代发展和科技进步他们并不会感到过于震惊，这些现代社会一直在经历的东西对于国外网友来说没有太大的吸引力，因为这些是存在于他们的认知边界以内的。跨文化传播中浅表化符号系统的传输与解读受制于个体认知模式等因素，在编码与解码层面时常出现“偏差化解码”的问题，必须重视受众的内心情感，从而更有利于达成有效的文化交流。李子柒的短视频火爆全球，正是因为她所传递的内容超越了西方对现实生活的固有认知，跳脱出西方高速发展的工业化语境。李子柒的世界是雨落屋檐、灶台炉火，是挥锄刨姜、石磙碾玉，满足了人们对山水田园生活的想象，体现出浓浓的东方意韵。国外网友在长期高压、繁忙的生活中感到疲惫与倦怠，当看到李子柒的短视频，惊讶于神秘东方无忧无虑的山村生活，在喧嚣闹腾中为他们营造出一片桃花源，他们无比羡慕李子柒的生活，被中国传统文化散发出的东方意韵所深深吸引。视频中李子柒穿着朴素，气质干净，手脚勤快，传递出一份对生活的热爱，打通了中西审美隔阂，讲好了中国故事，真正触动了国外网友的内心。

三、社交短视频如何讲好中国故事

（一）立足于中国文化的独特点

在探究跨文化传播中社交短视频内容的创作时，应该避免单向灌输的主观意愿，要转换角度了解国外网友的需求。李子柒短视频表现出来的中国田园牧歌式的闲适生活超越了国外网友的认知边界，中国传统文化流露出的东方意韵牢牢抓住了国外网友的内心情感诉求，使不同文化背景下的观众被深深吸引并产生共鸣。在如今的跨文化传播中，相同或相似的文化容易使人们失去探索的兴趣，人们对与众不同、远离实际生活的文化有更浓厚的求知欲。从文化差异出发，不要将其生硬解读为不同文化之间壁垒，差异已不是误解与矛盾，更多的是对另一种独特文化的好奇与向往。国外网友想要看的内容正是中国文化特别的那一部分，短视频的内容选题要以中国文化的独特点为核心，用细小的微观事物传递宏观意义。[3]如中国的川菜特色美食、东北魔性方言、一览众山小的泰山之巅、热闹非凡的彝族火把节等等。总之，短视频创作中应避免过多地生硬说教，原汁原味地讲述独特的中国故事。

（二）寻求人类情感的共通点

短视频要能够传达人类情感的共通点，擅于通过“情感机制”走进国外网友的内心深处，提供丰富的、共通的情感沟通与体验，潜移默化中深化他们对中国文化的内心认同。施拉姆提出过“共同经验”这一概念，主要指在信息传播过程中，信息传播者和接收者需要有类似的情感经验，并在共同心理感知范围内产生认同并交互时才能将信息高效传递。由于不同文化之间存在地理、习惯、认知差异，表层符号系统难以取得受众认可，人类情感的共通之处成为深层次的沟通介质。[4]很多人去以色列旅游时，最吸引他们的是以色列基布兹的所有人都过着极简、共享的生活方式，这样的生活价值和精神内涵令人们向往。共通情感作为一种全人类相互的、联结在一起的情感共识，在跨文化传播中独具优势，短视频的对外传播中要关注与探索表现共通情感的具体创作方式。在镜头语言上选择细腻、生动的叙事方式；场景布置还原最真实的环境细节；主角选择朴实、亲切的人物形象，避免矫揉造作的浮夸表演；同时加以更丰富、艺术的表现形式增加娱乐趣味，以期触动国外网友的审美情感世界。2019年9月自得琴社在YouTube平台发布了一则名为《长安十二时辰幻想曲》的短视频，目前已有166万次的观看量。视频中淡黄色的背景像极了尘封千年的画纸，几个人身着唐朝服饰、盘着高高发髻轻抚古琴、拨弹琵琶，不时和着悠扬的笛箫声，像极了一副“活过来”的古代画卷。评论区一大批国外网友纷纷赞叹，表示十分喜欢中国音乐与文化。自得琴社创意运用古琴艺术向国外网友传达出人们所共通的音乐情感内涵，展现了中国古典音乐的魅力，同时也讲好了中国故事。在跨文化传播中，短视频要利用其多感官融合的传播优势，用国外受众乐于接受的方式、易于理解的语言，传递人们共通的情感意义，建构天然的会意空间。

（三）实现“共通”向“共识”的自然过渡

共通情感存在于不同文化边界的交集之中，这样的交集又被称为共同的意义空间。在传播过程中信息传播者和接收者所认知的意义空间并不是完全重叠的，信息的交互只能通过共同的部分来进行。随着互动程度和范围的不断加深，共同的意义空间逐渐扩大，传受双方之间的情感与事物认知有了更宽广的交集，加深了相互的了解，“共通”通过频繁的信息交互向“共识”过渡，共识是共通的递进。共识是指不仅对接受的外部信息有最大程度的理解，并且能够付诸行动，是不同文化、民族、国家和不同利益的人所寻求的共同认识和价值，人们的判断和行动因为共识才保持大致接近或协调。[5]党的十八大明确提出“要倡导人类命运共同体意识”，跨文化传播中的共识传播正是超越民族国家与意识形态的价值观念。中国文化的对外传播是一个逐步建构的过程，中国故事在跨文化传播中的认同路径即是从“共通”到“共识”的凝结。共通情感是连接中西方差异文化的纽带，达成人类命运共同体的共识是终极目标。让国外网友不仅领略中国文化的魅力，而且在意识上将中国文化的概念归属于全人类优秀精神文明的范畴，中国不是敌对的，而是与世界各国并肩前行的，化解外国民众对中国及中国文化的疏远偏见和诋毁攻击。跨文化传播中，社交短视频的文化特色和情感共通是一体两面，通过短视频的形式讲好中国故事，在共通的基础上自然而然过渡到对中国形象多维、立体认知的共识。中国文化在共通与共识的动态体系中得以有效传播，在跨文化传播过程中真正讲好中国故事。

注释：

[1]王光宇.文化传播视阈下讲好中国故事的路径探析[J].人民论坛·学术前沿,2019(07):84-87.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络中心官网,(2021-02-03)[2021-03-15].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[3]金茹花.“讲好中国故事”研究综述[J].跨文化研究论丛,2019,1(01):31-43+139.

[4]徐明华,李丹妮.情感畛域的消解与融通:“中国故事”跨文化传播的沟通介质和认同路径[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(03):38-42.

[5]赵建国.论共识传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(05):36-41.