互动剧市场中的芒果TV差异化战略

陶 钰 王超群

互动剧是一种新的影视艺术表现形式，不同于常规的影视叙事手法，互动剧以交互性和非线性叙事方式为主要特点。[1]互动剧将游戏和影视相结合，用户通过点击屏幕上的按钮实现与剧中人物的互动，身临其境地体验剧情。互动剧的起源最早可以追溯到1967年在蒙特利尔世博会上播放过的互动电影Kinoautomat：One Man and His House，到了需要抉择的时间点工作人员会暂停播放，让观众按下座椅上的红蓝按钮，最终电影会按照多数人的选择进行播放。2018年12月，美国推出的互动剧《黑镜：潘达斯奈基》引发全球强烈反响，其播放平台Netflix网站服务器甚至一度因流量过大而宕机。这部具有现象级意义的互动剧掀起了全球互动剧开发的新征程，也激发了中国互动剧市场的兴起。2019年，中国迎来互动剧元年，腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV、哔哩哔哩等几大头部视频平台纷纷布局互动剧市场。在这场互动剧热潮中，芒果TV实施差异化战略，力求跻身互动剧市场的头部阵营。

一、互动剧市场的竞争环境分析

波特五力模型由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，是指企业战略的制定受行业内现有竞争者、替代产品和服务、潜在进入者的威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力共五种力量影响。根据波特五力模型理论，互动剧市场面临的竞争环境有如下几个特点:

（一）异常激烈的行业内现有企业竞争

在互动剧市场，目前主要有腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV和哔哩哔哩五家视频网站入局其中，每一家根据自己的优势在发展模式上有所侧重。腾讯视频是国内最早尝试互动剧的视频网站，早在2017年就推出了全中国首部互动武侠剧《忘忧镇》，之后又陆续推出了包含武侠、悬疑、探险、谍战、科幻、恋爱养成、探险等不同类型的互动剧，如《画师》《古董局中局之佛头起源》《隐形守护者》《因迈斯乐园》《拳拳四重奏》《龙岭迷窟之最后的搬山道人》等。2020年腾讯微视出品的全网首部竖屏古装互动剧《摩玉玄奇》市场反响良好。腾讯互动剧数量多，类型广，受市场欢迎度较高，在行业竞争中处于领先水平。腾讯互动剧偏重游戏互动属性。目前它实施的战略是，以游戏制作为基础，与影视工作室合作，在游戏和影视两面一起发力，并利用自己平台的资源优势，在游戏和视频双平台推广。

爱奇艺在2019年网络剧发展高峰论坛上宣布了全球首个互动视频标准——IVG（Interactive Video Guideline）。[2]爱奇艺制作的互动影视更加强调是影视剧而不是游戏，并且将重心放在剧本打磨上而不是互动的设计上。爱奇艺在互动视频领域的探索呈现出全面开发的特征。优酷推出互动剧数量较少，大量投入在互动影视单个爆品制作上，对互动剧质量要求较高。优酷在2018年“增量觉醒”发布会上提出了“互动电影”发展方向。与爱奇艺有着异曲同工之妙的是，优酷在互动领域上除了互动剧之外，还力图将互动形式和综艺、动漫等多种形式进行结合，推出了互动综艺、互动动漫等丰富的互动式产品。哔哩哔哩开启了互动视频功能，UP主可以自己直接在其自带的Web端编辑器软件上制作编辑互动视频。与其他平台不同的是，哔哩哔哩的互动视频是以UGC为主。UGC生产模式能够调动用户参与视频制作的热情，但作品质量没有保证。而独立个体制作互动视频需耗费大量的人力物力财力，互动视频仍未成为该平台的主流形式。

（二）较大的替代品威胁

中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人，短视频的用户规模已经超过了在线视频。[3]类似抖音、快手等短视频软件占据了视频行业巨大的市场份额，短视频的迅猛发展俨然是对互动剧最大的威胁。互动剧作为长视频的一种新形式，相对于短视频其参与度更高、互动性更强；且与短视频面向大众市场不同，互动剧针对的是小众市场，先通过提升剧集质量增强小众市场的用户黏性，再从小切口进入实现边缘突围，这需要一个过程。

互动剧是影视和游戏的结合，实际上传统影视剧和游戏也是互动剧的替代品。用户在尝试新事物之前转移成本往往成为他们最先考虑的因素。转移成本分为三类，分别是时间和精力、经济、情感。互动剧剧情复杂，需要用户自行点击互动按钮，观看互动剧比观看传统剧情更耗时间和精力成本。如果互动剧为了互动而互动操作卡顿，形式大于内容，影响到观剧体验，增加经济和情感成本，就更难拓展互动剧用户范围了。故互动剧仍然面临着较大的被替代危险，需提升质量寻求突破。

（三）较小的潜在进入者威胁

2020年10月14日，广电总局科技司正式发布行业标准《互联网互动视频数据格式规范》，促使互动视频制作和播放技术走上规范化道路，推动互动视频产业高质量发展。[4]广电总局办公厅举办首届高新视频创新应用大赛，互动视频也作为分赛道之一被纳入参赛项目。虽然有国家相关政策的支持与鼓励，但是互动剧市场仍然属于寡头垄断市场，市场集中度高。因为互动视频相较于传统单向度传播的视频内容而言，创作模式具有一定的颠覆性，从剧本创作、拍摄手法、演员表演等方面都有着较高的要求。比如优酷自制互动剧《娜娜的一天》就提交了30余项创新专利，包括了语音识别、人脸识别等核心关键技术。除了“爱优腾芒”几大头部平台拥有技术和资金支持之外，其他规模较小的平台或者组织个人没有充足条件，往往还没开始尝试就望而却步。

（四）较低的供应商议价能力

互动剧的底层逻辑在于交互性，正如互动影视行业的领军者——互影科技的创始人Gary先生所言：互动影视绝不仅仅是在影视内容添加交互形式，实际上也指向了一种全新的价值表达即我可以参与到这段故事之中，我也可以决定自己的命运。[5]互动剧要求内容和技术进行无缝连接以保证用户最大程度地参与到剧集中来，那么互动剧的供应商主要指上游的内容制作商与技术提供商。

在内容制作层面，剧本创作是基础，也是竞争力核心价值所在，目前互动剧的剧本创作仍处于早期创新阶段，参与互动剧本创作的个体及团队还不多，互动影视剧本创作相较于传统剧本创作难度有所提升，要在遵循传统影视创作逻辑、经典戏剧创作规律的基础上更成体系、逻辑性更严密。同时，并不是所有题材的剧本都适合做成互动剧，单线叙事、主打个人成长、侧重表现复杂多变人物内心世界的题材是不适合做成互动剧的，相对来说，科幻未来、近代、年代剧、悬疑剧等故事本身具有偶然性和多种解读性的题材才更适合改造成互动剧。因此，从剧本创作的角度来说，互动剧内容创作者数量少，适合的类型有限，面对视频网站较大的市场需求，拥有较大的议价能力。但是从影视拍摄的角度来说，互动剧的多分支、多反应对演员的演技要求很高，但互动剧目前投入资金不高，无法请到知名演员主演，多数会选择新人演员出演，在流量当道、粉丝经济影响巨大的市场环境下，这些因素无疑会降低内容制作商的议价能力。

另外，互动剧的内容制作商最担心的问题，也是互动剧最大的难点问题，就是平台是否愿意支持制作方做这样的内容。如果平台不支持，内容生产链就无法走向中下游产业链。所以内容制作商与技术制作商需要通力合作。目前，“爱优腾芒”视频平台承担了技术制作商的角色，它们大力支持互动剧发展并且均搭建了自制的互动剧技术平台，以包容开放的态度积极谋求与外界优秀的内容制作方合作。比如爱奇艺用原生系统搭建技术平台，更好地实现镜头衔接和互动表达；优酷的互动剧团队整合内容生态和先进技术打造了着重用户体验的C端设计，还为互动内容提供了10亿元的创作基金；腾讯视频始终坚信创意的力量，为广大业余和专业的互动剧创作者提供个性化的创作平台和技术支持；芒果TV在自主研发的互动剧制作平台之外，针对个人用户还开发了便捷高效的“自助式”互动剧制作引擎“芒果助手”。视频平台方将互动剧技术平台搭建起来后，对于内容制作方来说就能节约开支以便将有限的资源更好地投入到互动剧内容创作之中。内容制作商与技术制作商是相互依存、相互促进的关系，只有二者有机结合起来才能保证互动剧最终的完美呈现。故而，总体而言，目前内容制作商拥有的议价能力极其有限。

（五）不容小觑的受众议价能力

智研咨询发布的《2020-2026年中国“影视剧+游戏”互动行业发展模式及投资机遇分析报告》显示：2019年上半年，仅有37.9%的受访网民表示对互动剧有所了解，其中观看过的用户占93.0%。智研咨询分析师认为，当前视频平台上线的互动剧数量少且缺乏真正的爆款，导致其用户渗透率较低。2019年上半年，五成受访网民看好中国视频平台对互动剧产业的投资，37.0%的受访网民持中立态度，不看好其发展前景的受访网民占13.0%。智研咨询分析师认为，供给过剩的传统影视剧内容一定程度上造成了观众的审美疲劳，视频平台需要新鲜的内容血液补给来吸引用户，而用户也乐见参与性更强、选择更多元的新模式内容剧作。[6]总体而言，受众的议价能力较高，视频平台需要进一步满足受众需求。

二、基于竞争环境分析的芒果TV互动剧市场差异化战略决策

互动剧已经在中国市场上崭露头角，相较于“爱优腾”，芒果TV的互动剧数量相对较少。想要在这场互动剧热潮中跻身市场头部阵营，芒果TV就必须保持自身的独特性，利用好湖南卫视的品牌竞争力来形成自己差异化战略。差异化战略又称别具一格战略，由迈克尔·波特提出，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。[7]

（一）差异化战略的市场定位

芒果TV互动视频的模式是凭借自身积累的综艺IP进行互动综艺的制作，背靠湖南卫视，芒果TV将持续发力互动综艺这个细分领域。最关键的是要细分市场，找出核心的受众群体。芒果TV的用户属性和湖南卫视的一脉相承，故而其互动剧主要面向15-35岁的青年群体。芒果TV以拥有深厚粉丝基础的《明星大侦探》为切入口，进行衍生互动剧制作，瞄准“侦探迷”作为其自制互动剧的首批用户。2019年芒果TV推出首部互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，2020年又提出第二季《明星大侦察互动衍生2之目标人物》。《目标人物》在《头号嫌疑人》的基础上，进一步细分了目标市场，将愿意为优质内容付费、注重看剧体验的侦探迷群体作为利基市场。

（二）差异化战略的具体表现

差异化战略的具体方法包括：产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、促销差异化等。目前，芒果TV仅推出了明星大侦探IP衍生的《头号嫌疑人》和《目标人物》这两部互动剧，突出表现在产品、服务以及形象的差异化方面。

1.产品差异化：主打品牌IP价值衍生策略

芒果TV的王牌综艺IP资源是其他平台欠缺的优质资源。由大IP衍生的互动剧，相对那些从头开始新剧本的互动剧来说，与生俱来地拥有了广泛的受众基础。目前的两部互动剧《头号嫌疑人》和《目标人物》，都是背靠湖南卫视的优质节目《明星大侦探》资源进行品牌IP价值衍生。《明星大侦探》是芒果TV自制的一档热门综艺，拥有着扎实的粉丝基础，到2020年已经播出了六季，是一个具有热度的大IP，对其进行开发，实现“一次开发多个产品、一次销售多个渠道、一次投入多次产出”[8]。

互动剧相较于普通的影视剧有着参与感、沉浸感的优势，但是适合拍摄互动剧的题材却有着一定的限制。青春偶像类因强烈的恋爱代入感成为各大平台互动剧最常见的类型，而芒果TV独辟蹊径推出侦探悬疑类互动剧。凭借其剧情的紧凑性、情节的起伏性、场景的震撼性、人物命运的选择性与互动形式完美结合，带来优质观看体验，两部剧在豆瓣上的评分均达到了8.6分之高。

2.服务差异化：尽可能地满足多元化需求

根据用户的差异化需求，芒果TV互动剧推出各种不同的服务。

针对“侦探迷”用户，互动剧实施了“案发之日即上线之时”的排播策略，《目标人物》直接根据故事里案件发生的时间来释放集数，也就是说，剧中半夜发生的故事剧情，也会在凌晨半夜上线，进一步增强了用户观看时的沉浸式体验。

针对“粉丝群体”用户，互动剧实施与《明星大侦探》节目梦幻联动的策略，比如《目标人物》自带明侦buff加持，阵容里的白敬亭、魏晨、张雨剑都是参加过明侦密逃的眼熟选手。不少粉丝期待“明侦宇宙”的故事线延伸。

针对潜在的付费用户，互动剧创新盈利模式，除了开通会员可以提前观看剧集之外，用户还有多个付费点，如直接购买额外的搜证、推论、修改结论等，也可以消费一定金额为角色购买新道具来解锁独家剧情。助燃值游戏榜单前100名的用户均是充值了数百元到数万元金额不等的芒果会员。

值得一提的是，芒果TV在发行之前就考虑到了推理类互动剧存在较高的难度，针对非侦探迷用户，《目标人物》的官方微博给出了详细的互动追剧教程，包括如何获取线索、如何获取助燃值以及如何知道自己没有得到的线索或助燃值缺在哪里等等。此外，又考虑到一部分只想安静看剧并不想进行推理的用户，芒果TV在主推的互动版本之外还提供了无推理互动环节的纯享剧情版本。

3.形象差异化：树立弘扬主流价值观的媒体品牌文化

尽管芒果TV的互动剧在数量上不占优势，但非常注重对于节目文化品质的把关。《明星大侦探》及其衍生互动剧将当今社会的热点话题和热播影视转变为本土化的经典案情，搭建场景形成一个悬疑空间。每一期都会有一个主题，结尾案件侦破时嫌疑人被关进牢笼后固定MC都会总结整期节目主旨并呼吁观众遵守法律、道德。可以说，芒果TV的互动剧将社会主义核心价值观蕴藏于节目内容中，既为主流价值观赋予了时代意义，又增加了青少年对主流价值观的热爱。芒果TV将适度娱乐性与严肃的政治导向相结合，塑造了一个负责任的媒体形象。

三、芒果TV互动剧市场实施差异化战略的内在条件保障

芒果TV在互动剧市场做出差异化战略决策，除了考虑到用户对互动剧的需求较为多元化、走差异化战略的竞争企业数量较少的外部条件之外，更多的是充分利用了自身优势的内在条件。具体可表现在以下四个方面：

（一）强大的技术支撑，助力产业链打通升级

2018年湖南广电将芒果传媒旗下五家市场化运作公司注入上市公司快乐购并统称为“芒果超媒”，芒果TV成为中国唯一的A股上市国有互联网视频平台。整合上市，有希望实现从内容IP开发、制作、发行到营销以及周边产品等整个影视产业链上下游的深度贯通，发挥协同作战效应，以合纵连横之势发展升级。2019年芒果互娱举行了关于互动剧游戏发展战略的“芒果芯计划”的发布会。芒果互娱致力于实现“影游互动”，重新定义影视和游戏的关系，也展现了芒果TV未来将深耕“互动+”领域，将互动与多种形式进行完美结合。芒果超媒公布了2020年业绩快报，实现营收140亿元、同比增长12%；归母净利19.63亿元、同比增长69.79%。[9]

近几年芒果TV还积极利用5G、AI等前沿技术自主研发互动剧制作平台。为了使互动剧制作更加便捷，芒果互娱还研发了互动剧游戏制作引擎——芒果助手，它首创了“自助式”的互动剧制作系统，就像交互式创作社区，提供各种模板，用户只需上传影视片段就可以实现一个互动剧游戏剧本的创作。芒果TV互动剧制作基于自主研发的互动剧技术制作平台、互动视频服务平台、互动视频播放系统，可以在平台进行预览和调试视频互动效果，推动视频具备各种互动研发能力。

（二）正能量的媒体价值观，引领优质品牌形象

湖南广电在2015年提出了“一体两翼、双核驱动”的发展战略，传统媒体担当“核能力”，新兴媒体成为“核动力”，以内容驱动进行IP开发、资本运作、价值链延伸和结构流程变革，变“异体共生”为“一体共生”，形成产业布局完善的“芒果生态圈”。[10]芒果生态圈坚守自己的“芒果价值观”，正如芒果TV总裁蔡怀军所言，芒果TV作为融合媒体的先锋，坚守芒果价值观，就是“要主动接过传统媒体守土有责的交接棒，主力军抢占主阵地”。[11]疫情期间，芒果TV将疫情报道融入各大栏目之中，主动地承担了作为头部视频网站的社会责任。2020年芒果TV自制独播综艺《乘风破浪的姐姐》，打破女性长期以来“被凝视”的状态，将关注视角转向于娱乐圈年龄30+的女明星，并将来自不同岗位的女性榜样请到现场或以VCR形式加入节目中来，彰显女性力量，让节目中不断强调的“乘风破浪”成为覆盖全民的精神风貌，芒果TV也实现了社会效益和经济效益的统一。同样的，芒果TV悬疑类互动剧也不忘引导观众遵纪守法。通过一部部成绩斐然、耳熟能详的综艺，湖南广电已经形成了自身优质的品牌形象。

（三）基于用户思维的经营体制，重构用户场景

在媒介融合的大背景下，用户场景呈现了三大新型趋势：一是以渠道融合连接用户路径，二是以场景融合拓宽用户边界，三是以权益融合驱动用户成长。[12]

第一，芒果TV覆盖了视频平台、融视频网站、手机电视、互联网电视，是中国唯一一家拥有全终端渠道、全平台牌照的网络视频平台。芒果TV筹备建立芒果云技术及大数据应用中心，多个终端混合业务尽可能集中于同一个云上，内容生产、内容传播、大数据分析等应用提供云平台的基础支撑。

第二，为了维护平台和用户之间的关系，自2018年开始。每一年暑假芒果TV都会举办“青春芒果节”，这是一次回馈用户的活动，并打造了国内行业首个会员文化节日品牌。通过“打卡长沙城”“马栏山音乐节”“青春芒果城”“青春芒果夜”四大板块，打破线上线下阻碍，进行联动。媒体与城市交融，为平台也为长沙这座活力之城注入新动力。由平台IP向城市文化IP进发，传递积极向上的青年态度。

第三，芒果TV用多种促销形式增加新会员、专属会员权益保有老会员：根据使用场景分为PC移动影视会员和全屏影视会员，还有多家权益共享和大会员服务；会员最高等级为9级，等级越高可以获得更多的观影券、会员续费折扣券、赠送影片、会员时长红包、活动优先参与权等；学生用户经过认证后，可用便宜的价格开通会员；新用户连续包月会员首三月9元；芒果TV还通过多种活动免费分发几天的体验会员，抓住用户的注意力，增强用户的付费意愿。

（四）灵活的管理体制，充分激活专业人才潜力

芒果TV重视专业人才引进，并设置激励制度对人才进行孕育和培养。芒果TV大胆起用年轻群体，让他们在“战场”上磨砺：“青芒计划”是芒果TV首次推出面向海内外顶尖高校2020届和2021届毕业生的芒果新人培养计划，寻找产品研发和前端开发、运营等多方面的人才。为了增强原创内容动力，芒果TV推出“新芒计划”，锁定有潜力的内容制作公司，吸引制作人才加入并签约成立新的战略工作室。芒果超媒又推出了针对网络电影生产者的“超芒计划”，以超级合伙人的身份深度参与项目，并整合芒果生态圈内部的艺人、制作团队、宣传推广等资源，从制作、艺人、推广、孵化扶植等多方面激励网生内容的创新与升级。目前芒果TV拥有20个节目制作团队、12个影视制作团队和25家“新芒计划”战略工作室。除了工作室和团队之外，还有艺人统筹部、包装工作室、统筹调度部、节目技术部4个支撑团队。

在互动剧领域，不论是《头号嫌疑人》还是《目标人物》，都是由综艺《明星大侦探》原班人马盒子工作室打造。工作室制的优势体现在四个方面：目标自由、经营逻辑、价值目标、业务范围。工作室要以经营思维考虑目标、推算收入、核算成本，自己对自己负责。工作室像是一个内部的制作公司，对IP享有更大的掌控性，周边产业及衍生开发也有更大的主动权和自由权。工作室在经营上也接受芒果TV之外的订单。工作室的价值目标是不停地推出优秀的导演、专业的制作人，制作人的晋升之路是执行制片人—制片人—资深制片人—首席制片人，每年两次的竞聘空出大量中层岗位用以提拔85后甚至90后的优秀创作人才。在这里内容制作者和节目创意人得到了应有的尊重和应有的空间，手握更大的主动权，最大限度地激活团队创造力，解放专业化生产力。

四、结语

芒果TV在互动剧领域实施差异化战略，以优质的内容降低了用户对于商品价格的敏感度，增强用户的付费意识，提高平台的盈利能力。由于互动视频的制作在技术和资金等物质条件上要求高，对潜在进入者设立了强有力的产业进入障碍。一方面，芒果TV互动剧制作基于自主研发的互动剧一体化平台，且推动互动影视广告的发展；另一方面，通过互动剧的差异化使用户具有较高的转换成本，增强对于芒果TV的依赖，提升用户黏性，减少自制互动剧的替代程度。作为互动剧市场跻身头部阵营的唯一的广电系媒体，芒果TV差异化战略的成功经验，为其他传统广电媒体顺利进军互动剧市场提供了有益的启示。

注释：

[1]武瑶,庞雪芮.互动剧叙事的桎梏与创新[J].中国电视,2020(10):57-61.

[2]爱奇艺发布全球首个互动视频标准，携手行业伙伴共拓互动视频“蓝海”[EB/OL].百度网,[2019-05-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1633109522292710039&wfr=spider&for=pc.

[3]短视频行业数据分析：2021年中国短视频用户预计达到8.09亿人[EB/OL].艾媒网,[2021-02-26].https://www.iimedia.cn/c1061/77180.html.

[4]《互联网互动视频数据格式规范》行业标准正式发布[EB/OL].科技司官网,[2020-10-16].http://www.nrta.gov.cn/art/2020/10/16/art_114_53347.html.

[5]传媒1号.互影科技专访|阳光猛烈，万物显性[EB/OL].知乎网,[2019-09-26].https://zhuanlan.zhihu.com/p/84265247.

[6]智研咨询.2020年中国互动剧行业用户规模及行业将会出现的新趋势分析预测[EB/OL].中国产业信息网,[2020-02-21].https://www.chyxx.com/industry/202002/832906.html.

[7][美]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦,译.北京:华夏出版社,2005.

[8]吕焕斌.以我为主建设新型主流媒体：湖南广播电视台“双平台”带动战略阐释[J].中国广播电视学刊,2016(01):48-53.

[9]潇湘晨报.芒果超媒业绩快报：2020年净利润19.63亿元同比增70%[EB/OL].百度网,[2021-02-26].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1692768384875644907.

[10]王虎.打造“芒果生态圈”——“一体两翼”架构下湖南广电的转型路径[J].电视研究,2017(07):11-14.

[11]看电视TVwatching.从“独特”到“独创”，芒果TV战略三级跳背后的价值观凝练与进阶[EB/OL].搜狐网,[2019-05-28].https://www.sohu.com/a/317140896.

[12]肖芃,肖赞军.新型传媒集团全媒体融合发展路径研究——以芒果超媒为例[J].湖南师范大学社会科学学报,2021(01):135-141.