传统电视社会新闻的短视频再传播策略

文_薛开新

受众接受信息的渠道在哪里，舆论就在哪里，媒介的影响力和权威性就在哪里。电视台的社会新闻在电视屏幕上播出，是新闻的第一次传播，适应移动媒介终端，对视频内容进行再剪辑、再传播，则是传播渠道的再“扩张”，也是传统电视应对新媒体冲击的有效方法。如何发挥电视社会新闻的传统优势，既不放弃“大屏”，又能拥抱“小屏”？将优质的电视社会新闻内容进行网络短视频化再加工，通过剪辑、特效、字幕、音乐等多种方式，形成适应不同平台的多个版本进行分发，是当下全渠道传播最有利的方式。如何做到让“大屏”“小屏”流动起来，也是摆在媒体人面前的挑战和机遇。探寻传统电视社会新闻的短视频再传播策略，在应对当下媒介生态变化、提高地方电视台的新闻热度、优化主流媒体的舆论引导效果方面，意义重大。

一、贴近用户“身边人”的策略

UGC，全称User Generated Content，即用户生产内容，这类平台多为开放性平台，允许并欢迎用户自己生产内容并进行分享、互动和传播。目前，国内以抖音、快手、火山小视频为主，吸引了大量内容生产者在这些平台上入驻并发布短视频。目前，这类软件的国内用户已经达到了6亿以上，在网民总量中占比超过80%。传统的电视媒体可以借助这类平台热度高、使用广泛的优势，将电视新闻内容传播给广大群众，增强电视新闻的传播广度。以抖音为例，目前不少主流媒体都在这一平台上开设官方媒体号发布短视频，其采用的主要方式为，将传统电视新闻重新剪辑加工，使其短视频化，再进行发布。这里需要强调的是，受抖音平台传播机制影响，抖音上的用户以“个人”用户为主，媒体、组织等机构号在传播上并不占据天然优势，应当注意的是，在这样的二次传播活动中，要将传统电视栏目冷冰冰、居高临下这一套去掉，化身成有血有肉的“身边人”，方能起到更好的传播效果。

“嘉兴小新”是嘉兴一档知名社会新闻栏目《小新说事》的抖音认证媒体号，以主持人名字“小新”注册，从抖音后台数据可以看出，这一账号的粉丝活跃度极强，81%都是重度活跃用户，且基本每天都要点开该账号发布的短视频内容，具有高黏性。根据对2019年10月注册以来所有点赞超2万的视频进行分析，点赞率前十的内容中，有8条是“好人好事”类视频，或者称之为“暖心新闻”，比如点赞率排第一的是发布于2020年5月25日的“市民吃面偶遇消防员 悄悄帮忙买单”。如果从播放量来看，排名前五的无一例外都是“有趣”“罕见”的新闻，比如排名第一的是2020年12月4日发布的“一毛硬币支付工资”，讲的是小李和同事从公司辞职，老板竟然用几百斤的一毛钱硬币来发工资，题材吸引力大，且有话题性，观看、点赞、评论数均较高。

综上所述，作为深耕本地16年的老牌新闻栏目，想要在抖音这类UGC短视频平台上占据一定地位，首先来说是非常具有优势的。传统电视社会新闻栏目具有很强的内容采编能力和社会素材覆盖能力，它的采编团队能深入社会每个角落，挖掘最具新闻价值的素材，在内容的掌握上具有先天优势。第二，传播的权威性和可信度很高，老百姓相当于在手机端上多了一个收看电视新闻的窗口，并且是经过重新加工，适应短平快传播的短视频，因此粉丝粘性很强。第三，由于是短视频的传播，重新加工很重要，利用各类视频素材，辅以字幕、采访原声、配乐等，以适应短视频的传播特性。还有一点值得注意：内容呈现方面，由于短视频限制了时长，传统电视新闻写作逻辑里的“设置悬念”可能并不管用，反而是开门见山、具有冲击力的内容、画面，更能吸引受众的关注。

二、增强受众黏性的策略

社交软件，顾名思义就是通过软件来达到社交即“交朋友”的目的。微信是最受我国民众关注和使用的一款社交软件，月活跃用户达12.1亿，每天有超过90%的微信用户在打开微信。2020年1月22日腾讯更是上线了一款依托于微信的全新短视频产品——微信视频号。与其他短视频平台不同，微信视频号更像是一场社交圈的狂欢，因为它的传播只在微信朋友圈或者是微信好友对话框之中，无法通过链接等方式分享到其他平台，这既有优势，又有弊端。如果想要在这个渠道内经营短视频内容，就必须适应它的传播规则。

依托于“嘉兴小新”的微信公众号，2020年6月，“嘉兴小新”微信视频号粉墨登场。受微信视频号限制时长的严格制约，所有电视新闻内容都要经过剪辑和重新编辑，在长达半年左右的摸索后发现，微信视频号上的发布内容，在绝对传播量上远没有抖音等开放平台来得多。拿相同内容题材的视频做比较，“叫我第一名”记录的是一位腿有残疾的少年第一次参加学校运动会，就拿了跳高冠军，并打破学校记录这样一则新闻内容，在抖音平台上的播放量是408.8万，点赞数34.3万，而在微信视频号平台，这一数据分别为3.7万和8066，足以证明其传播范围和推送机制的差别。

抖音是“涟漪式”传播，只要基础量达到一定数量就可以向外拓展，但微信视频号的传播原理则是需要通过朋友圈进行转发分享，只有更多的转发才能让更多的人有机会看到，形成规模传播。美国社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆早在1967年就率先提出过“六度关系理论”，即最多通过6个人，你就能认识世界上任何一个陌生人，而这一理论也被广泛应用于社交传播领域，但放到具有社交属性的微信视频号时，这一理论看起来似乎并不起作用，因为这其中，它设置了一个门槛，就是“转发”，如果第一次看到的人不转发，就扩散不到这一层以外的社交圈，转发的门槛相对于浏览、点赞还是要高出许多，这便是微信视频号很大的一个传播困难点。

当然，微信视频号相较于其他平台，它和微信的关联性更高，可以关联相应的微信公众号文章，获得二次传播机会，形成多角度互动。还有，一旦视频内容更好更吸引人，就会触发“一传十、十传百”的规模传播效应，在很多人的朋友圈刷屏，强传播特性突出。因此，如果是传统电视想要做爆款产品，在发布视频号内容后就要尽可能发动身边的人把短视频内容传播到更深远的地方。另外，微信视频号的内容基于微信的社交属性，它的本地观众黏性更强，因此更适合发布一些本地新闻。比如2020年10月，“嘉兴小新”微信视频号发布了一条短视频，内容是“陪伴嘉兴人23年！浙江首家麦当劳因城建提升需要，今晚11点闭店”，视频一经发布，就在朋友圈内形成了转发分享高潮，虽然发布时间已经是当晚的11点，但截至凌晨，半小时内点赞数已近2000次，且评论内容都是依依不舍的青春回忆，这就是本地社会新闻的传播优势。最后，在内容删选上，多发布正能量新闻、本地突发新闻、重大民生新闻这三大类，更有利于短视频在微信圈内的传播。

三、树立媒体品牌形象的策略

“学习强国”作为立足党员宣传教育、面向全社会的优质精神内容平台，强调主旋律，审核方面更严格。嘉兴电视台《小新说事》作为地方台的社会新闻栏目，一般题材的社会新闻很难在这一平台上发布与传播，而一些展现家乡别样风土人情、体现各行各业艰苦奋斗、饱含情感的百姓生活的短视频，却是其喜闻乐见的内容。比如今年春节期间，“暖心政策 为爱留嘉”短视频内容，比如画面唯美的“桐乡蓝印花布：水韵江南一抹蓝”，比如“嘉兴洪合：合力唱响民族情、同心共筑中国梦”等内容在该平台发布后均获得较多的关注和点赞。

与此同时，“学习强国”发布新闻短视频具有独特优势。这是一个国家级宣传阵地，全体党员以及机关事业单位员工基本都会在这一平台上自我学习，受众稳定且数量庞大。在这一平台上发布宣传当地的社会新闻短视频，尤其是以主旋律为主要内容的短视频，对展现当地特色，构建并提升城市形象具有举足轻重的作用；对地方台而言，在这样的全国性思想阵地发布内容，对提升媒体品牌形象大有裨益。但是学习强国这一平台，视频的竞争才刚刚开始，还是一片蓝海，如果本地社会新闻团队有合适的内容在这一平台上发布，可以取得事半功倍的传播效用。

为迎合受众信息接收移动化的发展趋势，主流媒体将官网以APP的形式设置在手机界面上，使受众能够更便捷地获取新闻信息，以开拓新闻短视频的传播范围。以嘉兴市广播电视集团自有APP“禾点点”为例，它是一款集新闻资讯、社交娱乐、生活服务为一体的具有广播电视特色的手机应用客户端，属于本地性极强的手机应用软件，除了能在上面收听收看广播电视节目外，还有很多的新媒体资讯、短视频内容可以实时发布。从2015年9月上线至2020年底，下载量突破90万，日活用户10万多，是嘉兴老百姓最熟悉的本地APP之一。使用这一平台的不仅有普通百姓，还有很多嘉兴党政部门和事业单位人员。重大民生福祉的社会新闻短视频，在这一平台受到的关注、点赞、评论，转发量很大。比如2020年12月12日下午，有一男子不顾严寒跳河救人的视频在网络上疯传，记者第一时间找到了这位“平民英雄”，并且进行了独家专访，这一新闻先后以图文和短视频的方式在禾点点APP上进行发布，分别获得44.17万和36.73万的超高点击量。由于传统电视传播受到节目编排线性传播的局限，上述新闻案例无法第一时间在电视新闻上播出，而自有平台短视频传播则可以发挥及时、高效的优势，采编人员将采编到的新闻内容第一时间发布到自有平台渠道上，第一时间与受众见面。然后，再在受时间制约的传统电视栏目里传播，之后还可以在其他短视频平台上进行再加工再传播。这样，就会形成优质新闻视频的多次传播，实现传播效应的最大化。