社交媒体环境下社区信息传播的机制与创新研究

陈 娜，乔晓峰

（武汉工程大学，湖北 武汉430205）

社区作为中国社会主要构成单元，具有信息传播的需求。随着社交媒体的发展与普及，社区信息传播呈现出新的特点。

1 社交媒体环境下社区信息传播的特点

1.1 传播渠道的多元化

传统的社区信息传播以电话、广播、宣传栏、会议通知等方式为主，传播的过程和结构相对简单，因此社区信息传播的时效性和覆盖率低。但随着社区内社交媒体的普及，社区传播渠道逐渐多元化，由传统的社区传播渠道转变为微信、QQ 群、微博、社区生活服务平台APP 的多元传播渠道，为社区居民提供更全面的获取信息方式。

1.2 传播互动的充分性

传统的社区信息传播主要依靠人际传播、组织传播和大众传播，其中人际传播占有较大的比例，因此其互动性较强。社交媒体鼓励社区居民参与社区传播，他们通过微信群、QQ 群等社交媒体对社区事务进行自由讨论，并发表自己的看法。这使得社区居民参与到社区中，增强社区居民的归属感，社区信息传播的互动更为充分。除了信息的传达，更重要的是传播过程的互动，社交媒体让居民主动参与社区事务讨论，形成共有的价值观和社区文化。社区居民通过微信群、微信公众号以及社区APP 的留言功能，将疑难杂事报告给社区，社区工作人员快速回应并解决居民身边的急难杂事，同时社区居民还能够及时对社区官方发布的信息进行反馈，表达自己的意见，双向互动增强了传播的效果和社区人民的归属感。

1.3 传播内容的分散性

目前很多社区都建立了社区微信群，但同时也暴露出问题。由于社交媒体让更多的人拥有话语权，在社区信息传播中，不仅仅是社区工作人员在发布信息，社区成员几乎都能够发布信息，这就使得社区信息内容杂乱、分散，信息超载，导致社区信息传播不顺畅，甚至出现虚假信息的传播。在社区传播中，经常出现有些居民屏蔽社区微信群、QQ 群的现象，其中最大原因在于信息内容杂乱、广告和无关紧要的内容太多，这说明社交媒体在社区环境下的信息传播还存在一些问题。

1.4 传播形式的丰富性

与传统的电视、广播、报纸等社区信息传播相比，社交媒体环境下的社区信息传播表现形式包含文字、图片、音频、视频等多种形式，丰富了社区信息传播的表达方式，增强了社区传播的时效性与便捷性。从微信群的信息交流中可以看到，文字和音频可以有效促进对话和沟通。图片和视频可以推送居民生活相关信息，既方便了居民的出行和生活，也提高社区居民的接受度。

1.5 传播过程的便捷性

社交媒体为社区信息传播带来了便捷性。在社区事务的管理中，信息传播是一个过程，需要居民的配合完成。而社交媒体的出现，解决了社区信息传播过程的艰难性，能够第一时间把信息传达给社区居民。在社区内，居民可以足不出户就掌握自己想要了解的事情并发表自己的意见，社交媒体的出现给社区居民的生活带来了便捷。

2 社交媒体环境下社区传播的机制

2.1 引导和反馈机制保证社区信息传播的质量

在社交媒体环境下，社区信息的传播要建立引导和反馈机制，原因如下：①社交媒体是以网络媒体为依托的，网络是为人提供开放、互动以及交流的信息共享平台，每一个接触网络的社区居民都是信息传播的载体，因此信息的内容和质量上要严格把控，避免良莠不齐的信息影响人们正确的观念。②社交媒体不仅具有信息传播的功能，还具有意见领袖的功能，能左右多数人态度倾向的少数人。网络的虚拟性使传播的信息杂乱无章，所以在基于社交媒体的社区信息传播中，要设置舆论检测人员，对于社区的相关问题保持关注，并且及时回应社区居民的疑问。因此，为了营造健康的传播氛围，要严格把控和正确引导传播内容，只有保证传播内容的质量，才能为社区居民营造安全的社区环境。

2.2 资源整合机制丰富社区传播的内容

为了使社交媒体环境下的社区信息传播更快、更方便，这就要求建立社区内各类社交媒体的互相协作，为社区信息传播提供更加丰富的渠道。同时整合社交媒体环境下的社区信息传播的多样化表达形式，将文字、图片、音频、视频等多种表现形式结合于一体。丰富的社区传播方式可以加强社区传播的趣味性与吸引力，也极大地提升社区传播的宣传力，拉近了社区内各成员之间的距离，提高了传播效率。在社区内，社交媒体渠道的增多和表现形式的丰富，使社区居民更加全面的自愿接收信息内容，起到了更好的传播效果。

2.3 双向主导机制提高社区传播的效率

自上而下的社区信息传播要注重权威性，在宣传大政方针的同时做好居民的工作，从社区居民的需求出发，让社区信息传播为社区居民服务，解决社区居民实际问题。

同时，注重社区居民的“话语权”，将传统的单向传播向双向传播的方式过渡，让社区居民的声音能够通过社交媒体传播。

双向主导的传播机制有利于社区信息的充分传播，社区为居民服务，居民拥有“话语权”，既维护了社区的权威，又保证了居民的参与权，所以，社区传播的效率也就相应提升了。

2.4 社交媒体管理机制实现社区传播的制度保障

建立和健全社交媒体环境下的社区信息传播管理机制，规范传播行为、引导舆论方向、提升传播的公信力、是保障社区信息传播有序、良性发展的重要保障。

要加强社区信息的审核。在新媒体时代，每个人都是信息的发布者，社区居民都可以在社区媒体上发布文字、图片以及视频，这些内容是需要社区人员审核，拦截一些不适当的信息，有利于丰富社区信息内容。

建立社交媒体上的社区居民信息实名制，实名制的信息传播更具有影响力，并且更加具有规范化，可以减少隐匿用户传播的不规范信息。

3 基于社交媒体的社区信息传播创新策略

3.1 整合多种社交媒体方式加强社区建设

目前来看，很多城市社区都建立了自己的社区微信群或QQ 群来弥补传统社区传播方式的不足。社区居民可以通过微信群或QQ 群发布信息咨询、广告宣传以及生活求助等信息，还可以分享自己生活的点点滴滴、生活感悟以及社区发展的建议。除此之外，社区传播还应该利用微信群和QQ 群开展活动、设置议题，充分调动社区居民的参与和发言积极性，促进社区关系的建立。

另一方面，社区微信公众号、社区信息传播和服务的专属APP、小程序等也应该发挥积极作用。社区微信公众号可以持续进行较为深度的或者主题性的信息传播。社区APP平台拥有严格的管理规则，用户通过注册进入自己的社区，可在APP 中进行物业服务、生活服务、社交分享服务。而小程序因其使用方便，受到越来越多人的青睐，在社区信息传播中也可以扮演重要角色。

多种社交媒体方式可以让社区沟通无死角，如今，越来越多社区开启“微信公众平台+ 微信群+ 微信公众号”的方式，让社区服务与居民更加贴近。

3.2 培养意见领袖人员引导社区舆论

由于网络虚拟性、匿名性和隐蔽性等特点，各种鱼龙混杂的声音充斥在互联网中，为了方便居民的日常生活和社区服务，官方话语不可缺失，社区需要培养意见领袖人员，利用社交媒体平台，做好舆论引导，在掌握舆论的基础上，宣扬国家政策、弘扬社区文化。

积极发掘社区内部各层面具有意见领袖能力和正确价值观的人士，并邀请社区外部的专业化人士（例如社区居民关注的医疗健康、社会保障等方面的专业人士）进入到社区微信群、QQ 群等，或者在微信公众号上做系列专题讲座，逐渐将他们打造成为本社区的意见领袖，从而引导社区舆论。

3.3 加强社区居民在社交媒体的话语权

社区利用社交媒体成立相关的社区交流功能和留言功能，居民可以利用社交媒体组织交流社区资讯、参与社区活动、分享社区经历、维护社区权益，不仅可以充分了解自己所处社区的环境，同时也增强了居民参与社区事务的热情。为了更为充分地激发社区居民的参与性，加强他们的话语权，可以采用创建话吧、设立论坛、开通留言等多样化的渠道和方式，广泛征求意见，促进社区信息传播，着力解决社区急难问题。

4 结语

社交媒体融入社区信息传播，使后者有了新的意义和变化。社交媒体带来了社区信息传播的新局面，也带来了新的问题。社交媒体环境下，如何建立社区信息传播的有效传播机制和运行方式，如何减少社区媒体在社区传播过程中存在的问题，是当前社区信息传播的重要研究课题。在这过程中，需要不断探索，寻求基于社交媒体的社区信息传播的有效路径。