麦吉士：年轻人在哪里，我们的传播就该在哪里

彭春雨 张东辉

当下，烘焙行业已成为资本们押注的热门赛道。2021年，墨茉点心局、虎头局、轩妈、爸爸糖等一大批烘焙企业先后宣布获得大额融资。

之所以被资本看中，是因为作为休闲食品行业的第一大品类，烘焙行业具有“增速快、行业集中度低、发展空间大”的市场特征。

随着我国居民饮食结构的变化，收入和消费能力的提升，蛋糕、面包等烘焙食品越发成为消费者饮食的重要组成部分，烘焙行业市场规模高速增长。有数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，预计2023年有望突破3000亿元。

可见，烘焙行业正在迎来新的春天。面对新的市场机遇，很多烘焙企业也是蠢蠢欲动，开始焕发新的生机与活力。

聚焦创新战略，破局产品同质化

由于传统烘焙行业的进入门槛不高，且行业创新速度较慢，导致烘焙产品的同质化问题非常明显。随着资本涌入烘焙赛道，新兴烘焙品牌强势崛起，传统烘焙品牌也开始加快新品的更新速度，将产品口味、口感多元化。

比如，北京稻香村近年一直在加强网红产品的创新研发，可谓活力满满。据悉，仅在去年中秋节一个节日，就推出了翻毛月饼、“兔儿爷山”等京式传统文化主题糕点以及故宫淘宝联名礼盒、安慕希酸奶口味月饼等跨界合作产品。

而通过打造“山核桃小酥”爆品一举成名的麦吉士，则凭借“小而美”的发展理念，不断加大产品创新，推出了蜜方鲜蛋糕、涂层酥塔、肉松卷蛋糕、厚切松松包、心情蛋糕等一系列产品。

为了进一步增强创新能力，麦吉士还明确了以“面包主打代餐、蛋糕主打营养”的发展主线，逐步构建产品核心竞争力。具体而言，以黑麦面包为例，低脂0蔗糖、不加香精、不加色素、不添加油脂，发力代餐方向；以肉松卷蛋糕为例，自制肉松咸馅、绵润蛋糕、丰富夹心，聚焦营养方向。

除了聚焦产品创新方向，麦吉士还通过聚焦江浙沪市场，集中优势资源，不断深挖渠道，打造样板市场。“样板市场的打造，对于企业来说是其快速成长的‘起跳板，可以起到‘星星之火，可以燎原的带动作用。”麦吉士品牌营销总监陈鹏表示。

“没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈。”陈鹏认为，“做好战略聚焦，是应对市场竞争的不二法门。深耕一个行业、做好一个区域、打磨好一款产品，以‘点突破，用‘线串联，用‘面扎实，企业才能从同质化市场中脱颖而出。”

年轻人需要什么，我们就做什么

以“90后”“95后”为代表的年轻消费群体正在崛起，他们更愿意为颜值和体验买单。

以墨茉点心局、鲍师傅等新兴烘焙品牌为例，在结合年轻人喜好的基础上，高频推出新品，通过抖音、小红书、微博等形式广泛种草，让其快速成为网红。为了进一步拉近与年轻消费者的关系，他们还借助限购的营销方式形成“一货难求”的局面，制造热议的话题，满足年轻人的猎奇心理，激发年轻人的分享欲和求知欲，让其成为品牌的宣传者。

而对于成立15年的麦吉士来说，在围绕年轻人消费心理、消费场景等方面，也早已开始发力品牌年轻化。

1.“网红模式”运作

与传统烘焙品牌的运营思路不同，麦吉士一开始重点发力网络传播渠道，通过抖音、小红书、微博等形式种草，打造自己的“网红模式”。陈鹏认为：“从传播角度来说，年轻消费者在哪里，我们的传播就应该在哪里。虽然当下进入了信息碎片化的时代，但是如果在合适的时间，给消费者提供合适的产品场景，聚焦某个碎片时间集中突破，打造产品标签，那么品牌在消费者的心智中就会得到进一步强化。”

2.品牌Logo升级

针对原有品牌Logo老化的问题，麦吉士将英文mages中的“g”字母变形，整体构成活泼的笑脸图形，传达出麦吉士品牌“安全、健康、美味、快乐”的企业理念。此外，新的品牌Logo在产品品牌中增加了饱满的立体蛋黄图形，体现产品的专业品质与原料的精良，象征“以健康为核心的企业理念”。

3.坚持健康理念

亿滋国际和Harris Poll发布的报告显示，我国消费者在购买休闲食品时，新鲜度、食材的天然性、有助肠道健康、低糖、低脂是主要考虑因素。可见，未来功能性烘焙食品将有巨大的发展前景。

麦吉士的发展理念就是——做产品服务商，而不仅仅是产品制造商。陈鹏说道：“以黑麦面包为例，麦吉士通过改变高糖、高脂肪、高热量的糕点现状，向健康、低卡、新鲜营养平衡的方向发展。”

多元化渠道布局，重金押注直播带货

在渠道多元化的当下，麦吉士坚持“实体渠道+线上渠道+移动端渠道”同步发展。

对于线下渠道的布局，散装产品主要在休闲零售渠道，定量装产品主要在便利店渠道，而线上渠道则主要为天猫、京东等传统电商平台。

值得一提的是，除了入局社区团购，麦吉士还与秀购平台达成战略合作，尝试以社交电商的新模式去探索烘焙食品的发展之路。

对此，陈鹏表示：“最贴近消费者的渠道，才是企业需要重點发力的。”而直播带货渠道作为近年来兴起的热门赛道，麦吉士自然不会错过。2020年麦吉士与薇娅、李佳琦等知名主播紧密合作，投入费用高达上千万元。在新的流量聚集地，麦吉士不仅实现了产品销量的快速提升，其品牌知名度也进一步实现精准人群的扩散，既为各渠道销量赋能，又为后续的渠道拓展打下了良好的品牌基础。

随着资本进入市场，烘焙行业竞争日益加剧，企业需在产品、技术、营销上下足功夫，唯有如此才能实现长期的品牌运营，麦吉士的头部品牌之路，依然任重道远。