基于知觉过程的旅游目的地营销

彭熔

（西南民族大学旅游与历史文化学院，四川 成都 610225）

随着社会经济的发展，旅游受到广泛青睐，旅游消费在国民消费中的占比逐渐增大。如何促进旅游营销引导游客产生消费行为是旅游目的地及相关企业不得不重视的问题。旅游消费者作为知觉个体，他们是受心理因素影响的决策者，知觉过程是旅游决策和行为产生的关键。在知觉过程层面对消费者行为实施影响，可以在营销活动中达到事半功倍的效果。

关于旅游目的地营销的研究，众多学者主要是从营销的对象、营销的主体、旅游目的地的形象与定位、营销的手段以及策略四个方面进行研究[1]。张锴认为在整合营销的基础上，主要可以分为事件营销、口碑营销、体验营销、网络营销四种销售方式[2]。马勇和周娟研究认为构建旅游电子商务体系是对旅游目的地营销的良好补充[3]。冯颖如提出旅游主题营销，通过打造特色主题的主体性活动来挖掘客源市场，以此起到营销效果[4]。李炳义立足新媒体平台分析了微博、微信等平台的产生对旅游目的地形象的推广和营销的影响[5]。可以看出，对于旅游目的地营销手段的研究，现有研究多是从宏观层面进行探讨和分析，而缺乏微观层面从某一具体因素入手尤其是从旅游消费者的角度进行研究。随着多学科背景的融合发展，心理学越来越多地应用到旅游的相关研究中，但从知觉的特性讨论旅游营销的较多，从知觉过程的三个阶段讨论的比较少。本文从知觉过程的三个阶段分别阐述在旅游目的地营销中，如何运用营销手段在知觉过程层面对消费者行为实施影响。

一、知觉与旅游知觉

知觉是对感觉进行选择、组织和解释的过程[6]。知觉以感觉为基础，但又不是它的累加，要加上过去的知识和经验，受人的知识经验和态度制约。知觉的过程要经过暴露、注意和解释三个阶段。旅游知觉是指作用于旅游者感觉器官的，与旅游活动相关的客观事物总体属性在旅游者头脑中的反映[7]。

旅游者对目的地的知觉包括前往某地之前对该地的知觉，以及到达之后对该地的知觉。前者来源于间接信息，会影响到旅游者对旅游目的地的选择和消费倾向；后者来源于直接信息，会影响到旅游者在景区的消费行为[8]。在暴露过程中，旅游者对旅游地的形象感知形成感觉记忆，通过注意的加工这种感知储存在脑海中形成短期记忆，经过理解后对旅游目的地的感知形成长期记忆，进而影响着旅游者的购买决策行为、重游意愿和推荐意愿。

二、旅游知觉过程的三个阶段

（一）暴露阶段

暴露相当于知觉形成的基础——感觉，是指让外界的刺激物出现在消费者的感觉神经范围内，使其感官能够感觉到[7]。旅游目的地营销活动中传递旅游地形象和产品的信息直接刺激消费者，使其能够对该旅游地及其产品产生知晓。

（二）注意阶段

注意是指消费者对暴露的刺激物进行进一步的加工和处理过程。消费者通过对某旅游地的认识和知晓，产生了对该地的兴趣、态度、喜欢、偏好等情感[7]。旅游目的地在消费者心里形成的良好情感将使消费者在对该旅游地和其他旅游地进行选择评价的时候更倾向于选择该旅游目的地。

（三）解释阶段

解释是指个体根据自己的经验对刺激物赋予某种含义或意义的过程[7]。这一阶段中旅游者对某一旅游地的产品采取试用、采纳、购买等行动，实现了从心理活动到行为活动的转移，形成某种情感和评价，将进一步影响消费者对该旅游目的地的认知和态度。

三、基于知觉过程的旅游目的地营销手段

（一）从暴露阶段来看，旅游目的地应该增大暴露频次和覆盖面

暴露的频率越高、范围越大，越能导致适应，消费者接受和了解营销信息的机会越多，由此更可能引起注意，从而可以使营销信息有效传递。

1.覆盖全媒体平台扩大旅游广告的宣传范围，旅游目的地在做广告宣传时不仅仅依靠传统的线下广告宣传，还应该充分利用各种网络媒体，如在携程、飞猪等在线旅游app 上投放广告，建立并运营旅游地线上公众号，增加旅游地的展露频次和覆盖面。但同时要考虑到过多的重复暴露可能会失效甚至引起旅游者的反感和厌倦。2.通过事件营销抓住时事热点，炒作旅游目的地话题焦点，在营销中要注意利用好可利用的、有引爆力的时事热点，以此为契机将旅游地推向公众视野。如面对“丁真热”四川甘孜的文旅局反应迅速，第一时间借此推出“丁真的世界”将甘孜理塘推向全网，随着丁真话题的火爆，成功地增加了四川省甘孜州的展露频次和范围。3.通过旅游公关活动树立形象，扩大知名度，扩大知名度是旅游公关的功能之一，通过宣传性公关将旅游目的地的信息迅速向外传播，直接向公众宣传自己，能够有效地使旅游者知晓旅游目的地，形成本底感知，增加旅游者在选择旅游目的地时倾向于该地的可能性。

（二）从注意阶段来看，旅游目的地的营销应该突破混乱引起消费者的注意

消费者所接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围，只能对部分信息予以注意。注意力的投放有两个特点，一是主动投放，二是被动的吸引。刺激物、个体和情景等都能影响注意力的投放。

1.旅游广告突出消费者利益和诉求，消费者每天都要受到众多不同形式的广告的冲击，对广告的感受趋于平淡。旅游广告若要引人注目有效传递营销信息，首先必须向消费者传达满足其诉求的产品利益，对旅游地的品牌特色进行展示，如中老年人重视康养，营销时突出旅游地的康养价值；青少年及儿童对影视及卡通人物易知觉，营销时利用旅游IP 吸引目标顾客群的注意。其次，应在广告中注重融入人情味，以人性化的信息激起消费者情感共鸣，有了共鸣才能使强大的诉求力吸引消费者的注意。2.旅游广告力求新颖，合理选择投放位置，在投放旅游广告时恰当选择播放广告的方式、地点和位置，创造“对比”巧妙利用消费者的注意力。在线上投放可以选择消费者看手机或电脑的视线集中区域，线下投放可在人流密集的商场或者火车站、安静和谐的公共场所，此外，在旅游地的旅游宣传册摆放处将目的地最有特色最吸引游客的景区景点宣传册放在游客视线最容易关注到的地方。3.社会性公关活动吸引旅游者关注，应当把活动的社会性、公益性与宣传性结合，通过在公益慈善、教育、文化等方面充当主角或热心参与者，不仅能增加暴露频次，同时在引起社会公众关注的同时赢得良好的舆论导向。

（三）从理解阶段来看，旅游目的地的营销要正确完整地传达信息

消费者对刺激的理解是以一定的概念或图式为基础的，是基于经验、期望和需要的，但理解往往存在偏差，这就需要引导消费者的理解，使其最大限度、准确地理解营销活动所要传达的信息。1.运用符号学原理赋予旅游地感性形象和诠释，旅游目的地营销的一个重点就是旅游地的形象定位，在做宣传时通过旅游目的地延伸的感性形象，在旅游地与旅游者理解之间创建新的联系，便于旅游者基于已有知识和经验去理解旅游目的地营销所传递的信息，从而认可并产生出游行为。2.提供准确专业的导览和讲解服务系统，重视口碑营销和价值共创，旅游者对某旅游目的地的口碑主要由在当地的游览活动来决定，口碑的好坏很大程度上决定着旅游者的重游意愿和传播意愿，影响着目的地的客源空间。因此营销活动不能在游客到来时终止，而要贯穿于旅游活动的始终。旅游地导览和讲解系统的完善有助于减少理解偏差，提升满意度，增强重游意愿和推荐意愿，而且评价反馈有助于旅游目的地及时改进不足，实现旅游地与游客的价值共创。3.营销战略目标和内容多元化，呈现整体效果，格式塔心理学认为人们是从一系列刺激中获得刺激意义的，而不是从单一刺激中得出的。旅游目的地是一个为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等完整要素的综合体，各要素共同呈现出旅游地的魅力，旅游目的地营销应该全面纳入六要素的营销，帮助旅游消费者最大限度地理解营销信息。