新媒体环境下档案文创产品的开发与传播

苏 莉/江苏省扬州市职业大学综合档案室

李 岩/江苏省扬州市职业大学马克思主义学院

档案文创产品是人类劳动创造的一种特殊的知识产品，也是人类社会精神文化与物质文化进步与发展的一种宝贵的智力资源。新媒体环境下，档案文创产品的服务范围得以延伸和拓展，公众对档案文创产品的需求也愈加多元。在此背景下，探讨如何在新媒体环境中以满足人们精神文化需要为目的，联合社会各界力量，共同开展档案文化产品开发及传播工作是档案工作的发展所需。

1 新媒体环境下档案文创产品开发与传播的优势

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。与传统媒体相比，新媒体传播渠道多元、传播受众面广，并且具有网络化、去中心化、碎片化和强互动的特性。在新媒体环境下，档案文创产品的开发与传播推动了“资源导向”的开发视角转为“受众（用户）导向”的开发视角，能更贴合市场、用户的需求，其在档案文创产品开发与传播的优势体现在以下四个方面。

1.1 打破文创产品市场信息不对称现状

新媒体具有去中心化和交互性强的特点，同时集成了现代信息生产与传播技术，更注重用户市场和消费市场。档案文创产品既包含了公共文化事业中的公益性、公共性产品市场，同时也包括商业性的文创产品市场。近几年随着北京故宫博物院等机构文创产品开发力度的不断加大，商业性文创产品市场也进一步扩大。长期以来，档案文创产品开发都受到需求信息、消费信息和产品信息不对称的影响，而在新媒体环境下，其实时性、去中心化和网络传输的特点打破了档案文创产品市场信息不对称的现状。在需求信息方面，新媒体改变了传统档案文创产品开发的单项信息传递模式，需求信息能够更便捷和直接的流向主创部门，有助于提高文创产品开发的针对性和特色性；在消费信息方面，通过新媒体能够更为主观的获取整个文创产品市场的消费动向，为产品开发与传播方向的确定提供参考；在产品信息方面，新媒体信息传递的双向和及时性能够让主创部门获取产品反馈，以推动产品的持续改进。

1.2 扩大文创产品的影响力

档案文创产品的开发是一项持续性的工作，同时也不能自说自话，而是要顺应全球化和新媒体传播的新趋势，紧紧把握时代脉搏。我国档案文创工作长期以来处于政府主导状态，面向社会和公众的产品开发还较少，民众对于档案文创也不够了解。文创产品是惠及全民、服务社会的，因此只有让民众对档案文创产品有着足够的认识，才能够真正的发挥其价值。新媒体背景下虽然档案载体进一步丰富，但档案文创产品则能够更为直观和更生动地再现文化形态和社会生产生活状态。在快节奏的信息传播环境下，档案文创产品集结了特殊的文化传播符号，能够更加全面的记录信息，突破了文字档案的局限性。在电视、广播等传统媒体中，档案文创产品的传播和影响具有明显的地域性特征。在新媒体的帮助下，档案文创产品突破了原有的营销与传播格局，其销售场景、传播渠道进一步扩张，以往只有游客或本地人才能够购买到的档案文创产品借助新媒体和电子商务的便利得以在全世界销售。当前，新媒体以其特有的传播优势已成为档案文创产品传播和销售的重要渠道[1]。

1.3 规范开发流程优化开发理念

第一，完善的开发流程和与时俱进的开发理念是打造优质档案文创产品的必由之路。在新媒体的视角下对档案文创产品开发流程进行重构，有助于确立以用户为中心，以市场为导向的开发理念，从前期市场调研、立项、开发到最后的营销与传播等各个环节会更加规范，进而提高产品开发效率，降低时间成本和金钱成本。

第二，传统管理模式下的档案文创产品开发更注重档案机构的公共属性，产品依托馆藏资源，多以免费为主。但随着我国文化产业的蓬勃发展和市场经济的进一步优化，档案文创产品也不再局限于公共视野下的免费服务，其蕴藏的巨大市场价值也值得档案管理人员探索。新媒体去中心化、传输网络化和强互动性的特征能让我国档案文创产品视野跟上市场和世界发展的脚步，有助于树立与时俱进的产品开发理念，更好的把握公共事业型和产品商业性的平衡点，在实现社会效益的同时获得一定的经济效益。

1.4 为档案文创产品开发决策提供参考

近年来，随着文化市场的繁荣壮大，档案文创产品开发也迎来了新一轮发展机遇，各级档案馆和档案管理部门也积累了一定的产品开发技术和用户基础。但与一般的文创产品有所不同的是，档案文创产品一方面要符合政府的大政方针和管控措施，另一方面也要兼顾市场运作规律。在很长一段时间内，档案文创产品开发从政府需求和档案管理需要的角度开发，文创产品政治性十分突出，这也造成了“政府主投资，领导是观众，评奖为目的，仓库成归宿”的尴尬[2]。借助新媒体，主创团队能够更深入了解文创市场的需求和动向，平衡政府与市场之间的关系，更好的实现市场的辅助功能。在新媒体这一去中心化的传播场域中，政府和档案部门能够更多考虑到档案的文化性和档案文化产品的特殊性，针对性地制定合理的政策，进行合理决策。另一方面，新媒体环境下主创部门和市场作为同一个系统内两个互相作用、互相联系的因素来看待，能够通过信息的交流与传播进行协调，并对信息化的工作流程进行建立，所以能够促进行政效率提高，并对产品开发质量有所改善。

2 档案文创产品开发与传播存在的问题

目前，我国各地档案馆都开始利用新媒体进行档案文创产品开发与宣传、推广与营销，产品数量多、规模大，产品开发理念得以更新、新媒体技术的应用也愈加广泛，但从总体上来看，传统档案文创产品开发理念、流程和模式仍占据主流，新媒体对档案资源需求的增多、对用户运营要求的提高和其市场化的属性也让档案机构在文创产品开发与传播过程中面临者着多问题。

2.1 资源整理力度较弱

第一，新媒体环境下档案资源载体和类型更加多元。新媒体集成了多媒体技术和最新的互联网技术，具有十分鲜明的技术特点和时代特征，在内容上也呈现碎片化特点，如今应用较多的小程序、H5页面等交互性较强的应用正逐渐成为新媒体文创产品开发的主流趋势。而如今基于新媒体平台开发的档案文创产品只是将图文或者视频放置到平台上，缺乏深度的二次加工，如长篇文字和长时间以及打断的介绍性语言都不符合新媒体的传播特征。第二，新媒体环境下档案资源与内容也更加丰富。在过去，受限于经济、技术的制约，档案的生产与传播主体多以广播电台、企业和组织机构为主。现如今随着移动智能终端的普及和网络化传输的高度发达，档案的生成与传播渠道更加复杂，越来越多的个人成为档案的产生主体，这也要求了档案机构能够对其进行整合与利用。

2.2 开发与应用力度不足

近年来，我国档案文创产品开发数量呈上升趋势，产业规模不断扩大。但总体上看，产品开发与应用力度还远远不足。第一，档案文创产品开发仍多以馆藏资源为主，这一定程度上彰显了产品特色与文化底蕴，但在传播上也限制了受众面。新媒体的传播特征是网络化、大众化、强互动，传统开发模式容易进入“圈层化”，难以突破原有用户领域扩大影响力。另一方面，开发模式较为单一，缺少用户的参与互动。新媒体环境下用户对原有文创产品进行二次开发与传播，能够极大的提升产品生命力。但受限于档案机构的公共属性和版权问题，用户参与文创产品开发的机会较少。第二，现有文创产品载体不易传播。利用新媒体传播的文创产品多以图文为主，虽然省级档案馆的官网上基本都有档案文化栏目或者网上展厅栏目，线上展览与专题视频成为不少档案馆对外宣传和服务的重要方式，但内容过于分散，用户需要通过多个渠道才能浏览到想要信息，没有充分发挥新媒体平台的技术优势对传播内容与文创产品进行集成。

2.3 市场调查滞后产品类型单一

长期以来我国档案文创产品开发多由政府主导，加之档案机构的公共事业属性，产品开发很多时候都忽略了市场的需求。主要表现在两个方面，一是前期市场调研不足。很多档案馆的文创产品开发主要由宣传教育工作部门统筹负责，在公共属性文创产品开发上有着丰富经验，但在消费品方面的开发经验不足，自上而下的开发模式也一定程度上与市场需求脱节。第二是产品类型单一。新媒体环境下用户的个性化趋势更为突出，用户能够更轻易的找到自己感兴趣的垂直领域，这也要求开发部门应了解不同用户对档案文创产品的不同需求。然而现阶段，各类档案文化产品开发主体限于主客观条件，现有产品多表现的与其业务有关，不仅形式简单而且内容、主题与目标受众的需求、兴趣点多有偏差。

3 新媒体环境下档案文创产品开发与传播策略

基于上述分析的档案文创产品开发与传播存在的问题，应充分运用新媒体的优势有针对性地提出解决策略，具体来说：充分发会用户的中心地位作用，同时借助新媒体的传播优势丰富档案资源；借助新媒体的平台优势和技术特点丰富产品开发与传播渠道，开发更适合新媒体传播的非实物类档案文创产品；加强市场调研以增强新媒体开发与传播的针对性；进一步丰富产品功能，借助新媒体发挥档案文创产品的多元价值。

3.1 甄别文创产品载体整合档案资源来源

第一，新媒体环境下档案文创产品更突出了用户的中心地位，文创产品开发、传播、管理与影响用方式都发生了深刻变革，开放的环境和技术的进步更加突出了文创产品的可视、动态、全面等特点，成为保存社会记忆、展示文化特色的重要载体。对此，档案机构应进一步丰富文创产品的载体与类型。在载体选择上，要着重突出“可视化”的特征，尤其是要加强历史档案、名人当纳、城建档案、民俗档案等描述性档案资料的产品开发。第二，利用新媒体整合档案资源。新媒体环境下档案资料的产生呈指数级增长。对此，档案管理者应提高信息搜索能力，主动向各个渠道的记录者搜集，这一工作的重点在于甄别档案的价值和标准。二是通过多元化的手段激励用户自发提供档案。档案资料不只局限于专家学者，普通人的视角往往更能反映真实的生活情况和公众的兴趣点。档案管理部门应在新媒体平台上为民众提供便利渠道和奖励措施以激发民众提供档案资料的积极性。

3.2 开发适合新媒体环境的文创产品

新媒体环境下，档案文创产品面临着更为多元的用户需求和多变的市场行情，对此，档案部门应开发易于新媒体环境下应用与传播的文创产品，以满足档案文化产品消费者的各种消费动机。第一，依托新媒体平台开展档案文创产品创新。具体来说，应针对不同平台的技术特性和用户群体有针对性的开展：在网络论坛上，基于用户生成内容和众包模式打造共享文化产品；在微信等社交媒体中，着力提升产品知名度和影响力，同时以高度的交互性加强与用户沟通，让产品融入社交；在移动应用方面，基于档案编研成果开发具有文化特色的APP，如互动画廊、教师文献等等；在物联网和AR、VR技术方面，加强新技术的应用。如数字博物馆、博物馆文物数字感知应用等。第二，开发易于传播的档案文化创意产品。这类文创产品的开发应考虑新媒体的传播特征，脱离于一般实物载体的桎梏，基于档案的文化意蕴和特殊价值符号进行载体创新。如，武汉大学档案学系本科生主创的东巴文化微信表情包就集创意与实用于一体，将档案中的文化深度加工，融入超强的创意灵感，制作成文创产品[3]。

3.3 进一步明确档案文创产品市场定位和用户群体

新媒体环境下，用户间的交互也更加频繁，更容易形成圈层文化，原本相对统一和边界模糊的泛市场早已过时，对此，档案部门也在用户分析的基础上进一步细化市场定位，以制定有针对性的传播和营销策略。在档案文创产品消费市场中，用户大致可分为以下四种：一是关注产品实用性。追求文创产品性价比和使用价值，如档案编研类产品；二是价格敏感性用户，追求文创产品的低价格，如免费展览、3D展览等产品；三是求新消费者，追求产品新奇度，如档案文化周边产品和跨界合作产品；四是求美消费者，关注产品的艺术和审美价值，追求有设计感的产品。针对不同类型用户形成的圈层定向开发产品同时采取差异化的传播策略。如针对价格敏感性的用户群体，应做好档案文创产品的基础性开发工作，注重社会效益，依托馆藏资源提供免费产品。此外，进一步细分市场并匹配用户，针对不同用户群体的喜爱、偏爱、背景、收入等提供针对性的信息服务和文创产品。

3.4 开发不同功能的档案文创产品

第一，文化娱乐功能产品。新媒体的传播特点要求文创产品既具有其本质的文化属性，又要有一定的娱乐属性。对此，应以馆藏资源为基础，广泛了解社会大众的文化与娱乐需求，深入挖掘档案蕴藏的文化资源，做到在为公众提供文创产品的同时，深入普及这些档案文创产品的独特文化魅力。对此，可开发微信小程序、表情包、互动游戏等易于新媒体传播的产品，此类产品具有明显的文化标识，应用简单，能够较好的扩大文创产品的影响力。

第二，教育功能产品。档案机构应主动作为，开发有教育功能的软件、手机应用、提供给公众的教育在线资源、公众号的教育推送等。同时，结合新媒体的技术特点，开发出版创新读物，如短视频、短音频、有声读物等，通过灵活多变的形式将档案相关的知识创意更直观的呈现给大众。

第三，旅游功能产品。旅游功能产品的开发应以前文的市场定位和用户群体细分为基础，着重挖掘本地、本馆的特色资源，如国学旅游、红色旅游、非物质文化遗产等等，同时与当地政府、旅游企业或社会组织合作，对这些资源进行创意开发，推出一系列专题文化旅游项目和文化旅游精品路线[4]。