加油站基于非油重点品类销售的合作终端创新经营模式探究

马鹏飞 苏亚妮

（中国石油甘肃平凉销售分公司，甘肃 平凉 744000）

一、加油站便利店及重点品类销售现状

随着零售业高速发展，超级市场、便利店等数量日趋增加，传统零售模式逐步向线上、线下、物流相融合的新零售模式转变，加油站便利店与其他便利店相比，商品及服务同质化较高，并无明显优势。加之，2019年8月27日，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（以下简称《意见》），提出扩大成品油市场准入等多项政策，成品油市场进入前所未有的发展期。成品油经营资格审批权限进一步下放至地方政府，政府也有意扩大市场容量和消费规模，有数据显示，截至2020年，我国加油站总数量达近12万座，其中，国营站数量约占45%，民营等加油站占50%左右，中海油中化及外资加油站占据剩余的5%左右。从便利店数据来看，2019年，国内便利店的规模达到了13.2万家（其中，石油系便利店占据36%），实现销售额2556亿元，同比增长13%，增速为四年来最低，更严峻的是，便利店坪效为69元/平方米/天，企业运营效率远低于国际水平。加油站数量的急剧攀升，反映出竞争的加剧，而加油站便利店销售更多是因为油品特殊性而带来的红利。这使加油站便利店销售压力又增加了不少。

二、重点品类销售的合作终端创新经营模式

中国石油甘肃平凉销售分公司积极探索对于重点品类销售的合作终端创新经营模式，针对重点品类的销售瓶颈，采取与市场影响力较大的厂商合作，开展零售资源与大数据深度融合，打造重点品类销售合作终端，在品牌建设、会员体系架构、平台化运营、数字化管理等方面，充分整合双方优势资源，进一步提升零售终端竞争力，形成重点品类的优质营销终端生态圈。2020年末，平凉分公司以香烟品类为试点，前期与中国烟草平凉分公司充分交换意见，达成共建合作终端的意向，双方以3座城市中心及国省道重点加油站为试点，开展“陇之情”合作终端创新经营模式的尝试。

（一）品牌形象合作

品牌认知度是消费者较为关注的营销重点之一。为了进一步加深客户品牌认知度，平凉分公司选择与中国烟草进行品牌深度融合，选取城市中心、国省道等优质加油站点便利店，进行形象共建。改变原有便利店装修风格刻板印象，突出时尚、现代、简约的装饰特点，对便利店收银区货柜、灯箱广告、吊旗等进行重新布局，凸显平凉分公司及中国烟草“陇之情”合作终端品牌。在陈列上，改变原本陈列方式，重新整合货柜，将收银区后排黄金展示位按照烟草公司要求进行重新布置，提升烟草货柜的高级感与氛围感。灯箱广告在原有基础上，增加“陇之情”Logo展示，进一步在视觉上营造品牌融合的理念。以此，来增加客户对于加油站便利店烟草品牌的认知度，这一举措将原本较为单一的商品品类形象进一步丰富，普通烟草零售的形象向“烟草专卖”“烟草旗舰”的方向延伸，有助于后续工作中进一步扩大业务范围及最大化营销业绩。在管理方面，采取平凉分公司直接管理，由烟草公司定期督导的模式。昆仑好客便利店在多年的经营下，已经有成熟的运营体系，在商品管理、客户服务等多方面有较大优势，而烟草公司在烟草销售上更专业，通过定期督导，可以持续优化合作中存在的问题。

（二）资源供给合作

合作终端创新经营模式的重点在于资源的互换共享。在合作终端创新经营模式的推动下，中国烟草对于加油站便利店的烟草资源投放数量及投放质量上均有所改善。取样本站1-7月份数据来看，整体采购数量平均增幅46.7%。分重点品类来看，中华、苏烟等紧俏高价位香烟采购数量平均增幅16%。资源的投放力度持续加大，也使得销售业绩提升明显，根据样本站数据，分重点品类来看，芙蓉王系列销售数量增长17%，销售收入增幅14%，中华系列增长18%，销售收入增幅23%。整体来看，样本站香烟品类整体销售收入同比增加28%，得益于合作终端经营模式下的资源倾斜带来的增长。另外，平凉公司也发挥自身渠道优势，尤其是在客户资源及站点资源上，在品牌形象、广告投放、新品推介、市场数据收集、会员发展等多方面，为烟草公司提供帮助，此模式的运行使烟草公司增加了优质的销售网点，可以迅速开展营销及客户开发，凸显了合作终端经营模式的优势。

（三）信息数据合作

为填补双方大数据分析孤岛化的空白，平凉分公司也在信息数据共享上与烟草公司开展合作，在原有销售系统上，引入烟草公司销售系统，以此来进行信息数据的融合。通过系统融合，有效地将加油站便利店消费场景与油品销售、周边商圈联系起来，打破信息孤岛化瓶颈。通过数据，可以看到，样本加油站畅销香烟集中在15-35元之间，约占香烟销售的54%，通过与周边其余烟草公司烟草销售网点数据对比，可以得出，商圈内较为畅销的香烟集中在10-35元之间，通过这一数据，说明加油站在周边商圈仍然有销售空间，吸引客户更多的是与油品相关客户，而对于周边商圈客户开发不够，可以进一步改进。加油站也可以通过这一数据优化库存结构，从样本站同期库存数据对比，可以得出，库存数量下降87%，占压资金同比下降76%，库存周转天数也同比降低21天，使资金流转效率更高。

平凉分公司也积极引入烟草客户管理模式，与烟草公司合作推广“陇之情”客户体系，客户在合作终端加油站便利店消费香烟，可以同时参与昆仑好客便利店及陇之情活动，享受积分、折扣等优惠条件，样本站数据显示，客户体系运行以来，注册会员数量突破500，成为获客新方式。

三、合作终端创新经营模式存在的问题及发展方向

自2020年末至今，双方在“陇之情”合作终端的工作上，在资源、数据、客户体系等方面做了很多有益的尝试，也取得了好于预期的效果。但是，在合作中间，也暴露出了模式单一、数据应用不足、客户体系融合不够等诸多问题，需要双方在今后的工作中，着手解决，才能不断提升合作终端的竞争力。

品牌合作范围狭窄。双方仅在平凉分公司昆仑好客便利店进行了合作，合作形式也停留在简单的联合促销上，没有实质性的合作营销活动出台。且双方在合作终端的建设中，品牌融合深度不够，没有利用各自领域优势资源开展大胆的联动，在商品联合营销、客户联合维护开发等方面，没有充分利用双方特点进一步挖掘合作潜力。

数据应用融合不够。双方在信息共享上虽然做出了有益的尝试，但是也仅限于销售数据的收集，并没有针对加油站消费场景，将消费者车型、油品消费、消费次数、商品消费、偏好等进行数据融合，进一步对客户进行精准画像，形成可以直接指导经营销售的数据。另外，双方系统没有全部共享，处于数据交换的阶段，并没有形成数据自由共享的局面。在应用层面上，数据的应用不够细致，收集到的数据没有及时地反馈到合作模式与销售策略的调整上，在数据应用上没有达成有效的沟通机制。

系统并行造成工作量加大。目前双方由于各自会员体系与数据收集的需要，实行两套销售系统并行的方法，在出售商品后，分别录入销售数据，在会员体系也是一样，客户权益并不融合。这在实际操作中，会带来工作量的加大，流程的复杂化也会使数据的错误率提升，导致销售中出现账实差异、库存差异等问题，需要在月度盘点中不断纠正。

下一步，双方应更加深入的探究合作的方式及渠道，在资源供应、数据共享、联合营销上取得新的突破。

合作模式更广泛。应当考虑向更为广泛的合作模式上进行探究，首先是持续推进现有“陇之情”合作终端的建设，在其余县区，挑选适合的加油站便利店继续开展此项工作，把合作终端作为双方合作共赢的品牌工程进行打造。其次是深化合作模式。探索加油站场景以外的合作项目，考虑开展店外店（在现有加油站便利店或烟草网点之外）合作终端建设，带有双方品牌的产品或专卖品推广，以及现有烟草网点引入昆仑好客便利店等形式的合作。

资源保障更充分。在资源供应上，应当充分利用目前收集到的消费数据，指导加油站的订货策略，有指向性的加强加油站易于销售的香烟品类供应，补齐商圈内畅销价格范围内的香烟单品，在重点节假日，考虑适当的增加订货频次，以不断提升销售质量。

数据共享更高效。进一步完善双方数据采集系统，将智慧加油站建设与烟草合作终端建设同步推进，收集更多客户及商圈内的信息，加强大数据的收集与处理，使数据真正成为指导经营的有力工具。进一步精准刻画客户画像，分析消费习惯，把重点品类的成功经验运用在其余品类销售上，推进便利店其余商品销售实现增长。

营销及客户体系更完善。搭建融合度更高的客户体系平台，使消费者实现在加油站及烟草销售两个场景下的会员权益共享，增加会员体系的吸引力，提升获客数量和会员忠诚度。在营销上，不仅限于目前通过活动降价、折扣的促销方式，在油品销售与烟草销售联动、其余商品销售与紧俏烟草搭售等形式的合作上进行探索，不断扩大终端合作对双方销售业绩的增益。

四、结束语

随着成品油市场竞争的日趋激烈，非油销售是加油站日后效益实现的新增点，平凉分公司针对重点品类销售发展缓慢的困境，运用重点品类销售的合作终端创新经营模式，进一步提升了经营规模与质量。实践证明，引入第三方开展重点品类销售的合作终端创新经营模式能够迅速提升重点品类的竞争力，获得资源、数据、渠道、技术的有力支持，推进重点品类销售的发展。但事物的发展都是在矛盾中前进的，目前的经营模式仍存在诸多问题，需要持续总结经验，并综合考虑其余重点品类及便利店整体销售业务，继续开展创新模式的探究。