2021年1-9月图书零售市场分析

文｜北京开卷

整体图书零售市场呈现同比正增长，同比增长率为2.99%，和上半年相比，增速进一步放缓。

整体零售市场增速放缓

2021 年1-9 月整体图书零售市场呈现同比正增长，同比增长率为2.99%，和上半年相比，增速进一步放缓。去年上半年正值疫情爆发期，不同渠道均受到了不同程度的影响，所以今年上半年同比增速较高；去年下半年渠道已经逐渐恢复，相应的，今年下半年同比增速相较上半年有所放缓。网店渠道在经历了快速发展之后，可转化的新消费者逐渐减少，原有读者的消费潜力也在网店常态化的打折促销中几乎被开发到极致。第三季度中，一方面受国内多点散发疫情以及汛情等自然灾害影响，另一方面相较于上半年主题出版类图书销售势头有所下降，导致实体店渠道在7-9 月各月均出现了同比负增长，所以1-9 月实体店渠道增幅也大幅放缓。同时，经过疫情的影响，大众获取知识以及休闲娱乐方式进一步发生转移，短视频等平台的快速发展，影响了读者休闲时间的分配，读者对非刚需图书的需求减少，从而导致整体图书市场增长放缓。

相比2019 年同期，整体零售市场出现了4.19%的下滑。实体店渠道下滑28.97%，说明实体书店仍未走出疫情影响。后疫情时代读者的消费习惯被加速改变，更多人转向网店渠道，让实体书店的复苏面临较大困难。虽然网店渠道依然保持正向增长，较2019 年同期上升了7.03%，但与前些年相比，增速也在放缓。

表1：2021 年实体店渠道不同季度同比增长情况

刚需教辅教材和主题出版类表现依然强劲

2021 年1-9 月整体零售市场中，少儿类仍然是码洋比重最大的类别，但较去年同期下降了1.33 个百分点，降幅最大；社科类码洋比重明显扩大，位居第二。主题出版依然是市场的重要带动力，社科类下属的马列、学术文化、法律类所占的码洋比重较去年同期有所上升，其中马列和学术文化类分别增加1.93和1.17个百分点，增幅明显，主要源于主题出版图书的销售。教辅教材类位居第三，和去年同期相比，码洋比重增加了0.44个百分点。

语言、文艺以及科技版块较去年同期出现不同程度的下降，文艺类作为大众休闲阅读的主要门类，去年受疫情影响下降明显，进入今年以来，文艺类整体依然表现欠佳，与2019 年同期相比，文艺类整体的码洋比重处于低位，码洋比重较2019 年同期减少2.23 个百分点。

从各细分市场的同比增长率来看，马列类依然增速最高，达到64.77%，其次是学术文化，增幅也超过了20%。马列和学术文化类的增长主要源于主题出版类图书，但是和上半年相比，这两类图书增幅有所减小，主要是主题出版类图书在上半年表现更为突出。

如与2019 年同期相比，只有马列、学术文化、法律、教辅、中小学幼儿园教材同比增长率实现正向增长，其余类别均为负向增长。在上半年大众类别中唯一一个正向增长的少儿类，在1-9 月也出现了0.65%的下滑。

短视频电商少儿占比近6成，教辅教材码洋占比不断增加

2021 年1-9 月 短 视 频 电 商 中，少儿版块的规模最大，码洋比重达59.96%，其次是心理自助（9.25%）、文艺类（6.85%）、教辅教材类（6.84%）和生活休闲类（5.25%），其余类别均在5%以下。和整体零售市场相比，短视频电商中少儿、心理自助和生活休闲类的码洋比重均高于在整体零售市场的比重规模。

从各季度短视频电商中版块变化来看，少儿版块一直是码洋规模最大版块，在第二和第三季度中少儿版块码洋占比超过60%。与第一季度相比，社科版块码洋比重有所减小，主要是因为下级类心理自助版块比重有所下降，如《为人三会:会说话会办事会做人》《口才三绝:会赞美会幽默会拒绝》《修心三不:不生气不计较不抱怨》《人性的弱点(平装)》《你的时间80%都用错了》等书销量在第三季度明显下降。教辅教材类码洋比重随季度逐渐增加。生活休闲类较第一季度相比，码洋比重下降较多，主要是因为畅销书《减糖生活》《医路向前巍子给中国人的救护指南》等图书在该渠道热度下降。总的来说，短视频电商中少儿版块占比较高且比较稳定，教辅教材在短视频电商中的比重有所增大，其他成人大众版块比重受单个畅销书的影响比较大，尤其是在这些图书的集中宣传期内，会明显带动相应版块的比重上升，而畅销热度过后，相应版块的比重会有所回落。

图1：零售市场中各细分类码洋比重构成（%）

图2：2021年1-9月零售市场各细分类同比增长率

表2：虚构榜TOP10

表3：非虚构榜TOP10

表4：少儿榜TOP10

图3：2021年不同季度短视频电商平台各版块码洋比重（%）

网店渠道折扣为5.7折，短视频电商折扣低至4.0折

2021 年1-9 月，网店渠道折扣为5.7 折（不含满减、用券）。和上半年度相比，折扣水平无变化。但是从平台打折的频率来看，从最早一年两次大促，演变到现在的天天促，造节不仅限于渠道平台本身，短视频主播也可打造个人促销日。短视频电商作为今年重点的关注渠道，通过全网最低价的方式而快速崛起，今年1-9 月折扣水平低于网店整体，为4.0 折。

图4：2021年1-9月不同渠道平台折扣水平

从不同门类来看，网店渠道中心理自助类最低，仅为4.0 折，容易通过抖音等短视频带货的心理自助类图书目前已成网店低折组套销售的主要门类。教育和少儿类折扣均为5.2 折，其中前者主要集中在大量编纂类家教类图书，后者主要集中在面向低龄儿童的启蒙、国产绘本、青少年心理自助类图书。如果将门类定位在短视频电商中，占比最大的少儿类折扣水平最低，低至3.3 折。

网文纸书、漫画知识和经典图书依然是整个市场的主流热点

2021 年1-9 月，网文纸书、漫画知识和经典图书是整个市场的主流热点。虚构榜中，网文纸书上榜数量众多，共有32个品种进入TOP100，但榜单前列仍主要由经典图书和学生推荐读物占据，《三体》三部曲稳坐榜单前3 位。虚构榜前100 名中有7 种今年上市新书，余华新作《文城》进入前10 名，张嘉佳新作《天堂旅行团》排在第12 名，表现比较亮眼。受影视热播剧的带动《你是我的荣耀》《一生一世美人骨》等书也进到前100 名之列。

少儿榜的上榜图书以经典童书和系列畅销书为主，无今年上市新书，北猫的“米小圈”系列和“姜小牙”系列共有33 个品种进入TOP100。去年底上市的少儿财商科普书《小狗钱钱》表现突出，排在榜单第11 名。和上半年相比，“大侦探福尔摩斯”系列、《亲爱的汉修先生》《苹果树上的外婆》等进入到前100 名之内。

非虚构榜中，漫画知识类图书仍是最大热点，“半小时漫画”系列共有13 个品种进入榜单TOP100，“如果历史是一群喵”系列全部8 个品种均榜上有名。此外，在前100 名中心理学类和心理自助类合计占据了21 个席位，其中《蛤蟆先生去看心理医生》排在第1 名；家庭教育类占据了7 个席位数。非虚前100 名中，有7 种是今年上市新书，除了“半小时漫画”和“如果历史是一群喵”系列新作外，还有杨天真的《把自己当回事儿》、郭德纲的《江湖》、“得到”APP 中走出的《刘擎西方现代思想讲义》和主题出版类《在峡江的转弯处:陈行甲人生笔记》等。■