内容之“鱼”：创意无极限，开发无穷尽

文|朱胜龙

出版内容产业的优势，集中体现在内容资源的无限再生能力。

出版业独有的“内容为王”特性，既“定义”了其创意前景，更凸显了其市场扩容潜力。出版内容产业的优势，集中体现在内容资源的无限再生能力，通过延伸产业链，使内容资源在跨界、融合的深度持续开发中，在更广阔的领域和更大的时空中连接资源，在内容资源与相关资源的优化配置中，形成品种多样化、功能多元化、视角多维化的产品业态，为受众提供便捷而丰富的信息服务集成，生产出更多的社会财富。

数字化语境：为出版业持续赋能

1983年以来，随着计算机技术及汉字输入法的发明和应用，出版物内容在无限的虚拟空间找到了以数字化形式保存的“安全地带”，能脱离纸张等有形载体独立存在，任意进行复制等开发利用，为内容资源的任意重构、迭代等，提供了强有力的技术支撑，使内容资源的深度开发成为可能。可以说，数字化技术的应用，使出版物的价值构成发生了颠覆性变化，对出版物的内涵进行了重新定义。

出版物的文字符号及图片得以用数字化电子文本的形式在虚拟空间得到永久性的保存，实现了以文字符号及图片表现的内容与记载文字及图片的纸张等载体的分离，并能借助网络，通过社交平台进行远距离的瞬间传输。而且，以文字符号及图片所表现的信息编码系统，作为作者创造性劳动的精神成果，在出版物没有出版之前，已经以电子文本的数字化形式独立地存在，在二进制数据的形态中保存、传输和交易，作为作者以自主创造的知识产权的形式受到法律的保护，由此形成内容产业的基础。

“组装式”结构：创意有道

数字化的语境，使出版物具备了不同于物质产品的特殊价值结构。物质产品的结构具有整体性，物质产品的创意设计，必须借助于一定的材料及加工转化为有形可视的物质实体产品。而出版物的结构具有组合性。可分可合，可“拆”可“装”。尤其是数字化技术的使用，使出版物分成内容和载体两个部分，其中以文字和图片所表现的内容是核心资源，在出版物的价值中起决定性的作用，纸张、光盘、视频等承载信息的载体则是附属资源，是出版物内容的物质（电子）外壳。出版物的价值，取决于纸张、光盘等辅助材料所承载的知识、信息符号体系，内容的附加值越高，出版物的价值就越大。图书出版从几毛钱一个印张的白纸，到几元钱乃至几十元一个印张的成品，除了纸张、油墨及印制加工的成本，主要价值是由内容创造的。

这种结构的优势还表现在，手机、电脑等物质产品损坏了,原有的功能（价值）就受到损坏或成为废品，必须更换配件或“推倒重来”，重新组织生产。而出版物受到破损或损坏,只要内容的数字化文本还在，出版社内容的核心价值却“丝毫无损”，价值依旧，而且随时可进行批量复制，在复制中重现价值。

再生资源 越“翻”越新

出版物内容资源可分可合、可拆可“装”的特点，使内容资源成了宝贵的再生性资源。再生性资源的一个本质特征，就是可以进行重复开发、加工，通过与市场需求的无缝对接，在出版物内容的让渡和延伸经营中不断获得新的收益。以图书为例，在出版图书的同时，可以对图书的内容资源进行整合，或是把图书改编成缩写本，如二十一世纪出版社把《红岩》《青春之歌》《林海雪原》等红色经典改编为面向青少年的缩写本“红色经典”系列；或是把有市场潜力的单本书扩充为套书、丛书，如三联书店把原来单独的薄本《世界美术二十讲》改编为插图珍藏本，又在不断的扩充中形成“二十讲”系列，变身常销书。此外，还可通过不同的内容载体和加持技术，把图书内容IP 化，改编为影视和游戏等产品，如接力出版社在畅销书《淘气包马小跳》的基础上，策划开发了100 多集的相关漫画和动画等衍生品，创造了数以亿计的有效产值。

如果把出版物的内容比作一条“鱼”，这条内容之“鱼”可以“一鱼多吃”，在“清炖”的同时，还可以“红烧”、可以“油炸”、可以“腌制”、可以“熬汤”等等。只要有市场需求，内容之“鱼”的创意永无止境，可以越做越大。出版物内容资源再生的特性，为出版业在内容资源的深度开发中做精、做专、做大，提供了无限的可能，内容资源深度开发的过程，就是内容资源在与相关资源的整合中，在优势互补中生成新的资源优势的过程。从这个意义上说，纸质书的出版只是出版流程的一个阶段性成果，是内容再生资源在新的跨界、融合流程中，价值的多次让渡和延伸开发的过程。

创意无限 开发无尽

面对能带来无限可能的内容之“鱼”，编辑好比是一位大厨，在创意火花的“迸发”中，通过花样翻新，推陈出新，做出“可口诱人”的美餐。

翻新。读者需求不会萎缩，市场也不会穷尽。以获得2020 年中国好书的《此生只为守敦煌：常书鸿传》为例，浙江人民出版社的编辑发现该社20 多年前曾出版的一套丛书中有著名作家叶文玲撰写的《大鸿飞天——常书鸿传》，可惜影响不大，由此联系作者同意扩充内容，重做精心策划和设计，利用富有特色的敦煌元素丰富图书的表现力，又把图书的超前文案策划与预后的市场推广结合起来，在央视《读书》节目播出介绍图书的两期专题后，剪出小视频供国内主要门户网站选用，同时在北京等地举办了三场主题鲜明的推广活动，从不同的角度介绍了图书的特色和价值，扩大了社会影响，出现了持续热销的势头。

重组。重组的任意性，是内容资源优势的集中体现。内容资源的重组，是在出版物的形态的转化中实现的，在精准把握读者需求的前提下，内容资源在形态的转化中获得重生。2019 年7 月《中国新闻出版广电报》“出版周刊”推出了《给青年编辑的十二封信》栏目，邀请韬奋基金会理事长聂震宁撰稿，以书信的形式与青年编辑进行交流，为青年编辑答疑释惑，栏目文章刊发后，受到业界广泛关注，在青年编辑中引发了热议。人民教育出版社社长黄强看后，被这位从业40 年的老编辑的智慧和情怀深深吸引，敏锐地察觉到这个非常有价值的图书选题，及时与作者联系，决定作为社内重点推出的“编辑素养丛书”的第一本汇集出版，又策划、举办了相关研讨会，抓住新书出版的契机“借题发挥”，向全国出版界发出倡议，希望全国出版界能够共同做好青年编辑的培养工作，培养和补充高素质的青年编辑人才，确保图书出版业在未来的可持续发展。在出版物形态的转化、更新中，内容资源焕发出新的市场“生命力”，产生了可留存的文化传播价值。

延伸。出版社出版图书的字数再多，其物理展示空间毕竟有限，但出版社组织相关活动的延伸空间无限，在有限的内容中，通过延伸开发出新的社会空间，可为内容之“鱼”找到新的表现空间，在市场“扩容”中实现内容资源的增值提效，出版社围绕图书特别是主题图书内容策划的相关活动，既是图书出版流程的外向型延伸，也是图书内容在新传播空间的展示，有助于出版社在与相关合作单位的优势互补和利益共享中，把更多的社会资源转化为出版社的有效资源。

唱响主旋律，既是党和国家对出版工作的要求，同时也为出版社的发展提供了最为广阔的市场空间。江西高校出版社在出版“新时期出版人改革亲历丛书”的同时，主动对标党和国家工作大局，发挥丛书自述改革创新经历，聚焦出版改革的优势，策划了出版改革成果系列宣讲活动作为丛书的延伸活动，“丛书”的10 位作者组成全国出版改革成果宣讲团，先后举行6 场宣讲报告会，有力地配合了党和国家的中心工作，同时促进了丛书作者与业界读者的互动和交流，扩大了丛书的影响。

可见，出版社的体量再大，历史再悠久，资金再雄厚，所掌握、拥有的资源毕竟是有限的，而社会资源的挖掘、开发、利用是无穷尽的。在物质资源存量的基础上，开发内容资源的增量，必须突破资源为我所有的思维定势，形成资源不必为我所有，但皆可为我所用的创新思维，把狭义的资源观转化为广义的资源观，把“坐拥山海”的雄心与“借船出海”的创意结合起来，使编辑的选题策划创意，从资源整合的多维空间获取的要素中得到最大化的加持。

创新的关键，就是在无限的社会资源与有限的出版资源之间，找准资源整合的结合点，以传播文化、传承文明的使命担当为共振点，以创意为引爆点，寻找相关利益主体之间的公约数，从中提取利益公因式，在选题创意营造的利益共享空间中，在资源向产品的转化中，实现相关利益主体共同利益的最大化，实现社会资源与出版资源的无缝对接。■