《屁屁侦探》首发10万套复盘——拥抱新渠道，也要守住底线

记者|张艾宁

如何在拥抱新渠道的同时守住价格底线和出版人的尊严？

北京蒲蒲兰文化发展有限公司总经理张冬汇

客服群里动辄三五百条消息“轰炸”，公司群的信息也几乎24 小时不间断，发行人员在公司、库房、印厂之间“三点一线”——“忙疯了，焦头烂额。”这是过去几周蒲蒲兰的常态，全员都在为《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》的发行而忙碌着。

当然，这属于“甜蜜的负担”。

8 月20 日零点，《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》在数十个达人的微信公众号、社群或抖音直播间以5.5 折的价格联合首发。蒲蒲兰全公司人员和达人、读者一起守在手机前，像新年时守候零点钟声一般，等待着首发时刻的到来。从零点开始，1 分钟破1000 套，半小时冲击5000 套，12 小时抢光3 万套，一周10 万套（蒲蒲兰屁屁侦探全系列）售罄，呈现出近乎指数式爆发的增长态势。

这场销售狂欢显然超出了蒲蒲兰的预期，库房此前只入库了10 万套书和8 万个定制赠品。因赠品制作周期长，无法迅速补货，不得不在8 月24 日下午三点向各渠道宣布定制款图书截单，此后的订单只有书，不再搭配赠品销售。另一边同步联系印厂尽快排期、紧急加印图书。

“经验限制了我们的想象，导致《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》的首发印量远没有满足市场需求。”蒲蒲兰市场发行部部长卢芳在复盘时总结道。“这次屁屁侦探大爆发，给我最深的触动就是渠道格局的巨变。”

渠道的变化有目共睹，可究竟哪里变了？出版机构如何根据变化适配营销动作？如何在拥抱新渠道的同时守住价格底线和出版人的尊严？又如何让印厂和库房协同改变以提高发货效率？在《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》这套书的首发路径中，我们看到了蒲蒲兰对渠道更替的精准认知和快速适应，从中或许可以找到答案。

平台流量红利见顶，这是不争的事实。而如今，私域流量又起浪了。

渠道驱动力的瓦解

过去十年，图书电商领域天下三分，手握大量活跃用户是最有效的财富密码。当读者产生购书欲望却没有明确购买意向时，便会打开电商首页的新书推荐和排行榜进行浏览选购。彼时渠道驱动力的终端表现为“平台首推”，即“平台首推什么，什么就卖得好”。而如今随着各路新势力对用户的抢占，平台流量见顶，甚至开始衰退，加之新生代消费者强大的“个体意识”让其对大平台天然保有警惕，这种不信任感瓦解了“平台首推”的优势。对于渠道变化，蒲蒲兰市场发行部副部长潘夷波感慨道：“今年的市场情况让所有按传统计划设定目标和策略的出版单位震惊了，甚至都不知道该如何修正目标。”传统电商受到了抖音、快团团的冲击，原有的群体消费习惯又快速改变和分散，出版方和渠道商都在感叹“读者都去哪了”？

但读者的购书意向并未消失，而是转身购买了自己更信任、更喜欢的图书博主推荐的产品。这些图书博主通过短视频、直播、推文等不同形式与信任并喜欢他们的读者不断产生“强关系”连接，进而形成了短视频带货、直播带货、公众号带货、社群带货等私域流量，即KOL 营销驱动力诞生。潘夷波对此说道：“新的渠道形式在严重削夺图书的出版利润，而这种冲击的速率又极快。出版机构以后要常态化面对这个市场了。”

蒲蒲兰深谙其道。今年三月，《屁屁侦探（思维进阶版第一辑）》面世后首次选择公众号作为首发阵地，同步解决传播与销售的双需求。“图书博主愿意勤勤恳恳写文章，将产品真诚地推荐给粉丝，做新书首发的效果很好。在投入有限的情况下，第一辑通过公众号就首发了5 万套。”蒲蒲兰市场发行部副总监刘亚萍告诉《出版人》。“公众号首发后以社群实现精准爆发，一个月后上架三网，承接后续外溢的流量。”营销节奏有条不紊。

《屁屁侦探（思维进阶版第一辑）》在公众号首发的爆火，让蒲蒲兰看到了中国家长和小读者对于屁屁侦探内容的接受与喜爱。屁屁侦探作为日本超大IP，截至2021 年全球销量已超过1000 万册。而思维进阶版作为面向6+儿童的推理类桥梁书，推理风格为少儿图书中非常稀少的本格推理，内容注重逻辑思维和解谜过程，加之严守绘本标准的精致画风和个性鲜明的人物角色，令小读者爱不释手。

“我身边竟然有朋友因为买不到这套书而来找我借，孩子把这套书带到学校后小朋友们都抢着看。”蒲蒲兰总经理张冬汇回忆道，屁屁侦探已然成为孩子之间的社交货币。“那时我们意识到屁屁侦探强大的IP 力量在国内市场被释放了，于是决定加快第二辑的出版进度，乘着第一辑的东风，将原本计划于明年出版的第二辑前置到今年8 月份。”这意味着四月份《屁屁侦探（思维进阶版第一辑）》刚在三网上架，编辑就要马不停蹄地进入第二辑的编写流程中，营销人员则同步开始准备新一轮的营销预案，陆续联系图书博主提前沟通图书内容。最终，第二辑成功在暑期开学前首发，9 月持续策划了几场直播、团购、展览，10 月下旬登陆三网，为双十一预热，每一个营销节点都卡得刚刚好。

事实证明，这个决策是正确而及时的。在第二辑出版前期与各渠道沟通的过程中发现每一位图书博主都愿意积极推荐屁屁侦探。“我们日常维系的十几位KOL，每个人都想让自己的粉丝成为《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》的第一批读者。”刘亚萍说。于是，蒲蒲兰决定《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》采取“各大公众号、社群、抖音直播间联合首发”的方式，全部在8 月20 日零点统一上架，严格遵守全网限价策略。读者的购买需求在一瞬间爆发，造出的声势也是巨大的，而这种声势又能带来二次传播，让更多的家长在此刻认识屁屁侦探，进而选择将第一辑和第二辑一齐收入囊中，拉升了第一辑的销量。

在《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》的首发路径中，似乎看到了曾经爆火的社群团购复兴了。刘亚萍对此的观察是，不是社群回归了，而是三网流量的转移。张冬汇补充道：“阅读的人群其实一直存在，只是当曾经的渠道力量消散后便会寻找另一种方式来消费。”在这当中，定制化赠品更助推了读者的购买热情，与《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》搭配的赠品——定制版放大镜、帆布袋、贴纸、笔记本、卡套深受读者喜爱，甚至有家长因为孩子喜欢赠品而重复购买图书。据了解，为了这次屁屁侦探第二辑的新赠品能够如期发货，潘夷波多次去到各个工厂生产线，以确保品质和工期。

如前文所言，不论是社群、公众号、短视频、直播，都是KOL 营销驱动力的表现方式，加之屁屁侦探IP 本身的力量，使这套书的首发实现了“KOL+IP”的双重驱动。事实上，KOL 既可以是第三方图书博主、达人，也可以是出版机构自培养的社群群主、带货主播，而IP 既可以是单体产品品牌，也可以是出版机构的品牌本身。因此，出版机构一方面需要告别“路径依赖”，勇于直面C 端建立自己的渠道，另一方面仍要专注内容，打响出版机构品牌。过去，大平台连接着出版机构和用户，如今，当出版机构在资源、能力相匹配的情况下，能够与用户直接产生联系。这种营销驱动力组合是趋势，亦是一个已经开始的进程。

跳出舒适区的阵痛

诚然，跳出舒适区，就必然面临阵痛，这也是蒲蒲兰当下的处境。因为“KOL+IP”这种模式的营销驱动力对图书印量预判的精准度要求极高，随之带来的是巨大的风险不可控。

如卢芳所言，首印10 万套仍无法满足市场需求，是经验限制了想象。在过去的经验中，出版机构根据实体书店、中盘的征订数量和大平台的需求安排印量，一切有据可依。而如今面对分散的KOL 和用户，过去的经验失灵，当爆款出现、引发口碑效应时，即便再了解自己粉丝的KOL 也难以预估准确的销量。“C 端的反应太快了，而且都要求24 小时、48 小时发货，一旦断货就会消耗读者的信任与耐心。可是印厂的排期不可控，加印周期特别长，出版机构但凡准备不足就接不住流量，损失的不仅是真金白银，更是消费者口碑。”卢芳说。“印少了很难受，印多了更难受。”但最难受的还是这种“不确定性”带来的风险不可控，也许寄予厚望的产品投入市场却表现疲软，不以为意的图书却成为黑马、突出重围，没有人能准确总结爆款规律，更没有人能预测未来，对整个生产供应链都是极大挑战。

“现有的出版物流体系跟不上爆发性的零售配送，从这次的实际操作来看，我们现有仓库虽然平时有快递业务，但面对24 小时内8 ～10 万单的配送量，还是无法应对。”潘夷波说。在这种情况下，出版机构只能尽最大努力提高应变能力，同时协同印厂和库房缩短生产周期、加快发货速度。在这方面，蒲蒲兰通过《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》的首发，也摸索出一些方法。传统代管仓库过去以物流业务为主，一箱一箱发货，而现在市场要求转向快递业务，要一本一本发货，发货员的工作量翻了十几倍，这势必影响发货速度和拣配差错率。“战斗经验只能在战斗中积累。”卢芳说，“我们为此跟库房的管理人员也开了几次现场复盘会，以后会更精确地预估爆品（含促销品）销售量、各渠道按现货配额制发放，调整仓储物流系统对接端口，以及明确日清日报、专人专务等，从管理到业务执行各方面，都进行了优化。备战下一波销售高峰。”

这都是蒲蒲兰在经历了汹涌而来的客诉后总结出的血泪教训。“KOL 基本都采取一件代发的模式，客诉最终都汇聚到我们这里。售出10 万单，就是直面10 万个家庭。”卢芳强调。“这很震撼，也很磨人。”震撼在于，出版方真切看到了读者对产品的喜爱，甚至有读者将《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》作为生日礼物送给孩子，这无疑是对出版者最好的鼓励。磨人的是客诉，过去有电商平台在中间做缓冲，如今需要出版机构一条一条地处理，消息几乎24 小时不间断。遇到实在无法协调的问题，蒲蒲兰的发行人员需要挨个给读者打电话，一一作出解释并道歉。刘亚萍解释道：“这么做的原因是，当顾客与商家的关系通过电话变成了人与人之间真情实感的交流，许多问题都能迎刃而解，读者也会感受到我们的诚意。”张冬汇告诉《出版人》：“在处理客诉的过程中，发行几乎变成了售后。这也启发了我，将来有必要划分出专门的客服部门。”

需要说明的是，本文仅讨论网络销售渠道的更迭，不涉及实体书店渠道。而“KOL+IP”驱动和渠道驱动也并不互相排斥，相反，二者互为补充，利用“KOL+IP”实现单点突破，再通过大平台渠道承接外溢流量，不同节点发挥不同模式的作用，各司其职、各取所需，才是当下的最优解。如今，“双十一”临近，按照原定计划，《屁屁侦探（思维进阶版第二辑）》即将登陆三网，蒲蒲兰也已做好了应对这场“战斗”高峰的准备。

事实上，对于蒲蒲兰而言，屁屁侦探这一IP 在国内的发展才刚刚起步。未来，蒲蒲兰还将引入屁屁侦探动漫版，利用IP 开发更多原创产品，将热度延续下去。“我希望《屁屁侦探》能够成为继《小熊宝宝》、‘宫西达也恐龙系列图书’之后蒲蒲兰的第三大支柱。”张冬汇如是说。“同时，我们还将布局更多‘6+产品’，让那些看蒲蒲兰绘本长大的孩子也能继续阅读蒲蒲兰的其他图书，我们认为，桥梁书的培育土壤已日渐肥沃。”■