新流量、新风口、新机会

文丨黄璜 赵冰

出版机构如何选择合适的方式切入，又应该以何种姿态拥抱新渠道的逻辑，才是更需要破题的关键。

书业新渠道爆发已成燎原之势。

过去的两年里，以抖音电商为代表的直播电商迅速地改变了渠道的格局，越来越多的出版机构清晰地意识到直播和短视频带货已经不仅仅是一种营销手段，随着话语权的不断加重，直播间与短视频们正成为图书销售渠道的重要一极。可以看到，出版行业对图书直播的态度已经从不重视、看不懂转变到积极试水和深度参与。实际上，无论是主动还是被动，短视频和直播电商已经成为出版业无法忽视而且必须去参与的流量风口。

这背后也隐含了出版业对渠道的焦虑以及行业格局的变革。

2020 年，中国图书零售市场码洋规模为970.8 亿元，其中，线上码洋规模为767.2 亿元，在整体零售市场占比达到79%。另据《出版人》调查，出版社线上电商渠道的销售收入往往能够占据一家大众出版机构整体收入的80%以上。但是，随着传统发行渠道拉新获客成本急剧上升，出版机构从中挖掘新流量的难度不断加大。过去20 年里驱动中国书业高速增长的关键要素逐渐失效，出版机构和渠道商都开始寻找新的销售出口。

因此，当抖音、快手乃至B 站、小红书等内容平台携流量与用户为自身的电商业务按下加速键，所有人都不会怀疑眼下的浪潮会是行业又一次新的增长机遇。问题在于，出版机构如何选择合适的方式切入，又应该以何种姿态拥抱新渠道的逻辑，才是更需要破题的关键。

从去库存到打爆款

时间拨回到今年三月末的北京图书订货会。在这个因疫情而延期的行业盛会上，直播成为最大的“亮点”，不仅头部主播来到现场直播带货，多家出版社也首次在展台设置了自己的专属直播间。在不少出版人心中，这一场化身“直播基地”的订货会也是出版机构下定决心布局新渠道的转折点，受同行参与热情的感染以及业绩的刺激，出版机构们不仅将直播销售定位由以市场部门为主导的营销业务转向以发行部门为主导的销售业务，更是逐渐构建了以达人带货、短视频种草影响、自播等业务为核心的新渠道矩阵。

比出版机构更敏锐的则是达人们。在更早之前，不同行业的达人就已经开启了直播带货的转场试水，主持人、自媒体乃至电视台、渠道商都看到了新渠道的机会与前景。

北大图图妈是百万粉丝公众号“三个妈妈六个娃”的创始人，2017 年开设公众号并创立了自己的自媒体公司，她每天的工作都是“给孩子选不落灰的教育品”。在涉足抖音等短视频、直播平台前，她就已经专注于母婴教育领域，在公众号积累了一定的粉丝基础，并有了比较鲜明的人设背书。在北大图图妈看来，“‘两个中国人一个看抖音’这样的日活量，我肯定要尝试的”。截至目前，北大图图妈抖音账号粉丝超65 万，直播业务方面，经过年初的试播后，7 月份北大图图妈正式开始抖音直播带货，保持着一周4-5 次的直播频率，9 月北大图图妈直播间销售额达730 万余元。

在她的直播间里，曾经通过3 天直播将《阶梯图书馆：小学生通识教育读库》售出一万多套。此外，北大图图妈聚焦孩子的碎片化阅读以及时效性阅读，每周都会做杂志专场直播，中国少年儿童新闻出版总社的《儿童文学》，还有中国第一本航空航天科普杂志《问天少年》等等，以此形成了自己在图书带货方面的特色。

由湖南广播电视台孵化的芒果台妈妈团，则是以另一种方式活跃在抖音平台。这个全天16 个小时都在直播且几乎全年无休的抖音账号，包含4 个主播在内的团队均是从传统电视台破圈转型而来。“我们直播带书没有任何流量积累，从零开始。最初所有的样书都是我们自己采购甚至是原价采购的。”湖南广播电视台芒果声音工场总经理尹伟介绍说。中信出版集团的防欺凌绘本《别让伤害靠近你》，成为芒果台妈妈团第一条爆款短视频。此后，芒果台妈妈团也开始试水图书带货直播，曾创造过单日GMV 破百万的好成绩，注音版《三十六计》创造过单本销量超50 万套的“战绩”。

在一年的摸索中，尹伟和团队将目标用户划定在6-12 岁小学阶段，并且敏锐地捕捉到了图书销售的“季节性”：“教辅仅在开学和期末的时候有一个热门的时段，而且它上升非常快，我们会提前半个月甚至一个月左右开始着手准备选品、价格和相关赠品等；到了开学季之后，就是经典必读类的图书，人文、课外必读会变成比较主流的产品；再往后就是期中阶段，会有一波玩具书、立体书、发声书以及绘本的热潮”。

随着达人们对于直播探索和理解的逐渐深入，直播带货的功能也逐渐从“去库存”向“打造爆款”迁移。

2020 年下半年，湖北嘉仑文化电商将公司业务范围从传统图书电商拓展至抖音电商平台，并成为抖音电商图书行业的服务商。仅用半年时间，来自抖音的销售额已经占到整个公司销售额的一半以上。CEO 甘超清晰地感知到，出版社正在以前所未有的高参与感亲身经历这场风口，很多出版社也正在或即将全身心拥抱这个新的增量平台。很多出版社最开始把抖音电商当做去库存的工具，现在很多已经转变到打爆款和营销新书上来。尤其是疫情影响线下活动的当下，直播电商恰恰弥补了新书营销的缺口。

来自达人的感受也证明了这一点。“图书真的要看内容，我们会发现其实高品质的图书复购率非常高，而且会让用户对你产生非常高的信任。最初我们是做9 块9 的书，但现在我们直播间，9 块9 的书已经越来越少了，有时出版社会推一些动销不佳但品质很好的书做9块9，大多是起引流的作用。”尹伟说。这也意味着图书直播带货发展到今天，尽管时间并不长，但是平台头部主播在无数次的爆款销售中，越发能够认识到图书品质和内容的价值，在选品上做出特色与质量才能赢得用户的信任从而提升用户黏性。

不仅如此，在打造市场爆款的过程中，出版机构与头部达人形成了更为紧密的合作与联系，某种程度上也改变了图书生产的流程。“我们甚至会参与到一些出版社未来的选题规划中，把市场需求提前告知出版机构。有的出版社也会为抖音这个渠道的用户定制图书。”北大图图妈提到。

自播是新的机会吗？

出版机构想要短时间内在新渠道上形成突围绝非易事，几乎每一家出版机构都是通过跟主播合作入局新渠道。但随着直播带货常态化，图书作为品种数庞大的品类，头部主播资源有限，自然无法容纳足够多的品种，客观上也导致出版机构在议价能力上的相对弱势。

因此，自播自然成为出版机构新渠道业务动作中必然的选择之一。

出版公司青豆书坊2020 年开始组建直播团队，今年4 月正式启动了自播业务，以项目组的方式运营。主播在内容运营部门，上架助理和图书物流在发行部门，两个部门相互联动，双方都有业绩考核，激励为主。截至目前，青豆书坊直播间销售额160 万元左右，全年预计将实现销售额250 万元。销售收入的增长倒在其次，直面消费者也让青豆书坊能够开发更多适配于用户的产品。据青豆书坊联合创始人、总经理王媛介绍，目前青豆书坊已经着手为抖音电商渠道专门打造“媛姐教你讲绘本”“父母听书包”等音视频产品，预计11 月份上架，以响应直播间中读者的产品需求。

同样在今年5 月，中信童书正式组建团队并上线了第一场直播。据中信童书用户运营中心高级总监张颖介绍，今年8 月，中信童书直播间月销售额已突破百万元；10 月中信童书参加天府书展直播6 小时销售额突破35万元，“这些新的纪录给我们全新的团队打了一剂强心针，证明出版机构自播业务未来可期”。

张颖特别提到，在抖音平台，中信童书一直都是短视频和直播“两条腿走路”，以内容上的竞争力为出发点，力求多形态展示内容价值。甚至一些内容优秀，但在传统渠道动销一般的书籍，通过抖音短视频的传播，也能获得新生实现销量上涨，并带动全渠道的销售。

直播也对出版机构的营销输出提出了更高的要求。在图书文教行业电商业务资深专家金文看来，直播这一销售形式非常依赖主播在很短的时间内就介绍好一款商品，“我们整理输出的东西越完善，主播在推荐的时候，效果就会更好，才能在直播的几分钟窗口期内，获得最大几率的转化，这个是所有出版机构早晚都必须要解决的事情”。

“好的内容在不同渠道都能产生不错的效果，只是不同渠道的产品要做差异化的微调。”但相比渠道，张颖更愿意将抖音自播看作一种全新的模式探索，在这种新模式下，一定程度可以缩短一些产业运营的路径，提高图书周转率，并且第一时间获得用户反馈，借此再倒逼内容端做出优化和调整。所有的探索，都是为了让读者享受到一套服务体系的解决方案。

更为关键的是，“自播业务的战略意义在于是通过抖音拓展了一批新的读者群体。”王媛表示。

事实上，之所以出版业将新渠道业务放在战略层面，正是来源于此。不论是自播还是达人带货，从订单地址上看有大量购书用户来自于三四线城市的乡镇，而这些用户都是过去出版业发行体系所触达不到的读者群体。在三四线城市，县镇级的新华书店多数以教材教辅为主，一般图书品种少、更新速度慢是极其普遍的现象，读者如果没有网购的习惯，其实是很难有购买出版社“精品图书”的可能性。

如今，新渠道的平台们借助着平台机制激活了这部分用户的购买需求，出版机构们也有机会承接销售的增长。更进一步的是，在甘超看来，内容平台有机会创造新的购买需求，过去传统渠道完全卖不动、无人问津的产品，通过直播与短视频，直击某一个用户痛点，有机会把一本书推成爆款的同时也会创造了一个新的热词，这类产品也会激活传统电商和地面店的购买需求，产生溢出效应并创造了更多的销售。

事实上，过去一年里不少出版机构都投入了巨大的热情参与到了新渠道建设当中，无论自播还是达人带货，是否有所收获，都会意识到，渠道格局正在发生变化，发行工作彻底变了，发行人员只需要“上好架、发好货、回好款”的日子早已经一去不复返了。

过去出版机构发行面对的是电商平台、中盘以及大店，现在出版机构需要面对流量平台、主播以及直播间里下单的每一个用户，需要及时的补货、处理客诉、管理价格以及在库房里吭哧吭哧地打包每一个快递，要学会如何摸索各个平台的规则与玩法，这对出版机构的供应链建设、库房管理、客服建设等诸多方面，都会提出相应的要求。对出版机构而言、短期对此作出调整无疑会是痛苦的，毕竟书业长期以来存在用户消费能力相对较弱、产品生产周期长、产业链运转效率低等特征，但长远来看，这些努力与尝试也将会在各个方面改变书业，提升书业的效率。

格局颠覆的机会？

随着市场各方参与度的进一步提高，新渠道也愈发成熟，也给了行业对于格局颠覆的想象空间。

在甘超看来，抖音电商的图书直播正在并且将会继续呈现类型分化的趋势：人带货，也就是强人设型，比如王芳或者马兰花等；货带人，主要是以高性价比产品吸引人；而机构或MCN 号，主要是通过一些品牌矩阵裂变来实现销售增长。“抖音电商图书直播能够覆盖所有客单价的图书，而大批垂类账号所针对的不同粉丝群体越来越精准，出版社已经或即将全身心拥抱抖音所带来的巨大流量，图书直播发展后劲十足。”

金文则指出，无论淘宝、快手还是抖音，本质上都是试图唤起消费者的购买欲望。目前的市场上，流量跟着消费者走，而销量又跟着流量走，消费者在哪里停留更长时间，自然产生消费的可能性就越大。而抖音电商的流量变化是符合这个逻辑的。但出版机构想要玩转这个逻辑，并不是件容易的事。

因此，从行业判断来看，新渠道整体的增长，势必会带动图书行业市场容量的增长。但是，这也极其考验出版机构市场反应能力、产品适配能力、成本控制能力等诸多方面。这也意味着市场出现增量的同时也有可能会带来市场玩家的洗牌。

事实上，出版机构意识上的转变是其进入新领域最大的障碍。在张颖看来，中信童书之所以能够短时间内成为出版机构探索直播的成功样板，也正是因为一定程度上打破了这个障碍。

甘超作为图书行业的服务商，则为出版机构提出了进一步的建议。一方面，出版机构需要认可直播并接受这一模式，愿意沉下心来去拥抱变化，需要明白抖音电商直播的底层逻辑和数据考核机制；另一方面需要投入人力成本、时间成本及机会成本去组建相对专业的直播团队，必要时需要借用其他出版商的优势品种完成账号冷启动。“更为关键的是，出版机构需要尊重市场规律，能够接受市场竞争中可能出现的一些阵痛性的现象，并尊重每一种类型的书都有特定的市场需求。”

从整个市场和全行业层面来看，图书电商的格局也有可能被“改写”。金文提出，长期来看，“电商有电商的规律，十几年来积累的生态体系，不是一朝一夕能被改变的，随着日积月累，或许天平会发生一些倾斜。”

无论如何，新渠道的图书电商板块也会持续生长，也会不断缩小和传统渠道的差距，市场格局变动的机会也将带来更多生长的机会，隐藏在机遇中的增量则有待更多敏锐的内容从业者去挖掘。■