编辑视角下的教辅图书短视频平台营销初探

摘要：教辅图书作为图书市场一个不容忽视的门类，在2020年疫情的突然来袭下，迎来了不小的挑战。作为教辅编辑，面对线下销售停滞的状况，开始尝试在新媒体平台打开宣传窗口，寻求营销机会。本文从编辑视角以“小学奥数创新思维”系列教辅图书在抖音平台营销实践为例，初步探讨教辅图书在短视频平台的营销模式、策略及意义。

关键词：短视频;直播;抖音;教辅图书;营销实践;编辑视角

2020年，突发的疫情重塑了人们的生活方式，也给整个图书市场带来了前所未有的变化，教辅图书作为图书市场一个不容忽视的门类，也迎来了不小的挑战。原本一季度是教辅图书销售热季，但受疫情影响，线下零售市场几乎停滞。身处风暴中心的武汉，更是生产、物流完全停摆，大家陷入了前所未有的困境，但同时也让出版从业者有了更多时间去思考，更多机会去尝试。倒逼人们成长的疫情无疑已经成为促使图书出版发行机构开拓新渠道的起点。许多出版企业都意识到跛脚走路的痛楚，瞄准新兴平台，着手拓展销售渠道，以更加积极的策略应对疫情。一时间，众多新媒体平台上都能看到试水短视频营销与直播带货的同行身影。

一直以来，编辑在整个图书出版的过程中都扮演着重要角色，发挥着无可替代的作用。在市场环境的推动下，编辑行为也在悄然发生变化，编辑必须同时担负起策划与营销的双重责任。本文从编辑视角以“小学奥数创新思维”系列教辅图书在抖音平台营销实践为例，初步探讨教辅图书在短视频平台的营销模式、策略及意义。

一、确立营销目标及方向

随着疫情的逐渐稳定，大家开始复工复产，印刷、物流逐步恢复正常，但此时学校仍未复课，继续采取停课不停学、在家上网课的措施保证学生的校内学习进度。同步类教辅图书作为刚需，销量一直呈上涨趋势，但培优类教辅图书销量涨幅并不突出。作为一直从事培優类教辅图书出版的编辑，意识到仅仅依靠缓慢复苏的线下渠道，这一年的销售情况不会很理想。于是，开始尝试在新媒体平台打开宣传窗口，寻求营销机会。

1.打破思维定式，选定符合要求的渠道平台

在这个快节奏的社会，短视频凭借其丰富的表现形式与多元化的内容赢得了大量年轻人的喜爱，抖音平台更是在疫情期间异军突起，造就众多流量爆点。短视频行业发展前景无限，短视频用户活跃度也逐步提高。《2020抖音数据报告》显示，“截止2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿;截止2020年12月，抖音日均视频搜索次数突破4亿次。”作为流量聚集地，抖音拥有媒体营销和电商渠道双重属性，直接面向C端用户，不仅是便捷的宣传窗口，也是优质的销售市场。其短视频、直播形式符合新媒体环境下用户消费行为的变化，用户不仅可以看到产品的图文介绍，还可以直观地了解产品细节以及视频制作者或是主播的主观使用感受。用户通过一键下单的方式，省去中间环节，便捷迅速实现转换。

经过一系列调研，我们首先确定将第一个目标平台聚焦在抖音，以宣传曝光、培养口碑与实现转换为目的，开展营销活动。

2.选定适合渠道推广的产品

菲利普·科特勒曾提出产品的三层次结构理论，即一个产品可以分为核心产品、形式产品及附加产品。之所以选定“小学奥数创新思维”系列（后简称“创新思维”）作为首个推广产品，是因为该系列具有定位清晰、内容优质、适宜组套、定价适中、实用性强、细节设计优、配套讲解视频等特点，具备三层次结构，与新媒体渠道较为匹配。

二、选择营销路径

每个平台都有自己的一套具体算法。要想在新平台寻求营销机会，了解它背后的算法是必须要做的功课。我们从了解到模仿，再到尝试新分销模式，主要走了以下三步。

1.了解抖音的用户模式

抖音经历了从泛娱乐属性到兼具知识属性的高速发展，随着一二三线城市高质量用户的进一步拓展，抖音已成为内容电商的核心阵地。其算法推送机制是根据用户的完播率、评论数、转发数以及点赞数来判定的，用户喜欢看哪类内容，平台就会寻找相关内容与之进行匹配并持续推送。根据2020年抖音用户年龄分析，30岁至43岁人群占比约为19.3%，这一年龄段以75后、80后家长为主，正是我们的主要营销对象。子女教育是该年龄段关注的重点之一。

2.尝试制作短视频与自播

2020年儿童节来临前，我们配合新媒体运营部进行过一场有关教辅的直播，抖音、快手、微博三机位同时跟进。在抖音采取先发出短视频引流，再开始直播的形式。由于我们的抖音号没有优质的短视频内容支撑，没有粉丝基础，平台分配的自然流量少，加之直播经验不足，亦不愿做破坏整体折扣体系的低折促销，所起到的宣传效果并不算好，转换率亦很低。一旦不能迅速地建立良性盈利模式，就会出现投入产出比过低的问题，那么这种单纯依靠自播的模式便难以进行下去。

3.认识新分销模式，借力达人推广

当我们认识到单纯自播模式难以在短期内带来较为理想的效果后，便开始摸索更为可行的途径和方式。寻求达人推广是我们主要尝试的。首先自然是聚焦头部达人，当了解到头部达人推广存在选品要求复杂、坑位费高、售价低且退货率无法保障等现实问题，我们最终把视线锁定在粉丝数稍低、品类垂直的中部达人部分。产品加入抖音精选联盟后，就可以依靠达人实现带货，这是一种新分销模式。精选联盟是抖音推出的商品分销系统，由入驻商家提供平台准入商品，设置一定的佣金比例，达人通过加橱窗推广获得佣金。我们主要寻求两类达人作为目标对象，一类是老师，以讲题授课的方式为图书赋能，增加流量转换;另一类是学生家长，尤其是宝妈，通过经验分享实现流量转换。这种模式有以下几点优势：

第一，不走低折扣路线，售价略高于其他渠道，不会对其他渠道产生冲击。老师类达人，逐题讲解书中习题，为图书增加了免费听课这一附加值;宝妈类达人，采取重点推荐扫码看例题讲解的形式，解决“家长不会教”这一实际问题，因此不用压低售价，即可击中痛点，实现转换。实践证明，这种模式不仅不会对其他渠道产生冲击，反而会有一定的促进作用，尤其对传统线上的销售。

第二，无坑位费，可持续进行多场直播，扩大宣传与转换的时间维度。部分达人几乎每天直播，单场直播的销量可能无法比肩头部达人的销量，但总体来看，其带货实力仍是不可小觑。

第三，退货率较低。头部达人在一场直播中分配给每个单品的时间有限，观看者产生冲动消费心理的情况较为普遍。而这种模式相当于是放慢节奏，给予图书更多机会充分展示细节，受众有足够的时间去思考图书是否适合自家孩子，退货率自然较低。

三、短视频平台营销的优势及意义

在参与短视频平台营销活动的过程中，编辑不断地调整对短视频和直播营销活动的预期以及策略，希望可以探寻到短视频平台营销的真正意义所在。

1.促进编辑的转型——从传统编辑到类产品经理的转变

快速发生变化的市场环境，对传统编辑是极大的挑战，传统的线性思维模式已不能满足日益变化的市场要求。在传统模式之下，一开始编辑是站在选题策划的源头，而不是真正以读者和用户为核心，原有单一的线下销售模式甚至让发行和编辑都不能直接对话真正的终端用户，编辑很难主动站在市场的维度来思考如何把一本图书做成一个可持续销售的产品。

网络媒体的兴起，尤其是人人皆可自媒体的时代到来，促使编辑们觉醒，转变思维方式，参与整个营销过程，努力在传统媒体和新媒体的融合中求生存。短视频平台不仅是宣传窗口、销售渠道，也是极好的调研途径，受众真实的需求在即时的双向互动与数据中被呈现，编辑们也获得了直接对话终端使用者的新路径。

此时的编辑在某种程度上类似产品经理，需要对产品的全生命周期负责。这对编辑提出了更高的要求，指明了努力的方向，不仅要具备系统思维能力、市场调研能力、产品架构能力、数据分析能力，还要具备统筹能力、沟通能力，要深度参与需求分析、市场定位、产品设计、成本控制、进度把控、印刷制作、销售渠道、销售模式、折扣体系、营销策略、仓储物流、售后分析等诸多环节，做好统筹跟进以及对内对外的协调工作。

2.对全媒体营销及全渠道销售的可能性探索

过去很多年，线下渠道一直是由传统经销商为主导的“货找人”模式;传统电商平台通过搜索功能，提供了一种“人找货”的模式;如今新媒体渠道则转变为以“流量”“达人”为主导的“人找人”模式，这种面对目标人群，垂直构建营销场景的“社交+内容+电商”新模式呈现一种“去中间化”的趋势。

“创新思维”这套书的消费市场较为多元化，从一线城市到二三线、四五线都有目标用户，引导消费的是老师，花钱购买的是家长，最终使用的是校内成绩中等偏上的学生，传统的渠道较难精准地服务到这三类目标人群。从这个角度来说，抖音的市场对原有渠道可算是增量市场。传统线下渠道目前依然占主体地位，但受众的使用方式及购买方式在快速地发生改变，短视频以及直播演示的直观性、互动性以及场景化等特点都是传统渠道所无法具备的。短视频平台带来的营销新趋势动摇了传统图书营销逻辑，给大家提供了图书营销新契机。经过实践发现，在抖音平台探索的模式也大体适用于快手、微信视频号等多个平台。同时，也将在一定程度上催促传统发行模式由粗放向精准变革求发展，对不久的将来真正实现全媒体营销及全渠道销售起到了探索性意义。传统发行模式不应成为阻力，而应立足探索传统媒体和新媒体的融合发展，不依赖于一两个销售平台或渠道，构建整体营销概念，让所有渠道能健康、持续发展。

四、存在的问题与思考

1.优化物流与售后问题

近年来发行渠道的变化巨大，而大部分出版社的发行结构多年来未有大的改变，某种程度上来说，物流与售后服务相对发行渠道的变化来说是滞后的。在新媒体平台做营销尝试时，我们明显感觉到原有的物流及售后形式不足以支撑我们遇到的这种新分销模式。新模式下，无论是对物流成本的控制，还是对发货时间、发货质量的把控，以及对客服、售后服务的质量都高于原有模式。

“创新思维”这套书分年级、分版本，每单基本都是多册组合购买的情况，下单24小时内必须发货，发货难度大、时间紧，易出错，发货成本高。初期，为降低成本，编辑自己联系快递，学习打包发货，转变思维方式，站在用户角度，摸索最有成效的发货方式;后来，单量逐渐增加，占用了编辑们过多休息时间，尤其是遇到“爆单日”，新媒体运营部和市场教辅编辑部全员上阵也难以完成。目前是以物流代发的形式暂时解决这一发货难题，并进一步降低了发货成本。物流代发适用于单一产品，仅是一时的权宜之计。发货问题仍待最终解决。

良好的服务是降低用户流失率和赢得更多新用户的有效途径。在线上销售比重逐渐增加的背景之下，客服及售后服务亦需要专业、系统的支撑，在能解决实际问题的基础上，起到增加用户黏度、构建品牌形象的作用。我们目前配合新媒体运营部采取的客服及时答疑反馈+编辑回访解答结合的方式能满足有效处理售后问题的基本要求，但仍需进一步变革。

2.细分渠道，形成矩阵

一年多的参与让我们深切地感受到抖音自我迭代速度之快，短短几个月，达人主播们就由主推书发展到主推课程，不过“双减”政策出台之后，平台对非正规课程有所管控，原本对图书不够看好的教育相关达人主播又开始将目光投向图书。这对我们加速产品的细分渠道以及产品矩阵的形成提出了更高的要求。把握市场，深耕内容，始终是编辑们该做的功课。渠道的差异化投放或可解决渠道间的碰撞，达到健康发展的目的。

3.建立自播流量池仍是努力的方向

一些头部出版社通过自播的模式建立了自有流量池，一方面带来可观的经济效益，一方面形成了良性循环，为长远发展打下了基础，非常值得我们学习。我们目前采取的这种过于依赖达人带货的模式存在形式单一且不够稳定的弊端，长远来看，不急于求成，由自播构建私域流量池仍是我们不能放弃的努力方向。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.市场营销学[M].机械工业出版社，2019

[2]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（8）

[3]赵文雯，李静敏.短视频平台图书营销的策略研究——以抖音为例[J].科技传播，2019（8）

[4]朱云，申超紅.符号互动视角下出版业直播营销策略研究[J].科技与出版，2020（8）

[5]田杰.图书短视频营销的实践探索与创新策略——以抖音头部账号为例[J].出版广角，2020（19）

作者简介：冉怡（1981—），单位：崇文书局，职务：市场教辅编辑部主任。