夯实科技研发主阵地青岛啤酒持续发力“高端化”

冯雨

11月5日，青岛啤酒科技研发中心新基地项目在青岛蓝谷开工建设，这一科技研发的主阵地再次升级，被业界看作进一步推动科技创新与产业升级的“双向奔赴”。

一直以来，青岛啤酒始终坚持用好创新这把“金钥匙”：以科技研发、创新发展推动传统产业的转型升级，经营业绩实现了持续高质量增长。

根据青岛啤酒（600600.SH）发布的2021年前三季度业绩报告，营收、利润稳步增长，展现出118年发展历史啤酒企业在行业成熟期的稳定盈利能力。

从具体财务数据看，2021年前三季度，青岛啤酒营业收入为267.7亿元，同比增长9.62%，净利润36.1亿元，增幅为21.25%，比2019年同期增长39.64%，超过收入增幅11个百分点。营业收入、净利润双双再创历史最好业绩。

高端产品销售量增长明显。2021年前三季度，青岛啤酒销售了708.2万千升，同比增长2.02%，主品牌青岛啤酒贡献最大，实现产品销量378.4万千升，同比增长13.05%。

青岛啤酒稳定的表现来源于一直以来在品质、价位、销售管理和生产方面的能力和优势。更值得注意的是，青岛啤酒在品牌营销上与中国本土消费者沟通的能力也越来越突出。它通过开设线下酒吧，在消费场景中提升了产品销售和服务质量。

近年来青岛啤酒不断发挥在中高端产品的竞争优势，不断推出高附加值产品，其高端化战略已经成为公司高质量发展的抓手及青岛啤酒业绩增长的重要推动力量。

值得一提的是，通过推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，青岛啤酒呼应了高端化消费升级趋势，在满足消费者从使用产品到享受生活，从物质满足到精神愉悦等消费需求的同时，实现了公司自身的高质量发展，也带动了行业的向上发展。

业绩增长的动力

啤酒产业目前正处于深度调整期，经历了长达30年的中高速增长，2014年行业出现拐点，这不是偶然。对比发达国家的发展历程发现，当人均GDP达到1万美元及以上，啤酒增长和GDP之间就呈现不相关或负相关的关系。

而当中国人整体上减少啤酒消费的同时，一些新机会也在出现。目前，中国啤酒行业的增长动力正在转向高端产品，以及能够满足年轻消费者多元化需求的创新产品。

其次，啤酒的消费场景在崛起，产品的文化属性也在增加。啤酒行业正在从传统制造转型升级至制造业与现代服务业的融合发展，实现由产品到场景的延伸，从行业到生态的拓展，由单赛道到多赛道的跨越，以及由传统制造思维到工业互联网思维的转型。

纵观今年以来青岛啤酒保持良好增长的经营业绩，可以看到其在三个方面的新突破：

第一，通过产品结构不断升级，青岛啤酒这一主品牌的高端、超高端产品销量保持了劲增水平，在中国高端啤酒产品市场上站稳了脚跟。

第二，青島啤酒的消费场景多元化也在实现新突破。近两年，青岛啤酒在全国开了200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧，用“沉浸式”消费体验满足消费者的多层次需求。

第三，通过管理效率优化实现新突破，用数字化转型提升协同效应。青岛啤酒拥有全球首家啤酒饮料行业工业互联网“灯塔工厂”，以及“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式”及智慧供应链建设等，实现了管理效率的持续优化提升。

整体上，青岛啤酒已经从“以产品为中心的质量”，向“以消费者综合感受为中心的感知质量”转变。从对消费者需求的极致捕捉，到对市场需求变化的快速反应，实现从单一产品，到品牌、服务、啤酒文化、消费者体验以及企业管理的综合提升，力求超越消费者预期，为市场带来意外惊喜。

持续加码科研创新纵深推进产品到场景的跨越

青岛啤酒近年来制定了“整合平台资源推动高质量跨越式发展”的核心战略，持续放大中高端产品竞争优势，加快听装酒和精酿产品等高附加值产品的推陈出新。

随着时代变迁，消费者收入提高和消费观转变，他们对酒类的品质有了新的要求。以年轻人为主力的消费群体购买的不仅仅是产品本身，还有背后的个性化、品牌认同及消费过程中的体验感。

在业内看来，啤酒行业的升级，营销是手段，而关键则在于创新产品，而创新产品背后，则与企业的创新和研发能力息息相关，这也正是青岛啤酒高端化的核心优势。

近日，青岛啤酒科技研发中心新基地项目在青岛蓝谷开工建设，这一科技研发的主阵地再次升级，将进一步推动科技与产业的“双向奔赴”。

一直以来，青岛啤酒始终坚持用好创新这把“金钥匙”：拥有酿造行业内唯一的啤酒生物发酵工程国家重点实验室，以科研创新推动传统产业的新旧动能转换，创造了行业发展史上的数个“第一”，是行业首家国家级企业技术中心，是行业唯一的三获国家科技进步奖企业。

针对目前消费者对啤酒多元化、个性化的消费需求，青岛啤酒依托强大的研发能力，展开了一系列创新产品的开发。

青岛啤酒开发了9大系列、70多种新产品，可以满足消费者的多元化需求。近些年青岛啤酒推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品，特别是“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，以及皮尔森、IPA、全麦白啤等创新产品不断丰富消费者全新的体验。

通过推出高品质、差异化的产品组合，青岛啤酒正在引领中国啤酒行业的产品结构升级，向更高端、更有质量的方向发展。目前超高端产品销量势头很好，为啤酒行业打开向上发展的空间提供了样板。

与此同时，青岛啤酒在行业内率先进行了渠道变革，在全国各城市商业地标开设200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧。这些“消费新高地”正在吸引更多消费者对青岛啤酒产品、品牌和服务的兴趣，因而形成了文化与品牌认同。线下酒吧成为了青岛啤酒向高端升级的重要载体。

当下，消费品的竞争不只是产品的竞争，更是消费场景的竞争。青岛啤酒通过线下酒吧，不仅在做创新的场景服务，也踩准了“夜经济”和“社交经济”的新增长点，在青岛、西安、兰州、成都等数十座城市地标，以高端化、个性化、精准化的产品与消费者互动交流，成为城市夜经济的“流量引擎”和时尚IP。

青岛啤酒非常关注消费者在大众点评等平台上和在线下收集到的消费者反馈，这些真实的消费反馈第一时间被捕捉到以后，会迅速传导到需求、产品、工艺、服务、物流、体验全流程。

场景消费越来越重要，体验又是场景的核心要素。在各大TSINGTAO1903青岛啤酒吧，啤酒侍酒师会提供沉浸式的消费体验，举办丰富的啤酒节活动，为消费者带来有趣的酒文化、酒知识。

场景的创新进一步激活了“流量”和口碑。在以往的啤酒营销中，消费者很难被传统广告营销带动。通过社交分享，消费者可以直观地了解到，啤酒竟然像口红一般，有这么多“色号”：淡稻草色、稻草色、金色、淡琥珀色、深琥珀色、黑色……以及斟酒的正宗步骤，如何做到“专酒专杯”，让消费者感到“涨姿势”，通过营造多元化、有魅力的消费场景，提升年轻群体消费体验，青岛啤酒正构建起时尚生活生态圈。

把高端酒做成艺术

青岛啤酒是中国啤酒行业的标志性品牌。1906年，建厂仅三年后，青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上获得了金奖，这是中国啤酒行业拿的第一个国际大奖。1963年，新中国举办第二次评酒会，青岛啤酒荣获了第一枚国内金质奖章，在这次评酒会上青岛啤酒被评为国家名酒。从20世纪80年代至今，青岛啤酒多次在欧洲、美国、新加坡等国家和地区举办的国际啤酒大赛上获奖。

青岛啤酒表示，不管是高端化、多元化还是场景化，市场竞争的核心都是要想办法适应甚至是引领消费者越来越快速变化的需求。青岛啤酒深刻洞悉消费者的基本需求、变化需求和潜在需求，在产品研发上开展了诸多实践。

对青岛啤酒来说，保证优质的啤酒产品质量是基础，追求产品创新、冲破中低端价格天花板，做体现产品艺术价值的高端产品，才能体现青岛啤酒作为啤酒行业引领者与开拓者的作用。

去年青岛啤酒发布新品“百年之旅”“琥珀拉格”等艺术酿造新品，成为引领高端化、场景化消费升级的标志性之举，有效满足了消费者从使用产品到享受生活，从物质满足到精神愉悦的消费需求。

在原料选材上，青岛啤酒的酿酒大师从全球较为稀有的200公顷欧洲最高等级专属大麦产区中精选四款麦芽，运用欧洲王室曾使用过的“贵族酒花”配方，青岛啤酒传统酵母，经五轮烤制，将琥珀焦香麦芽与赭红浓香麦芽的风味潜力充分发挥出来。

生产酿造上，青啤回归古法的两罐式低温长时慢酿发酵工艺，酿造时间延长20%，从麦芽的培制与投料，到麦汁的品评与加工，从酒花添加风味到慢酿发酵工艺，还原了传统优质啤酒的精良做工。

青岛啤酒认为，当代艺术大师们继承古典艺术传统，深刻反映当代社会审美变迁与心理诉求，而青岛啤酒“百年之旅”，则是在尊重传统工艺的基础上，在色泽与包装上做创新，紧密贴合当下时代的需求。

青岛啤酒“百年之旅”。 供图/青岛啤酒

青岛啤酒在啤酒瓶身、外观设计、酿制工艺上，以艺术的标准去“雕琢”。青岛啤酒认为，即使是一款啤酒产品，也体现了画家杜尚“万物皆可艺术”的哲学，而可复制的经典之作，则体现了安迪·沃霍尔的艺术商品做法。

1985年，安迪·沃霍尔被绝对伏特加这款产品的瓶身艺术感折服，随之创作了“绝对沃霍尔”，自此之后为绝对伏特加创作外观成为了当代艺术的保留节目。

青岛啤酒“百年之旅”的815毫升瓶身则是小批量手工吹制，灵感来源于1903年8月15日青岛啤酒诞生，采用了复古巴洛克雕花瓶与现代简约风格相结合的瓶身设计。从当代艺术品的角度，它与安迪·沃霍尔的绝对伏特加形成了互文对照。

据青岛啤酒介绍，这款青岛啤酒“百年之旅”在改良后，麦芽配比仿佛增加了萨尔瓦多·达利与毕加索的笔触，调制出酒液另类的色度与光彩，这种色度叫作“EBC20色度”（EBC指的是European Brewing Convention 欧洲酿造协定），填补了国内深色啤酒色调调控的技术空白。

为追求最好的口感，青岛啤酒近百人的研发团队，耗时700多天，经过52轮酿造试验，确定了最终的酿造配方，后又经过900余轮品评，完成了126次口感优化，最后在1800道检验关口与417次品鉴之后，将琥珀原色的光泽与醇厚馥郁的口感调配到了最佳。

青岛啤酒认为，正如当代艺术大师不断去解构与颠覆当代艺术，青岛啤酒一直在通过高端产品去解构啤酒，结合啤酒传统工艺与不断革新的技术和设计，为消费者带来欣赏艺术品般的啤酒审美体验。

中国酒业協会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为，“青岛啤酒‘百年之旅是青岛啤酒用百年匠心铸就的一张重磅名片，引领了中国啤酒行业的超高端产品发展。”

他表示，消费升级所带来的消费结构转型持续引导啤酒市场结构和产品结构转变，且变化速度在加快，啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多层面发生转变。在生活品质不断升级的今天，品质尖货的“悦己型”消费盛行，新、奇、特、稀，成为啤酒产品的未来标签。

“境界比边界更重要，作为行业引领品牌，要通过自己的创新，为行业撑出空间;要用独一无二的极致产品，为消费者创造价值;要用高端产品引领行业，为市场打开向上空间。”人文财经观察家秦朔则表示，市场发展的正道是提升与扩大每个消费层级的价值，青岛啤酒“百年之旅”产品具备了高端产品必备三要素：卓越功能、非凡体验、文化符号，满足了新消费群体潮流与分享的选择标准。

当下，产品被重塑，消费场景在崛起，产品的文化属性、场景化精神享受得到消费者的重视。青岛啤酒表示，将会以艺术酿造为新起点，坚守匠心，同时激发创新活力、深化品牌魅力，引领啤酒行业更高质量的发展，并为行业拓展新产品、新服务开辟新思路，为消费者的美好生活贡献新方案。